在字节跳动的超级App上，测试了历史上仅有的两项规模内容付费。 11月16日，多家媒体援引《抖音付费内容购买须知》报道，抖音在之前微短剧的基础上对内容付费进行了扩展，有券商总结了本次测试的边际变化： 1）全内容品类均可变现，不再仅限于微短剧。根据新规，符合平台规定的长中短视频及直播内容均可以被设置为付费可见，目前测试中已包括日常、知识、娱乐等题材。 2）付费功能仅对十万粉以上博主开放，此外创作者需要满足近90天内无账号违规封禁记录、完成抖音实名认证等要求。 3）内容观看权限仅保留在付费后七日内。不同于短剧，新规中用户能够重复观看的付费服务期仅为内容更新完毕后的七天之内，且购买后不可退款或录屏保存。 4）平台抽佣30%。不同于短剧流量分账、带货抽佣模式，据新规，创作者在网页版抖音创作者中心上传付费视频后，平台将根据订阅收益收取30%技术服务费。 总结完毕券商们就抛出了一个几乎一样的观点：抖音的商业化天花板将得到提升，但首先受益的是二级市场的“抖音概念股”。 消息发酵首日，佳云科技、广博股份、引力传媒等近10股涨停，省广集团和广博股份也划出了一个难得的深V曲线。 背后的道理也不难猜，不同于打赏付费模式的收入随机性，抖音新测试中内容付费与视频观看相绑定，并不仅限于短剧一个门类。而当内容付费测试从短剧推向全品类短视频，在二级市场的投资逻辑也从短剧集开始，向其它高成本的内容生产扩散。 而沉寂已久的内容付费，也就顺势再次成为舆论焦点。 01 内容付费的生与死 更早之前的2015年，YouTube也曾推出过YouTube Premium,除了免除广告的会员特权, 以视频平台身份打造专属的原创内容同样是尝试之一。 但付费机制实施四年后，YouTube缺推倒了自家的付费墙，宣布其原创内容订阅将以广告支持的方式向用户免费开放。 YouTube这么做，是因为其付费机制实行四年以来明显衰退，长远来看，内容营收最稳定且具有规模增长空间的依然是“免费+广告”。 总之，在此之前的两个超级平台，其付费举措都难言成功。而如果研究深层原因，离不开内容的商品化难题。 以往的内容消费，本质上是时间消费，消费者出让时间与注意力，媒介另一端的信息提供者再进行注意力的二次贩卖，即广告，基于双方信任基础的电商也是一种变现形式。 但是，如今的内容消费却是实实在在的内容交易，即消费者付出一定金钱换取内容。 在当前的内容消费市场中，一个核心问题浮现出来：消费者是否愿意为内容本身支付费用？ 传统上，人们通过时间与注意力交换“信息”，然而，并非所有的“信息”都能转化为“知识”。因此，如果“信息”不能转化为“知识”，消费者的付费意愿可能会降低。 例如，B站上的UP主“勾手老大爷邓肯”曾尝试将已有的“信息”转化为“知识”，但最终未能成功。这是因为内容并非所有用户都认同的价值，个体差异导致了价值认定的偏差。特别是在以社区氛围著称的B站，人们购买的不仅仅是内容本身的价值，还有情绪价值和社交价值。 那么，抖音是否可以实现这样的突破呢？目前尚无定论。 单个视频或同一账号下的多个视频内容的付费，由于价值认定偏差的存在，导致内容付费的两个不合理现象：一是“不合理定价”，即无法兼容不同用户对同一内容价值认定的差异；二是“不理智付费”，因为单次付费本身的随意性过强。这对内容创作者并不利，反而可能鼓励内容投机行为。 能够兼顾单次付费与可持续创作的产品，目前只有网络连载小说一种。但这需要大量的免费章节来吸引付费追更的用户。 因此，抖音选择将权力下放给创作者，由创作者决定什么样的内容付费、付多少费。而它之所以这么做的原因，一定程度上源自微短剧的爆火。 02 搭上微短剧东风 《HBO的内容战略》中这样写道：“商业电视的目的不是为了启发、教育、告知或激励人们，也不是为了娱乐。商业电视的存在是为了尽可能地帮助广告商吸引人们的关注。” 简单来说，视频网站拍摄内容的初衷是为了销售广告，而传统意义上的内容消费也是如此。但微短剧并非如此。 低成本、快速拍摄、简单故事、爆款题材、融合爽文网络梗等特点，使得微短剧用*的成本撬动最高的回报，而且是直接为内容付费。 通常而言，一部70-150集的短剧会设置多付费节点，且节点大多设置在剧情高潮点部分，吸引C端用户反复充值。一部剧往往需要几十到几百元才能看完全集。 在2022年，一种新兴的短剧形式——小程序剧开始崭露头角。这类短剧通常时长不超过一分钟，主要通过投放方式广泛触达观众，并鼓励他们点击进入小程序观看。小程序剧在内容上往往在前半部分免费观看，而后半部分则开始收费解锁，主题多聚焦于修仙、玄幻等元素。 微短剧之所以能够迅速走红，其背后有着特殊的历史背景。根据自习室的数据，今年上半年爆款的微短剧中，90%的内容依然以“爽”为主题，如战神、穿越、逆袭、重生等。中文在线推出的面向海外市场的App Reelshort，以及与抖音合作推出的《二十九》等作品，都深谙女性用户的需求，尤其擅长制作女性向题材的微短剧。 渠道与监管也是影响微短剧发展的重要因素。去年年底，广电总局发布了《进一步加强网络微短剧管理》的通知，将审批权下放到省级实施备案制。今年6月，又推出了“6-1新规”，要求省级广电审核取得《网络剧片发行许可证》或上线备案号。这些政策的变化导致了所谓的“监管套利”，使得微短剧的用户渗透率不断提高。 参考《中国网络视听发展研究报告》，截至2022年底，超过50%的短视频用户观看过3分钟以内的微短剧；QM数据显示，2023年8月，抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”。这表明微短剧付费的成功为短视频付费的心智教育打下了良好基础。 然而，在存量时代，短视频平台的拉新成本极高，平台面临的问题是如何挖掘存量用户的价值以及如何留住内容创作者。B站虽然尝试过内容付费未果，但最终转向了类似星图的商单合作和直播带货，而拥有更广泛用户群体的短视频平台则可以利用流量优势发掘内容付费。这对创作者和平台来说是双赢的局面，但仍然需要关注受众是否愿意买单以及后续商业化过程中可能遇到的问题，如用户对付费价格的敏感度较高，付费和用户体验之间的平衡，以及知识付费解锁与部分抖音电商业务可能产生的冲突。 从更大的环境来看，微短剧的突然爆发也反映了更深层次的社会现象，即口红效应。在这样的背景下，抖音开放全品类短视频付费，大额消费降低，有那么一点闲钱的用户可能会购买一些教育类甚至娱乐类的内容作为“安慰剂”。这种可能性并非没有。