在当今这个媒体平台日益分割化、碎片化、去中心化的时代，许多不熟悉新兴策略的传统品牌可能会感到迷茫和焦虑。尤其是营销专家在分配内容营销预算时，对于选择哪些平台进行投放、如何构建所谓的营销矩阵、营销闭环、以及如何实现高ROI等关键问题，往往难以做出决定。 最近，我也接触到了一些这样的品牌客户，通过口头或书面的经验交流，虽然每个案例都有所不同，但缺乏一个系统化的总结。因此，我决定结合之前对爆款新消费品在内容投放策略的研究，撰写一篇专题文章来进行全面总结。 本文将主要关注微博、小红书、抖音、B站这四大“当红炸子鸡”的内容营销平台，系统地梳理这些爆款新消费品在内容投放的逻辑指南：
- 各平台的角色定位。
- 对应品牌的营销场景。
- 平台的核心营销玩法和合作模式。
- 与电商平台的路径及效果评估方法。 微博： 微博的角色越来越清晰，可以视为大型“吃瓜”现场和舆论放大器。适合品牌在发布有噱头的话题或PR事件时使用，如明星相关话题的传播，吸引眼球的PR事件等。最常见的应用模式包括：
- Step1: 利用微博热搜榜/热话banner扩大横向影响力。
- Step2: 品牌官方账号或明星微博承接话题输出核心内容物料。
- Step3: 各类KOL/KOC多角度扩散，打造纵向渗透力。例如，KELLYONE推出的由王一博代言的生气啵啵就是典型的明星营销案例。 关于引流电商：无论是硬广还是内容发文，都可以直接链接到电商平台（如天猫、京东、拼多多等）。此外，还可以通过与阿里unidesk合作的“UV”计划，将站外微博上的用户互动数据沉淀至数据银行，实现站内二次触达。除了带链接跳转，微博还可以通过搜索话题词植入，最常见的是与明星绑定的话题词，用户可以前往指定电商平台搜索，然后进入相关明星互动体验。 小红书： 小红书被视为最大的高颜值、精致生活种草阵地，主要针对女性消费者，尤其擅长推广美妆、日化、食品、小家电等产品。常见的应用模式为规模化的达人内容种草。特别需要注意的是，这里的“内容种草”前面有一个关键的形容词——“规模化”，这是在小红书上进行内容营销的关键。 所谓“规模化”，并非仅仅依靠几个品牌达人的推广就能实现。真正的规模化，是将内容量级提升到百位数级别。 那么，为什么要进行规模化呢？这要从内容种草产生效果的原理说起。我将内容种草产生效果的原理总结为两种：推（push）和拉（pull）。 所谓的“推”，是指消费者被种草内容吸引，主动去了解、购买产品。想想看，什么时候会有这种效果，就是当用户发现同一个产品在小红书上，好像所有达人都在推荐它，连刷两屏，都出现了好几次这个产品的达人推荐。这时候，就会激起用户前往了解这个产品的求知欲，不然可能担心自己out了。而所谓的“拉”，则是消费者主动搜索某个潜在需求关键词后，刚好看到某个产品的内容推荐。小红书在现在很多时候，更像是一个生活好物的搜索浏览器。比如小姐姐发现奶茶色妆容很火，想要了解这种妆容是怎么化的，于是在小红书搜索“奶茶色妆容”，然后就刚好看到了一个眼影品牌关于如何教你化出奶茶色妆容的内容，一步一步教你。最后再安利一个不可或缺的它们家的眼影，于是结果可想而知，这位小姐姐大概率会被这篇内容拉进店铺。 当然，要打造这种“拉”的效果，最关键的必要条件，也是要规模化。这里的规模化不一定是要在达人数量上，更多的是基于关键词的产品内容维度规模化，尽可能最大化地去覆盖用户潜在搜索需求。以上面举的这个眼影产品种草为例，除了“奶茶色妆容”这类妆容类关键词，是不是还可以从生活场景词维度、品类词维度、人群维度的长尾关键词，去批量产出内容。归根到底，想要让内容种草产生效果，无论是“推”式原理，还是“拉”式原理，都逃不出要批量规模化的产出。所以，想要投放小红书的朋友们，这里有个大致的SOP建议：首先检视一下你的产品，跟小红书的气质搭不搭，这点是接下来所有事情的前提。基于产品的核心卖点，尽可能多的去结合不同的场景、人群，延展出不同的“买点”，作为不同的种草内容角度。根据小红书上搜索排行榜中对应品类、品牌、需求场景等维度关键词热度，在对应内容中植入这些自带搜索热度的关键词。根据不同内容角度，找到对应的小红书达人去做投放。刚开始的时候，更多的是铺量，所以达人的量级不用太大，基本上以粉丝集中在5-20万的为主。但很重要一点的是，这些达人产出的素材，一定要有好看有调性。因为这直接决定了产品带给小红书上受众的第一感觉。 在小红书上，品牌的内容营销策略应聚焦于通过达人对产品输出内容本身的影响力来吸引受众。关键在于打动他们的痛点、痒点或爽点，并赢得信任。如果能够在心智层面建立闭环，受众自然会主动搜索和购买产品。然而，如果品牌需要在小红书上直接引流至电商平台，那么硬广产品如开屏和轮播banner可能是更合适的选择。尽管如此，这些硬广无法支持人群数据回流。 抖音则是一个集内容媒体与电商平台于一体的平台，其以各种洗脑、戏剧化且抓人爽点的短视频内容著称。品牌在这里的营销策略应遵循原生风格，而非仅仅将其视为视频传播渠道。抖音的产品种草最大的好处是视频化的演绎，可以更好地让产品场景化和立体化地吸引受众兴趣。但同时，作为算法推荐指标的平台，这也是一项挑战。因此，在抖音上做产品种草，关键点在于找到对应不同人群、场景的若干个戏剧化的“买点”，来演绎产品的卖点，从而吸引不同兴趣圈层用户的关注。关于如何让抖音产品种草类短视频抓住更多人的眼球，从而获得更大的流量池，这里介绍一个万能的“需求三角模型”。分别是：先建立【缺乏感】，在你的理想与现实之间制造一种落差； 在营销策略的海洋中，抖音无疑是一颗璀璨的明珠。它不仅提供了一个广阔的舞台，让品牌和内容创作者们尽情展示自己的才华，还通过一系列巧妙的营销手段，成功地吸引了大量用户的关注。 首先，我们来谈谈抖音的“目标物”概念。这个看似简单的词汇，实则蕴含着深远的意义。它就像是一把钥匙，能够打开通往用户心中的大门，为品牌找到合适的切入点。通过顺势推出我们的“目标物”，我们可以填补这种落差，为用户提供真正有价值的解决方案。 接下来，我们要告诉用户获得这个东西需要的“能力”。通常，我们会渲染一种非常低门槛的成本，让用户感觉更加需要这个东西。这样的做法，不仅能够提高用户的参与度，还能增强他们对品牌的认同感。 掌握了这套模型后，我们可以根据不同人群和场景，预设出很多个不同的短视频内容角度。然后，通过匹配对应的KOL原创短视频，并做投放测试，选出效果比较好的几支视频。最后，再加大信息流投放，最大化投放效果。 在抖音的营销模式中，还有一种常见的方式是“高举高打”式的campaign性质的合作。这种方式需要大量级资源配合，非常适合品牌高度的营销战役。最常见的应用模式上，有点像微博的打法：发起主题互动、品牌官抖参与互动、明星/KOL承接话题扩散。比如，网红小家电品牌摩飞在今年年初官宣王俊凯代言人的时候，为了主推其新品手动打气泡水杯，在抖音上发起了#2021一起打气#的官方抖音挑战赛。 对于引流电商来说，作为内容媒体角色的抖音，软性内容（达人、官抖）和硬广（信息流、开屏等）都是可以通过链接跳转，引流到天猫、京东等第三方电商平台的。并且用unidesk投放，还可以做人群数据回流到阿里数据银行。对抖音官方而言，更希望可以直接引流抖音小店，打造自己的生态闭环。所以，如果是跳转到抖音电商，短视频可以直接通过“小黄车”，直接链接购买。 B站则是一个年轻人的“学习平台”。相比于抖音这种以“kill time”为主的短视频平台，B站更多是与之相对的“save time”的中、长视频为主。因此，品牌要想在B站上做好营销，最关键的原则就是“真诚”。让up主们按照自己既定的人设，以发挥创作优质内容为首要前提，然后在此基础上大方地融入产品角色，而不是要求一上来就讲产品，通篇都以广告为主。这种做法会让B站的粉丝非常反感。 品牌在B站的合作模式多以up主合作为主，其中大部分的营销场景，又是以产品为基础的营销推广，比如新品上市、产品促销等。关于引流电商： B站up主合作，是没有一块banner或者直接放电商链接，让你跳转电商的。但是有下面这些软性的引流方式：
- 在视频中植入一段福利口播，比如“订单备注我的名字xxx，即可领取一张xx元优惠券”。当然，这样做的前提是，品牌需要和up主提前商定好offer的权益。
- 在评论区的“课代表总结”中放置产品名字和产品优惠券，引导粉丝根据指令前往对应电商平台领取。
- 品牌B站的官方号，在评论区进行福利发送，让品牌植入的引流信息更自然，还可以为自己的品牌号增粉。 最后我们来对这4大平台做一个总结。我们可以先画一条横坐标，左右两边分别是“横向辐射”和“纵向渗透”。所谓“横向辐射”，更多的是打舆论广度，可以理解为大众都可以看得到的；而所谓”纵向渗透“，更多的是因为算法把人分到了不同的”信息茧房”，每个人只能看到自己所感兴趣领域的内容。 我们再画一条纵坐标，上下两边分别是“长效延时“和”短效即时”。所谓的“长效延时”，更多的是偏向品牌建设维度，依托常态化的内容建设来起作用，对于引流电商这件事没有那么急功近利；而所谓的“短效即时”，则与之对应。这4个平台各自侧重的角色和应用场景，如上象限图。