2024年伊始，本地生活市场的竞争愈发激烈。根据海通国际的研报数据显示，抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）在2023年接近2000亿元，这一数字与年初设定的目标4000亿元相比存在不小的差距。尽管抖音的销售额在上半年已经突破千亿，其中直播带来的GMV占比在30~40%之间，但美团高级副总裁、到店事业群总裁张川对此表示了强烈的不满，他在新年伊始便发布了一封措辞严厉的内部公开信，警告员工这不是一场短期的战争，而是一次残酷且煎熬的堑壕战。 面对如此激烈的竞争环境，抖音如何巩固其市场地位成为业界关注的焦点。据「市界」了解，抖音在2023年的成绩单中显示总交易额增长256%，超过450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍。这些成绩的取得，离不开抖音对市场的敏锐洞察和精准补贴策略。 与此同时，抖音也在积极构建自己的供给体系，以实现天天低价的目标。为了达成这一目标，抖音不仅加大了对商家的支持力度，还通过各种方式吸引商家入驻，如提供技术支持、培训等。此外，抖音还通过数据分析和算法优化，帮助商家更好地理解市场需求，提高转化率。 然而，美团并未坐以待毙。美团高级副总裁、到店事业群总裁张川在新年伊始便发布了一封措辞严厉的内部公开信，警告员工这不是一场短期的战争，而是一次残酷且煎熬的堑壕战。他提醒员工要时刻保持警惕，做好应对挑战的准备。 在这场激烈的市场竞争中，抖音和美团都在不断地调整策略，以适应市场的变化。抖音通过加大对商家的支持力度和优化供给体系，实现了快速增长；而美团则通过提升服务质量和优化用户体验，巩固了自己的市场地位。未来，抖音和美团之间的竞争将更加激烈，但同时也充满机遇。 美团在2023年面临了抖音对其本地生活业务的冲击，这主要体现在两个方面：一是对外卖目标的乐观预期导致日单量极低；二是抖音本地生活直播虽有增长，但核销率难以保证。此外，抖音搜索和视频“种草”功能也给美团带来了挑战。 然而，真正让美团头疼的是抖音的“搜索”功能，它不仅占据了本地生活广告投放的大头，而且其精准推送和视频“种草”能力，使得许多新商户将营销阵地放在抖音上。据「市界」了解，2023年抖音搜索带来的业务，占据了本地生活广告投放的大头，核销率也能达到60%左右。这也意味着，许多像白露一样的新用户，开始在抖音上形成“目的地”心智。他们被一些低价促销吸引，开始形成主动搜索的习惯——而这也进一步影响着商家，愿意将更多营销、广告费用向抖音转移。 与此同时，抖音众所周知的流量池、精准推送，带来的视频“种草”能力，以及“探店”等玩法模式，也让许多新商户将第一站营销阵地放在抖音。在抖音发布的《2023年度数据报告》中显示，相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。 抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。近日，据国盛证券预测：2025年抖音到店GTV或将实现3000亿，可以达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。 面对抖音的挑战，美团不得不提升防御等级。 在2022年前后，美团对抖音的防御性运营策略显著。例如，美团不允许抖音团购核销券在其收银系统中使用，这迫使抖音必须单独派出人手来核销团购，给顾客和商家带来了不佳的体验。然而，这种级别的防御已无法阻挡抖音的进攻。从财报层面看，2022年下半年开始，美团的到店业务广告收益开始下滑。不过，这一危机在2023年初被餐饮行业的复苏和开店潮短暂抹平。 随着消费环境的转向，美团加快了布局步伐。2023年2月，美团上线了“特惠团购”，但App内的SKU数量仍然不足于抖音。到了2023年7月，美团在首页开辟了“美团直播”一级入口，并在8月将视频标签提升至首页底部菜单栏中心位置，以吸引消费者。小乐发现，自那时起，她在美团上能找到一些真正优惠的品类，如绝味鸭脖在美团直播上线了一些9.9元甚至低至5元的单品。 此外，美团还为愿意在抖音“优惠团购”中下架或提供更低价的商家提供了巨大的流量扶持或减免租金的优惠。美团在营销层面的加大力度一度有效，直接导致了2023年Q3财报显示营收与经营利润均取得超过20%的大幅增长。然而，这种价格战的投入也带来了成本。据最新Q3财报数据显示，美团佣金收入从47%下降至31%，销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近7个季度最高，为22.1%。更重要的是，美团的“低价攻势”是否会收到长期效果，开始引发市场担忧。2023年11月28日，美团在三季报公布后，股价下跌，单日跌幅达12.18%，至今还在低位徘徊。 为了扭转局面，美团正在从短期的价格战向更深层次的组织变革过渡。美团正重建自己为2014年前后那支攻无不克的“地推铁军”。美团要找到核心商家，才能真正卷起一个天天低价的供给体系；才能重新设计销售系统、运营系统和报表系统；才能建设起一个为新用户、新供给作战的铁军。同时，美团也在提醒员工不得盲目使用补贴“大法”。一线的销售团队使用补贴、使用客情的时间不能过长，团队需要尽快调整和完善，形成新的产品能力供给能力、组织能力和营销能力。 在2023年下半年，美团启动了一次重要的变革升级。特别是在到店业务中，美团取消了延续多年的代理模式，改为直营。同时，美团重新调整了BD团队的权责，推动未来BD更多参与到商家议价、促券等关键环节中。 据「市界」了解，美团近期将许多商家的年框签订改为了季度框架，根据商家的季度完成情况，重新商议佣金比例。 在资本市场里，为了股价回暖，美团不遗余力，已开启了上市后的首次回购。从1月10日起，美团每日斥资约4亿港元，连续几个交易日进行了回购。 抖音下一仗不容易。显而易见地，美团正在强化布局，加深“低价”心智，证明自己仍是本地生活供应链中当之无愧的王者。而对于抖音来说，要想打败从创业之初便以战斗力和作风顽强著称的美团，这场鏖战也只是刚刚开始。 一方面，美团的反击正在取得成效。据《晚点》报道，2023年全年，抖音本地生活的交易额核销前接近美团到店业务的40%，核销后介于23%到25%之间。而2023年上半年，核销前数据曾一度接近45%。 另一方面，虽然在美团一侧看，抖音的本地生活业务取得了摧枯拉朽般的成绩，但抖音的陡峭增长走势也正在放缓。据接近抖音的相关人士对「市界」表示，本地生活的转化率仍很依靠达人带货、营销补贴的投入，以及非常重要的“流量侧”的支持。“但抖音目前主要的收入来源还是在电商和广告上，本地生活是抖音的一环，但不是最核心的阵地。抖音还是会把更多增量放在电商上，本地生活的流量倾斜不会继续增长。”另外，由于抖音的广告营销投入日渐高昂，以及前述的核销率天花板问题，这也造成抖音的头部商家可以承担营销费用，而中小商家对于抖音的投入日渐犹豫。“抖音的客单价有比较明显的增长，但头部商家可以自建直播团队，中小商家没有这个能力。很多人已经在反映抖音流量昂贵，且不够精准，ROI不及预期。”前述人士表示。而抖音一直想从美团手中挖取的酒旅业务，在抖音的整体GMV大盘占比中，也因为核销率低、决策成本高，而一直处于波动较大、难有突破的境地。因此，前述抖音人士表示，抖音目前的本地生活仍更适合中高端客单价、交易频次较低的业务。“2024年，商家给予平台的营销费用可能更有限。对于更广谱的中小商家、到店业务，抖音还不容易充分覆盖。” 尽管字节跳动在2023年上半年的总营收达到了540亿美元，使其成为中国互联网行业的领头羊，与Meta的差距也仅一步之遥，但抖音自身却面临着增长的痛点。从抖音在本地生活领域的积极布局来看，今年该业务的表现似乎并未达到集团的预期。 为了应对这一挑战，抖音集团于2023年11月开始调整其商业化团队的结构。具体来说，浦燕子被任命为抖音集团商业服务业务的负责人，而原负责人朱时雨则调任至“增长与商业解决方案”部门。抖音对外表示，他们将在2024年推动商业化团队BD和服务商之间的更多联动，以开拓更多的商业场景。 然而，面对美团在2024年可能采取的更为激烈和坚定的改革措施，抖音的下一场战役无疑将充满挑战。