在抖音这样的流量巨头平台上，品牌营销策略的选择尤为关键。本文将基于作者的工作经验，提供一份关于如何在抖音上有效投放KOL的策略指南。 首先，根据2021年初发布的《2020抖音数据报告》，抖音的日活跃用户已突破6亿。这意味着每3个中国用户中就有一个是抖音的用户。巨大的用户基数为各类品牌提供了展示和推广自己产品的绝佳机会。 以抖音为例，许多内容创作者也抓住了这个机会，通过与头部KOL的合作，轻松赚取巨额广告费。然而，对于品牌而言，选择在抖音上投放KOL并非易事，稍有不慎就可能遭受重大损失。 例如，在2021年1月开始负责抖音KOL投放时，两个月内就将投放效果提升了473%。从公众号投放转向抖音KOL投放的过程中，同样实现了数倍的投放效果提升。 因此，我尝试总结了一份针对抖音KOL投放的增长攻略，希望对各位有所帮助。 一、抖音KOL投放特点 与公众号投放相比，抖音KOL投放具有以下几个显著特点：
交易形式：抖音官方提供了一个专门的广告平台——巨量星图，用于KOL和广告主之间的交易。整个流程包括寻找KOL、分析数据、交易下单等，都可以通过巨量星图完成。
审核严格：与公众号相比，抖音对广告内容的审核更为严格。在公众号偶尔能看到不合规的广告，但在抖音几乎很难看到。 二、挖掘产品卖点 要想在抖音上成功投放KOL，首先需要挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。考虑到抖音是一个娱乐性平台，大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对广告的耐心非常有限。因此，产品卖点需要具备以下特点：
刚性需求：确保产品满足用户的刚性需求。
理解门槛低：产品或服务应易于理解和使用，降低用户的学习成本。
决策成本低：提供直接的好处，使用户在做出购买决策时感到轻松。
有直接好处：强调产品或服务带来的直接好处，吸引用户的注意力。
有趣好玩：利用抖音平台的娱乐属性，使产品或服务更加吸引人。 通过遵循这些原则，品牌可以在抖音上更有效地利用KOL资源，实现营销目标。 在当今的社交媒体环境中，产品推广策略的选择至关重要，尤其是在微信公众号和抖音平台上。这两种平台的用户群体和内容传播机制存在显著差异，这直接影响了营销效果。
一、微信公众号的推广策略
微信公众号因其广泛的受众基础和深入的内容分享特性，成为教育产品推广的重要渠道。然而，公众号推广的一个主要挑战是难以同时满足多个特点，导致广告内容往往聚焦于单一的主题。例如，许多教育产品的推广在公众号上可见，而抖音上的KOL广告则更侧重于与日常生活紧密相关的领域。
二、抖音平台的投放重点
与微信公众号不同，抖音的投放策略更加灵活和多元化。在抖音上，产品的特点决定了投放的重点。以视频内容为例，每发布一条视频都会经历一个质量验证过程：首先被分配给流量池A进行初步评估，如果视频质量达标，才会被推送到流量池B供更多用户观看。这种“去中心化”的流量分配机制使得即使是没有粉丝的账号也能获得曝光机会。
三、选择匹配的抖音KOL
在选择抖音KOL进行产品推广时，账号的选择和内容的质量都是决定性因素。KOL的粉丝画像是否与产品特性相匹配，是首要考量的因素。虽然很多负责抖音KOL投放的人会参考巨量星图上的用户画像，但这些数据可能并不全面，因为抖音的抓取规则和内容转型可能导致实际数据与预期有差异。因此，最准确的方法是通过观察KOL近期非爆款视频下评论区的用户反馈来获取更真实的用户画像。
四、结论
综上所述，无论是在微信公众号还是抖音平台进行产品推广，都需要根据目标受众的特性和平台特性来制定相应的策略。理解并利用好这两个平台的差异，将有助于提高推广效果，实现更好的品牌传播。 在抖音平台上，精准地选择KOL进行广告投放是提升广告效果的关键。以下是根据提供的内容重构的段落结构：
了解KOL粉丝画像及选择标准
- 通过分析KOL的粉丝数据，可以更精确地了解其粉丝画像，从而帮助精准选择适合的广告投放账号。
- 除了判断KOL的用户画像是否与产品用户相匹配外，另一个重要的选号标准是CPM（千次曝光成本），即每千次曝光的成本。
- 选号标准详解
- 抖音CPM整体情况：在抖音选号时，CPM＜15是一个较高的门槛。根据个人经验，将CPM门槛提高到25，约有70%的KOL符合要求。
- 预估CPM误区：在巨量星图上看到的KOL预期CPM往往受到最近15条视频平均播放量的影响，这可能导致预估偏低。例如，如果某KOL的平均播放量较低，即使有爆款视频出现，其预估CPM也可能被低估。因此，直接以星图展示的预期CPM作为衡量标准是不准确的。
- 准确预估CPM方式：应取稳定播放量的平均值来预估CPM，而不是依赖星图展示的数字。例如，如果一个KOL最近几条视频的播放量稳定在1800万左右，那么其CPM应该为198000/15527649518*1000=11万，而非星图上的3.3万。这样的预估更接近实际投放效果。
- 流量稳定性的重要性
- 由于抖音推荐机制的影响，大多数KOL的播放量极不稳定，最近15条视频的播放量相差可达几十甚至上百倍。因此，在选择KOL时，考虑其最近15条的流量稳定性是一个重要的参考指标。
- 抖音KOL的流量情况可以分为四种类型：处于流量上升期的KOL、流量稳定期的KOL、流量不稳定的KOL以及介于两者之间的类型。
- 对于第一种和第二种类型的KOL，由于内容质量稳定且拥有稳定的重度粉丝群体，投放风险相对较小，因此应优先选择。
- 对于第三种类型的KOL，虽然投放风险较大，但可以通过缩短选号范围或结合其它投放标准来降低风险。 第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。这四种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。 五、提高内容质量 内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点。一是让更多用户看到视频，二是让更多用户看到视频后点击广告，分别对应提升播放量和提高转化率。
- 提升播放量 首先必须承认一个事实，广告播放量是否能超出预期，主要取决于KOL自身的创作能力。广告主能做的只是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个。 1）广告篇幅过长：大多数用户对于广告持反感态度，视频中植入广告会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。所以提升播放量的第一个核心点是：减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。 2）不符合爆款视频特点：多数抖音KOL多多少少都出过爆款视频，所以当KOL提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。
- 提高转化率 广告篇幅太长影响播放量，很多抖音KOL在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由KOL调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。 1）高转化广告特点：高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合KOL平时的风格，又可以突出广告特点。用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。 2）高转化叙事原则：根据这个认知，我总结了4点抖音KOL广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。举个例子，如果海底捞找抖音KOL投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样：小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景）。 在抖音平台上，海底捞通过其独特的广告策略成功吸引了大量关注。整个剧情的构建突出了“服务好”这一核心卖点，同时巧妙地融入了介绍背景和铺垫痛点的元素，既丰富了内容又保持了整体故事的连贯性。 为了有效地展示产品特点并吸引观众注意，广告采用了直接且简洁的方式，如“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”，这样的梗式叙述不仅增加了互动性，也提高了广告的吸引力。 在选择广告形式时，抖音提供了两种主要的广告类型：组件广告和评论区广告。组件广告通过固定位置和内容的展示，为品牌提供了一种稳定而直观的曝光方式。相比之下，评论区广告虽然点击率较高，但互动率较低，可能影响最终的播放量。因此，在选择广告形式时，需要根据具体的业务目标来做出决策。 对于如何有效选择广告形式，首先需要明确目标是追踪数据还是自然流量的变化。如果业绩依赖于可追踪的数据，则组件广告是更佳的选择；如果业绩波动可以视为产品表现的一部分，那么评论区广告可能是更合适的选项。 总结而言，抖音KOL投放提升效果的两个核心点包括：选择合适的账号（优先选择流量上升期的账号）和遵循4幕叙事方法（介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景）。通过这些策略的实施，不仅可以提高品牌知名度，还能有效促进产品的销售。