导语： 抖音的游戏营销价值还有待深挖。游戏业依然「值得」，只是我们需要比以前更专注了。对于游戏从业者来说，这几年我们对市场的感受是明显“更卷了”。不过与此对应，我们也实实在在地感受到：中国游戏业的品质不断在提高。回忆前几年，每逢有国产游戏受到苹果谷歌推荐，国内从业者都会一片惊叹与喝彩；而近几年，我们的国产出海手游甚至开始不断地拿下全球范围的年度游戏称号。短短几年，中国游戏业已经进行了一轮又一轮的产品升级、赛道升级。在这个过程中，升级的红利也在不断释放。除了头部厂商，我们也看到一些新晋的入局者凭借自身的能力，以及对市场的准确甚至是超前的判断与理解，抓住了机遇，甚至晋升成为新的头部厂商。随着游戏业进入新阶段，有的人可能会问：这个行业的红利已经接近尾声了吗？但事实上市场还在继续增长，用户就在那，游戏的消费需求也在，关键是我们应该如何抓住新的增长机会。我们认为，覆盖超4亿游戏兴趣用户的抖音在游戏营销上的价值还远远没有被挖掘出来，今天的游戏市场每个从业者都要比以往更加专注才能发现新的机会。游戏市场突破3000亿，仍然需要新增长根据音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏市场实销收入产值首次突破3000亿，同比增长13.95%，同时6.68亿的用户规模也创下历史新高。3000亿是压力也是动力，而在3000亿之后接下来如何增长，是整个行业面临的共同问题。1月17日，广州召开的2024 OEGC巨量引擎游戏大会上，巨量引擎在总结成绩的同时，也提出了“智能投放”“全周期游戏经营”“开放生态”“增量新赛道”四大方向。对于成熟化的买量市场，巨量引擎给出的解法是突破传统买量模式，实现更长的投放周期覆盖以及更整合的自动化投放能力。在大家都认为“流量池已经到顶的时候”，巨量引擎的思路是打通广告+内容+阵地经营，把直播、短视频的流量整合起来。而在2024年，巨量引擎表示会更聚焦，也会更开放合作，一方面是继续做好本身的广告技术能力，加强广告与内容在流量上的协同，另一方面是更开放合作，在抖音小游戏赛道上和其他方面与厂商共进退。如果说最能体现这一点的例子，就是在当天的会议上，腾讯天美工作室市场负责人都站上了台，而就在活动的前几天，《王者荣耀》官宣将在抖音测试直播。市场变化之快，仿佛就在一夜间。 在2024年，抖音小游戏无疑将再次成为中国游戏产业中一个不可忽视的增长点。无论是对于大型游戏公司还是独立开发者，抖音小游戏都扮演着至关重要的角色。 回顾2023年，无论是微信还是抖音小游戏，都呈现出了高速增长的态势。小游戏已经成为中国游戏最坚定的增长点。在OEGC大会上，巨量引擎明确表示他们对小游戏的看法。他们认为小游戏赛道在过去一年内市场规模与用户活跃度都有非常强劲的增长。这种增长并非“零和博弈”，因为小游戏与APP游戏在激活用户的重叠度小于23%，付费用户重叠度小于11%。因此，小游戏被视为破圈新用户群。 早在2023年Chinajoy期间，巨量引擎就表示：2023年下半年平台侧将重点发力抖音小游戏，将会有一波行业的新增长和规模化红利！在不久前的中国游戏产业年会的《2023游戏增长趋势论坛》上，多家开发者和巨量引擎又展示了抖音小游戏火爆无比、远超预期的发展速度。而在OEGC上，巨量引擎预估在2024年，抖音小游戏赛道仍将全力迎来新一轮的高速增长。 为什么2023年抖音小游戏增速如此之快？巨量引擎总结了几个点，首先是整个用户层面抖音小游戏的用户规模和结构快速发展，比如7日新增玩家的留存比例同比增长了44%，重度模拟策略类玩家的游戏时长也在增加，整体用户ARPU值都在快速增长。其次是平台机制的完善，从年中的CJ到年底的OEGC，巨量引擎和抖音小游戏平台已经解决了不少开发者的痛点，比如立项、开发、发行、引流和商业化，门槛降低的重要性借由玩心不止VP刘亮亮的话来说，就是做小游戏首先要选平台，其次才是做游戏。 从数据上看，2023年下半年，抖音小游戏的在推广产品数量相比上半年上涨了300%，这么多厂商入局的根本原因还是因为抖音小游戏的入门难度足够低，阻碍被扫清了，大家自然而然愿意来淘金。进军小游戏还有机会吗？应该怎么选择赛道？ 抖音小游戏目前正处于爆发阶段，并且开始出现精品大制作、重度策略玩法及长运营期的作品。对于已经做过小游戏，又或者新入局小游戏的开发者而言，都需要看到这一点。这是否意味着比以前更难收获到红利呢？罗斯基认为，核心还是要在于如何把握机遇，选择正确的赛道。 在抖音小游戏的生态中，内容导向的环境是其独特且被开发者充分利用的生态。许多抖音小游戏开发者最初都是以内容分发起家，这与商业广告的生态不同。抖音小游戏的内容投放占比很大，如果做得好，转化成本会很低。 其次，抖音小游戏的流量成本目前处于低位。尽管小游戏的用户ARPU值相对较低，但短期内购买流量的费用更加可观。同时，直接购买流量的潜力仍然有待挖掘，有经验的小游戏开发者可以更多地关注那些高价值用户群体。 此外，IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起，这是小游戏生态成熟化的一个必然阶段。随着抖音小游戏平台的全面升级，抖音已经具备了利用原生广告、视频、直播打造爆款IAP小游戏的能力。 从整体来看，虽然抖音小游戏部分老产品比较稳定，但品类分布还未完全定型。这些增长变化中蕴含着一些宝贵的新机会。从平台的纵向发展来看，中度游戏将逐渐成为重点，仍有大量的玩法有待市场去验证。这也将不断地释放出赛道红利。 现阶段，如何把握抖音小游戏的机会点？

  1. 进入全域经营！新阶段需要新爆款 前面提到的都是大面上的进步，2023年抖音小游戏解决了哪些开发者的需求？其实可以从几个细节来看。 首先是推广，很多抖音小游戏的开发者本身已经有不少成熟的作品，最开始来抖音试水的都是为了拓展用户。 2023年，抖音小游戏打通了全场景的分发能力。其中包括抖音小游戏中心，开发者可以用来做新游的冷启动测试；任务平台和达人资源，开发者可以利用短视频、直播来获量；商业化投放，支持抖音feed流的投放，直接调起小程序转化链路更方便。此外，类似其他平台的社交裂变和搜索获客能力也上线了，提供社交分享和搜索跳转。 之前一直被开发者所“吐槽”的复访差的问题，抖音小游戏也通过诸如首页侧边栏、推荐流游戏卡、消息订阅之类的产品在解决用户留存和访问习惯建立的问题。 从中我们也可以预见，小游戏行业能力将进一步提升，商业化规模将进一步突破。在OEGC上，巨量引擎预估在2024年，小游戏赛道规模预计同比增长40%~50%。小游戏与APP游戏在用户重合度上很低，这都意味着新的用户增量空间。 目前，抖音小游戏的用户量级、内购收入、IAA&IAP等各个维度正快速在增长，虽然部分老产品比较稳定，但总体来看，品类分布也还未完全定型。此外，抖音上仍有大量的“待激活”玩家，存在巨大的变化与发展可能，为新的爆款留有非常大的空间。 2、新撒下50亿+资源！想好接住的姿势了吗？ 在会上，巨量引擎负责人表示：抖音平台预计将投入超50亿资源推动小游戏发展！这其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴、广告赠款等全方位的支持。随着抖音小游戏走过的高速增长的初步阶段，平台需要更多的中重度游戏，而随着产品与用户需求的多元化，也带来更多的新营销道路与变局。而抖音平台对小游戏赛道如此惊人、极具爆炸性与穿透力的支持，我们也可以预见：抖音小游戏将进一步持续爆发！ 红利之下的再思考：24年平台打算做什么？如何深挖抖音小游戏的价值？ 在会上，给我的感受是尽管抖音小游戏发展非常快，但是变化更快，机会更多： IAP产品明显在增多：抖音小游戏已经进入精品及长线运营期，与此同时，IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起，这是小游戏生态成熟化的必然阶段。抖音已经具备了利用原生广告、视频、直播打造爆款IAP小游戏的能力。 抖音生态小游戏流量成本还处于低位，更加开放的生态之下，有更多想象，也有更多竞争：目前小游戏用户的ARPU值仍相对较低。 深挖高价值人群，直投买量潜力还待挖掘：随着产品和团队的增多，产品的中度及精品化是方向是趋势。获量成本势必迎来上涨。小游戏越来越追求更多元化的营销组合，包括像达人营销、构建私域也越来越普遍。 看到这些机会点，除了开发者自身要想清楚自己擅长什么，其实也需要搞懂平台在24年打算干什么，双方相向而行，才能事半功倍。 这一点上巨量引擎在OEGC上说的非常直白。 首先是针对小游戏的投放买量升级，开发者们其实应该理解，这是现在移动游戏发展最成熟的模式，说白了小游戏在卷创意、玩法的同时，应该清楚的知道怎么利用平台和投流让自己快速得到变现的机会。 在这个领域，巨量引擎提出了三点策略：首先，通过自动化投放产品来稳固首日ROI，这在罗斯基看来是非常接地气的做法；其次，高价值人群探索，开发者回传数据，建立闭环，帮助投放模型提效，主要针对的是高阶已经起规模的开发者；最后是全域投放能力，我认为这个点对所有开发者都很重要，因为利用直播、发行人计划等手段，开发者可以充分实现自然获量，自然流量的流水贡献更高，变相增加了开发者的纯收入。 站在罗斯基的视角上，24年开发者应该认识到，抖音平台是一个内容平台，生态属性决定了它既有短时间内高效推出爆款的能力，也会让用户尽可能发现与自己兴趣契合的好游戏。目前火爆的小游戏具有共同的特征，那就是单局玩法更有创意、更吸引人、能够在短时间内上手并被玩法本身乐趣所吸引的游戏，花心思打磨玩法、聚焦游戏的乐趣本身，就更有机会在抖音崭露头角，这对中小开发者、独立开发者是一个很好的机会。 除了小游戏之外的One More Thing 实际上在OEGC大会，首先被拿出来讲故事的新事物并不是小游戏，而是云游戏，巨量引擎负责人将这二者归类为“轻量化分发下的游戏机遇”。 云游戏对于开发者并不陌生，之所以抖音也开始讲云游戏的故事，其实是因为他更好做闭环。因为从体验链路上，用户不需要做游戏下载，可以直接调起体验游玩，熟悉游戏发行的人一定懂这代表着什么：从源头上将可预见性地带来游戏用户大幅的新增与实实在在的转化与渗透率的提高，这对于游戏的进一步经营打下最为坚实的基础。 现在抖音内的云游戏产品形态主要是预约微端、云直投、直播互动等几种玩法，比如预约微端可以把包体压缩到5m内，用更低的成本来获取客户；云直投可以让用户看到视频之后直接点击按钮，边玩边下；直播互动，可以让云游戏的玩家跟直播间主播一起玩游戏，一键上车。 可以说云游戏对于厂商获客和长线经营都有帮助，具体能不能成为24年的破局点，我觉得还有待更多玩法实战的出炉，可能像“羊了个羊”一样，出现一款爆品就能够引爆大家对云游戏的认知。而在抖音，一个玩法出爆品只是时间问题。