打开网易新闻 查看精彩图片 如果说，2020年，直播带货的主旋律仍停留在明星/名人/达人为代表的“个体”主播身上，那么，2021年，将是“品牌”登堂入室，决战直播电商的新一年。 这种情况的产生，主要由三方面原因组成： 一、平台的推动 无论是淘宝，抖音还是快手，均认为品牌/商家自播是方向，只是发展阶段存在差异。 以淘宝直播为例，虽然李佳琦，薇娅等制造的销量神话仍是大家津津乐道的重点，但不可忽视的是：第一批“播品牌”已在淘宝长成；他们中，有成熟品牌，也有新锐品牌，据淘榜单去年发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%，有33个商家直播间在双11期间成交额过亿，近500个直播间成交额破千万。 打开网易新闻 查看精彩图片 ▲天猫双11淘宝直播商家数据报告▲ 再来看抖音，虽然说抖音的商家自播体量、带货数据还远不如淘宝直播，但从抖音大力发展DP业务，通过取消鲁班代理商返点倒逼其转型为全效服务商，提供代播、代运营、代投放等服务，就能看出抖音在自播这块的决心和野心。 除了培育足量的DP以提供给商家拎包入住的体验，抖音电商还推出了电商大学等系统培训；对于自播品牌，据有关消息透露，除给与合同规定的业绩返点，还给出额外20%的返点，做到头部的品牌有望通过返点免去平台服务费。而具体到商家自播的成绩，或许要等到今年抖音618战报方能看出。 二、明星/名人/KOL带货存在有天然缺陷 虽然说，寻找到与品牌目标用户画像相契合的头部主播带货，能够加速品牌在新流量平台的爆单和脱销，但寻找达人带货，始终难以解决品牌所关心的另外两个问题：一是对用户心智的影响，让他们不只是为“低价”买单；二则是复购问题。 通常来说，用户尝新购买一个产品，往往是受到主播的强势推荐，以及高性价比的诱惑，但当他们真的认同产品，并产生复购愿望的时候，却往往不知道从哪里再能买到同样高性价比的商品，这时候，品牌自播则能很好的承载住这部分用户的购买需求。 在当前的商业环境中，品牌自播已成为一个不可忽视的趋势。相较于传统的合作主播带货方式，品牌自播具有显著的优势。首先，无需支付高昂的坑位费或佣金，使得成本更加可控。其次，通过货品组合和专业的销售技巧，可以有效沉淀忠诚用户，为他们提供长期购买或复购的服务。此外，相比于淘宝直播主要服务于存量用户，品牌在抖音、快手等平台上进行自播，能够获取增量市场和用户，借助“算法推荐+Dou+/Feed投放”的模式，撬动更多付费或免费的流量，实现品效合一的价值。 已经有一些品牌在自播尝试中找到了感觉和收益。这些品牌涵盖了平台电商、品牌电商、二奢电商等多个领域，如苏宁易购、小米直播间、胖虎等。同时，服饰、美食、美妆行业也有许多代表品牌，如三只松鼠、太平鸟、花西子等。这些行业标杆在一定程度上吸引了更多的品牌加入自播行列，而平台培育的成熟DPKP则降低了商家自播的门槛，并增加了其入驻的决心。 因此，笔者认为，2021年是品牌自播带货的元年。对于成熟的品牌来说，这有助于建设新的销售渠道；而对于新品牌来说，则可以实现品效销合一的价值。不仅如此，活跃的商家体量和自播贡献也将在某种程度上影响平台直播电商的GMV规模和未来的发展潜力。 在抖音平台上，直播销售额最高的品类分别是服饰鞋包、美妆护肤和食品饮料。其中，在自播领域，服饰类以@太平鸟、@tennie wennie、@千屿等最具代表性；食品类当属@三只松鼠、@良品铺子、@百草味等；美妆则以@完美日记、@花西子等最为典型。 回顾领跑品牌的成功原因，我们发现@太平鸟女装旗舰店（抖音小店）的表现尤为突出。据卡思数据统计，整个1月，太平鸟女装旗舰店（抖音小店）的累计销售额超过1.1亿，客单价在400元上下。从其关联的直播账号看，以同名抖音账号@太平鸟女装官方旗舰店 贡献最多。太平鸟女装官方旗舰店基本保持天天开播状态，且直播时间相对固定，设置有早中晚三场，单场直播时长在4-6小时。在整个春节期间，太平鸟也没有放弃高频开播状态，堪称店播界劳模。 根据卡思统计，为期7天的春节假期，太平鸟共计直播了13场，增粉6.4万，累计GMV1500万+，位列品牌店播销售额第二。值得注意的是，相比于很多品牌直播间的日销售额会较大受活动、促销等影响，太平鸟直播间的销售额却十分“稳定”，多保持在200万-400万之间。 分析原因，卡思认为有4个因素：
- 主播/助播体系非常成熟，均选择了颜值高，专业力、亲和力强、语速快，且称得上是行走“衣服架子”的优质主播进行解说；
- 通过多主播轮番开播策略，可拉满整日直播时长，让用户在任意时间段都能进入直播间消费（如若有投放，也可以承接住各阶段的流量并促进转化）；
- 粉丝团人数众多，达43000+，粉丝团可以理解为店铺在抖音的小型私域，一来是直播间开播流量的基础，二来作为老粉，相比于新粉也更容易促活唤醒，持续下单；
- 直播间场景陈设和互动氛围都十分良好，再辅以产品创新力和口碑力、精准的算法推荐，很容易吸引抖音年轻用户的喜爱下单。 其次，来看看@三只松鼠。 卡思数据最初发现三只松鼠在抖音有大幅动作，还是在去年疫情期间，主要还是通过投放来为抖外引流，并开启了与抖音头部主播如@朱瓜瓜、@罗永浩、@陈赫等的专场/混场带货合作。但真正开启自播带货，据卡思追踪，最早记录还是在去年7月，在此之前，三只松鼠也有开播，但主要是娱乐直播，目标应与发布短视频内容无差异，主要是用以缩短品牌与用户的距离，提升他们对品牌的喜爱度。直到3个月后，也就是去年10月份，三只松鼠才开始投入常态自播，并建立了多个矩阵直播号，如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店、@松鼠大掌柜、@小鹿蓝蓝等，积累了粉丝471万；而真正出现销售额的高增，也是到了去年12月，名为@三只松鼠的同名主账号，通过踩稳抖音年货节节奏，首次实现日销破百万。接下来的1月，@三只松鼠更是迎来了历史销量巅峰，店播销售额突破6500万，以1月20日销量最高，在共计16小时的直播间里，实现了日销售额破2500万，客单价在百元左右。 在直播带货领域，三只松鼠的崛起是一个引人注目的案例。从最初的尝试到后来的爆发式增长，三只松鼠不仅优化了主播团队，还通过不断调整直播话术和场景体验来吸引观众，从而显著提升了用户的停留时长。此外，该品牌在货品组合、上架策略及投放策略上的探索也为其销量增长奠定了基础。 据报道，三只松鼠目前已拥有10余名全职主播和4-5名运营人员，同时运营着大约10个自播直播间。这些主播通过内部选拔和外部招聘的方式获得，内部选拔侧重于多才多艺且有表现欲的员工，而外部招聘则倾向于那些有秀场或活动主持经验的人才。 在快手平台上，尽管与抖音相比可能没有太多品牌自播的突出表现，但并不意味着没有做得好的品牌。实际上，一些品牌通过打造深受粉丝喜爱的人设账号，在快手上实现了盈利。其中，国货美妆个护品牌朵拉朵尚便是一个成功案例。尽管最初是在抖音上走红，朵拉朵尚将更多的精力投入到了快手，开设了多个以创始人李海珍为首的人设账号，并常态化开展直播活动。 以@朵拉朵尚李海珍为例，她不仅在直播中能够更专业地讲解产品和故事，赢得了粉丝的信任，而且通过参与官方活动和发起各种宠粉福利，有效地提升了销量。特别是在品牌的10周年庆典活动中，直播间人气在短短20分钟内突破10万，当日销售额接近5000万。 总之，三只松鼠和朵拉朵尚的成功案例表明，无论是在抖音还是快手等平台，通过精准的市场定位、优质的内容制作以及有效的用户互动，都能在直播带货领域取得显著成效。这些经验对于其他品牌来说具有重要的借鉴意义。 在快手平台上，除了主打人设IP的直播品牌账号外，还有许多品牌号开启了常态直播，如红地球、半亩花田、屈臣氏、韩都衣舍、李宁、良品铺子等。然而，这些品牌的整体销售表现和爆发力可能不如抖音上的品牌账号。分析原因，卡思认为有4点： 首先，相较于抖音，品牌对于快手的营销、卖货玩法仍多处于初学者阶段。这意味着许多品牌在快手上可能缺乏足够的经验和资源来有效地推广和销售产品。 其次，快手直播极为依赖私域，相比于自播，更多缺乏私域的品牌可能会倾向于选择与主播合作的形式来冲高销量。这可能导致一些品牌更倾向于与知名度较高的主播合作，而不是自己进行直播。 第三，快手单用户的购买力仍然不及抖音用户强。这意味着快手上的潜在消费者可能对价格更为敏感，导致品牌在快手上的销售成本相对较高。 最后，快手上的品牌自播生态还较为缺失。这可能是由于快手平台的政策和工具支持不够完善，导致品牌难以建立自己的直播团队和运营策略。 在2021年，定是品牌在抖音和快手自播元年。从春节期间，卡思数据采集的抖音销售额TOP100的直播间里，也能观测到这个趋势的存在：店铺自播的比重明显提升，占比接近20%。这表明越来越多的品牌开始重视在抖音和快手上的自播能力。 当然，除了我们耳熟能详的成熟品牌加快在抖、快的布局，2021年，我们更期待抖品牌、快品牌通过直播和种草在这些新流量平台上诞生。到底有哪些品牌借势直播站在风口上？一起期待。