随着抖音、小红书、B站、快手等社交媒体平台的蓬勃发展，KOL营销也因“品效销”的三重“功效”受到越来越多品牌的认可和重视。然而，随之而来的是巨大的“蛋糕”引得达人数量迎来爆发式增长，用户对商业内容的敏感度增加，最终导致行业的内卷加剧，让品牌、服务商、达人皆被流量的不确定性困扰着、焦虑着。 根据微播易数据研究院分析结果显示，近一年时间内，抖音、小红书、快手、B站、微博5大平台的达人数量从85万人激增至153万人，增长80%，其中小红书的达人增速最快，从20万达人直接增长至49万，增长率超过145%。此外，各平台达人也以“小而美”的中长尾达人为主，以抖音为例，小于50万粉丝的达人占比就超过80%。 达人数量暴增，带来内容消费的极度碎片化与极致去中心化，可以说具备超级影响力和超长“生命周期”的KOL已基本不复存在。另一方面，达人数量的极速膨胀与内容供给的暴增，用户对于内容审美要求日益提高，最终导致内容流量的极度分散，不管是达人还是品牌也愈发感觉爆款越来越难做。2023年初同比去年，几乎所有类型的抖音达人视频爆款率都出现暴跌，其中种草类达人爆款跌幅最大，跌幅近四成，此外，抖音挂车的带货视频爆款率更是“惨不忍睹”。 对于品牌和营销服务商而言，达人数量的暴增、流量的不确定性，让营销投放的效果增长何其艰难？！哪些达人最具潜力，能够“以小博大”？如何提升投入产出比？什么是流行而相对正确的内容？如何客观地评估和预测KOL的表现？对于达人而言，流量内卷时代，抖音、小红书等平台有什么政策出台？内容创作方向是什么？哪条赛道更容易起号？什么内容更容易火爆？如何提升商业价值才能拿到更多品牌预算？ 微播易以3000万达人数据项为大数据蓝本，并依托敏锐的市场洞察，透过超60个可视化数据图表对平台表现、KOL商业价值评估、平台营销趋势等方面进行分析洞察，重磅发布《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》，一方面帮助品牌洞悉平台战略、用户、KOL、内容和技术等趋势，在变化中找到机会和增长点，另一方面，也帮助KOL洞悉行业趋势、明晰自身优势、找到红利赛道，从而实现商业增值。 主流社交媒体平台的发展趋势 短视频/社交媒体虽然拥挤，但依然是光明的“时代大道”。 截至2022年年底，中国短视频市场规模接近3000亿元，拥有超过10亿用户，占整体网民的近95%。短视频在移动互联网领域依然保持着其优势地位，不仅在用户规模和市场规模上持续“横向”扩张，而且在时间维度上也展现出显著的优势。据报告，单日人均使用时长已远超其他传统媒介，成为新的“杀时神器”。截止到2022年年末，日均沉浸短视频的时间约为3小时。 在品牌营销价值层面，社交媒体营销经历了从1.0时代、内容种草推介时代到3.0时代的演进。在1.0时代，KOL仅被视为传播渠道；到了2.0时代，KOL成为品牌或产品的推荐官，其内容影响力和种草价值受到越来越多品牌的高度重视；而3.0时代则进一步强调了KOL在电商+玩法中的双重角色，即不仅是货架，也是推广者。整体而言，目前KOL通过多样化的商业内容和合作模式，显著提升了品牌“品效销”营销效能。 胜三管理咨询R3也指出，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，成为一种真正的媒介载体。根据神经系统科学的研究显示，KOL能够通过更高效、深度和情感化的内容与用户产生共鸣，打破“性价比”怪圈的增长桎梏。受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告；在情绪触发方面，KOL比电视广告数据高出277%，而在记忆联想方面，KOL数据则高出87%。 尽管短视频/社交媒体道路拥挤，但依然是用户与流量的洼地，是品牌营销效率较高的布局阵地。各平台的功能与业务版图呈现出中心化、无边界的特点。2023年至今，我们也看到各平台在电商、本地、出海、AI方面的发力。抖音百亿现金扶持商家电商发展，快手推出川流计划，小红书为商家提供5百亿流量，整合电商业务与直播业务，成立新一级部门。 在本地服务领域，抖音积极拓展外卖业务，与饿了么、达达和闪送顺丰同城等合作，为本地商家提供大量补贴。快手则加速城市和品类扩张，将本地生活升级为独立部门，以优化交易路径。小红书也试水团购，扶持本地生活MCN机构，并大量招募到店餐饮商家及服务商。 在出海方面，TikTok的全球化推广不断加强，特别是在跨境电商方面的能力。快手则聚焦于拉美、中东和印尼等地，发展海外直播电商与短剧业务。小红书则主要锁定东南亚、日本和欧美等海外市场。 AI方面，抖音巨量引擎上线了AI智能剪片和AI对话产品“豆包”。快手自研大语言模型“快意”，上线AI对话功能，并成立了基础平台部以加强AI团队投入。 整体而言，在用户规模增长缓慢的时代，各平台通过电商、本地化、出海和AI等方式扩容全球用户规模、加强用户粘性以及丰富商业化变现途径。一个平台无法解决所有问题，组合与排布至关重要。 在与品牌合作上，每个平台的优势和特征不同，有的平台适合信息传播渠道，有的适合提升品牌调性，有的适合直接带货。不同的目的，设定的营销方式也需要定制化处理。 从用户体量上讲，视频号（超8亿月活）、抖音（超7亿月活）用户体量最大，此外，从增长角度，小红书（月活增长15%）、知乎（月活增长8%）平台增速较快。 从用户的使用粘性体量上，抖快平台用户日均使用时长超2H，小红书用户粘性激增（人均单日使用时长增长31%）。从互动优势角度，B站、小红书的互动率最高，另外，赞播比与评赞比也可用来衡量用户的互动意愿。快手整体赞播比跨度最大且综合表现最好，微博在评赞比方面更具优势。 从客户投放角度，抖音最吸金，2023上半年消耗的客户预算最多。小红书商业化浓度最高，客户的投放订单量级最多。B站达人商业化体量增长最明显。从单位成本角度出发，微博和抖音千粉单价和CPE都较为便宜，此外，由于小红书聚集高净值女性，品牌投放客单相对较高，单位投放成本也偏高；此外，小红书作为强消费决策型平台，用户和品牌都较为认可其种草价值，但与此同时，由于小红书达人多以中长尾达人以及野生达人为主，小红书KOL的千粉单价和CPE都比较高且跨度较大，目前还没有形成集体标准与规则。 抖音2024年六大趋势 随着社交媒体的不断发展，各大平台纷纷推出新的功能和策略以吸引用户。其中，抖音作为一款广受欢迎的短视频分享平台，也不断在尝试通过各种方式来提升用户体验和商业价值。以下是对抖音2024年六大趋势的分析：

  1. 图文带货流量支持政策全面开放 2023年8月，抖音对外发布图文带货流量扶持计划，主要面向有带货需求的中小商家。此外，2023年9月1日，抖音电商召开图文免佣发布会，表示向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。对于品牌而言，尤其是无投放经验的、低预算的中小商家而言，图文带货无疑是最快“上车”的途径。原因一：制作简单，仅需两张图就能轻松抖音带货，制作门槛低，小白也能轻松上手；第二：有流量保障，抖音官方流量扶持，图文日观看提升150%，稿均流量提升225%，商品点击增长22.5%。第三：高回报率，图文带货ROI增长13%，跑量提升12%，日均成交额提升2倍。综上，图文带货是品牌不容忽视的抖音风口。
  2. 从传统搜索到社交搜索 以百度为首的传统搜索核心依托的是少数专家或主流渠道掌控者，是强烈中心化、离事情更近的搜索逻辑，搜索结果强调普世性、通用性和相关性。但伴随用户搜索需求越来越多元化、精细化、社交化，传统搜索也似乎越来不能满足用户的“渴求”。而以无数创作者为核心的社交搜索，天然离用户更近、离商品更近，搜索逻辑与结果更强调社交互动、个性化、重热度与时间更新。其次，从平台角度而言，搜索是连接内容、商品、电商的核心纽带，是必争的核心战略。
  3. 抖音升级品牌抖音经营方法论“FACT+S” 2023年年中，抖音在电商生态大会上，正式升级了品牌抖音经营方法论“FACT+S”，也首次披露了搜索五要素。新模型比旧模型多的“S”中，第一个“S”指的就是搜索运营。在产品层，抖音也陆续上线了小蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索品牌广告与搜索竞价广告产品。
  4. 抖音全面开放图文带货流量支持政策 2023年8月，抖音对外发布图文带货流量扶持计划，主要面向有带货需求的中小商家。此外，2023年9月1日，抖音电商召开图文免佣发布会，表示向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。
  5. 抖音升级品牌抖音经营方法论“FACT+S” 2023年年中，抖音在电商生态大会上，正式升级了品牌抖音经营方法论“FACT+S”，也首次披露了搜索五要素。新模型比旧模型多的“S”中，第一个“S”指的就是搜索运营。在产品层，抖音也陆续上线了小蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索品牌广告与搜索竞价广告产品。
  6. 抖音全面开放图文带货流量支持政策 2023年8月，抖音对外发布图文带货流量扶持计划，主要面向有带货需求的中小商家。此外，2023年9月1日，抖音电商召开图文免佣发布会，表示向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。 抖音官方数据显示，5.5亿+的搜索月活用户，其中57%的用户在浏览30秒后产生搜索，日均搜索次数为3次，每千次搜索带来60次成交，搜索到店转化量同比+92%，搜索留资线索量同比+173%，获得付费量同比+91%，整体而言，用户在抖音搜索的行为习惯已然养成。 对于品牌营销而言，抖音挂载搜索词后，用户对品牌大词的搜索量相比不挂载搜索组件时提升了8.84%，搜索结果页的曝光数增加了16.27%，点击量增加了13.42%。搜索营销本身是一种营销意识与思维，是流量防御型战术。 在抖音布局搜索营销，并利用“星搜推直”或将成“曲线”带货的最优解。 “抖音故事”上线，网文“声音种草”或成新红利。抖音故事是小说推文的全新玩法，目前正在内测，创作者申请获得抖音的【故事】标签后，发布推文作品时，挂上小说链接，用户点击链接，就能直接跳转到小说阅读界面付费阅读。抖音对于小说的热衷，早先就初见端倪。2022年6月，抖音iPad端推出过小说频道，2023年3月，内测抖音故事，还在APP的个人中心里设置了“我的读书”的入口，用户可以搜索、阅读网文内容，并且这个入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐并列显示。加码小说领域，抖音一是看准了百亿的市场规模，数据显示，2022年文娱IP市场规模为4656.2亿元，网文市场规模仅有389.3亿元。二是持续上涨的用户规模，在新冠疫情期间，受益于音频在居家场景下的高灵活度和伴随式体验，用户规模依旧保持较为可观的增长幅度。 对于KOL而言，嵌入小说网文锚点后，用户付费即可得到推广分佣，这为KOL变现增添了新的玩法。对于广告主而言，播客用户普遍具有高知、高消费的营销价值，品牌可以以冠名、口播、软植的广告方式植入音频网文，以声音种草激发用户“为知识和情绪买单”。 抖音的媒体属性再升级，或成抖音流量的重磅洼地。2023年蜂花品牌对外宣称有意认养大熊猫“丫丫”，随后蜂花通过大量媒体类、营销类账号制造品牌声量，从而彰显了作为中国传统名企的责任与担当，品牌短时间内迅速破圈；淄博烧烤更是少不了大量官媒账号、传媒号、营销号的推波助澜；近期国货组团“搞事”更是大量媒体账号的“杰作”。 在抖音平台上，媒体类账号（如传媒号、营销号、官媒号等）因其公关与传播属性而显得尤为关键。这些账号擅长制造话题和热点，更贴近用户，容易建立信任感。同时，主流媒体的内容方向积极、正能量，为品牌提供了天然的口碑保障。 对于品牌而言，抖音提供了三种核心的媒体营销玩法： 第一种是二次加工类。通过二次剪辑素材视频并在评论区或小蓝词搜索置顶品牌信息，吸引用户关注并引导至直播间或购买渠道。例如，高姿事件中，通过媒体号的造势，单日销售GMV突破400万，是平日销售额的20倍。 第二种是官方种草。借助地方电视台主播/主持人严肃推荐的方式，增强品牌信任背书，激发用户消费需求。例如，诺特兰德利用大量媒体账号助力其在短时间内登顶抖音功能食饮销售榜首。 第三种是玩梗营销。通过幽默回应挑战或问题，如伟龙话题事件中的“墙上刷漆打广告”、“员工玩梗T恤衫”等方式，帮助传统品牌快速与年轻人“玩到一起”，加速品牌焕新。 抖音KOP迎来爆发窗口期 伴随用户对内容质量要求的提高和优质内容对留住用户的重要性，抖音在各方面大力扶持知识内容。设立学习频道，提供额外流量支持给知识类创作者；上线抖IN领学官、抖音全民好书计划等IP内容。 在抖音的强运营下，泛知识内容快速增长，播放量同比增长74%，占平台总量的20%。报告数据表明，2023上半年，除明星内容外，知识资讯爆款率最高，KOP聚集的财经、房产、科技领域评赞比远超大盘水平。 在抖音推动和用户喜好迁移的影响下，KOP营销价值日益凸显。KOP（关键意见专家）通常具有权威学术与职业背景，主攻细分垂直领域，具备丰富的专业知识体系，社交内容以科普为主，对用户有强信任感。 微播易总结发现，抖音KOP的种类并不单一，职业资深、学术背景、讲师类、官方、泛知识杂谈、小白养车类等，优势各不相同。如何利用好抖音KOP？不同产品成熟度适配不同的KOP占比与玩法。 首先，产品引入期，品牌注重声量的快速建立与迭代，微播易建议可以以知识种草的形式与用户建立信任，打造口碑。例如：某新能源车企新车上市与商财类KOL合作，深度挖掘本品新车卖点背后的动因，深挖产品研发、原料的技术优势。 其次，产品成长期，为了能有效巩固已有社交资产，通过KOP品类教育抢占用户对于整体赛道的心智与品牌卡位。例如：某功能食饮品牌在极速扩张期，联合专业运动员进行品类教育，强调补钙可增加骨骼的弹性和韧性后推荐产品。 再次，产品成熟期，为了提升用户对品牌的认知，通过与KOP合作以品牌故事的方式提高品牌调性。例如某吹风机品牌为实现品牌破圈，联合财经类博主进行了品牌故事的深挖，切入情绪价值与共鸣感。 最后，产品焕新期，为了达到新场景、新人群探索，加速产品新认知，建议与KOP进行Campaign拆解以助推话题热度与品牌破圈。某成熟护肤品牌产品与汽车品牌跨界营销，联合知识类博主对此次品牌的事件做出独家解读，深挖跨界背后的逻辑与作用。 此外，抖音开启全民泛生活带货模式。回顾抖音的内容生态与商业生态的发展史，不难看出以电商为核心的全民带货发展战略。从抖音官方推出的0粉丝也能开个人小店进行带货、帮助中小达人变现的U+计划与众测任务、上线“万人团”以鼓励达人组团带货等一些列政策中，不难看出抖音为降低带货门槛，从而实现全民带货的战略目标。 根据报告数据显示，短视频购物车点击率方面，抖音腰尾部达人数据表现最好，从GPM方面，KOC则优于腰尾部、中腰部。由此可窥见，在官方的有意加持，中长尾达人本身的导购价值愈发凸显。另外，从带货达人类型上，抖音泛生活类达人带货能力“非同一般”，运动/时尚类KOL综合带货能力较强，仅从种草导购能力即购物车点击率方面，除了运动与时尚类账号，生活、母婴、随拍数据优异。 关于小红书2024的四大趋势，500万流量扶持“买手种草”，电商化成小红书主旋。 小红书作为电商平台，具有天然的电商基因优势。其用户群体以90后为主，其中70%的用户热衷于尝新，50%的用户来自消费力强劲的一、二线城市，月均可支配收入超过4000元。此外，小红书用户的月均收入同比增长了24%，每天有近4000万人有求购意图。 在直播电商领域，小红书也开拓了别样的电商新玩法。2023年年初，以章晓惠、董洁为代表的“体验型”直播清流火爆出圈，相较传统叫卖式的直播带货，小红书带货优势或许更具有高客单优势，比较更像是为用户提供解决方案，让用户满足对生活的享受和向往。 “搭子文化”在小红书盛行。上线了名为“找搭子”的社交功能，用户可以在线上找到有相同兴趣的用户，并一起进行活动。这种模式提高了用户粘性。旅游搭子、美食搭子、饭搭子等等，小红书已然刮起了各类搭子风。对于用户而言，“日抛”式搭子友情可以有效降低和已知朋友的社交成本，避免情感内耗；其次用兴趣交朋友，提升精准交往体验，互联网一线牵也扩大社交范围。 当搭子关系和轻社交成为趋势，看清趋势、把握趋势的品牌已经开始用“搭子”和消费者交朋友。 小红书正在从“美相关”走向泛娱乐化。从美妆、时尚、个护等传统优势内容，到影视、搞笑、宠物等娱乐化内容的爆发式增长，以及搞笑、宠物、生活类达人的作品的赞藏比名列前茅。此外，从品牌投放性价比角度，泛娱乐类账号目前相对性价比较高，搞笑类、游戏、娱乐类达人的CPE普遍偏低，千粉单价也远低于大盘平均水平。 小红书正在释放情感树洞与情绪价值的力量源泉。女性属性较重的小红书表现出温暖包容的社区“标签”以及圈层同温的属性，女性成长类话题超过121亿次浏览，由此可见小红书的情感树洞价值。此外，报告数据显示，情感类账号的粉丝增长也较为突出，表明用户对于情感类账号的青睐日益加重。 在这个快速变化的世界里，唯一不变的是变化本身。然而，商业秩序、营销载体和方式都在经历着前所未有的变革。品牌要想在竞争中脱颖而出，必须敏锐地洞察人性，坚守利他价值，同时不断创新营销策略，以适应这一不断变化的环境。 情感类账号作为一种新兴的营销工具，正逐渐成为品牌与消费者建立情感联系的重要渠道。通过这类账号，品牌能够传递出更加人性化、更具感染力的信息，从而激发消费者的情感共鸣，增强品牌忠诚度。 利用情感类账号进行情绪价值的“围剿”，意味着品牌需要深入挖掘消费者的内心需求，通过精心设计的内容和互动形式，将品牌信息转化为情感上的触动。这种策略不仅能够提升消费者的购买意愿，还能够促进口碑传播，为品牌带来更多的潜在客户。 持续的商业增长，源于新趋势的发现、对于新打法的掌握，以及对于产品价值、用户价值的坚守。品牌需要紧跟市场潮流，不断调整和优化自身的产品和服务，以满足消费者不断变化的需求。同时，品牌还需要关注用户体验，提供卓越的客户服务，以建立长期的客户关系。 在这个过程中，品牌可以利用情感类账号作为沟通的桥梁，与消费者建立起更深层次的情感连接。通过分享品牌故事、传递正能量、倡导社会责任感等方式，品牌可以塑造出独特的品牌形象，赢得消费者的信任和支持。 总之，在竞争激烈的市场环境中，品牌要想实现持续的商业增长，就必须不断创新营销策略，紧跟时代潮流，坚守利他价值。同时，品牌还需要善于运用情感类账号这一工具，与消费者建立情感上的联系，共同创造美好的未来。