近期，品牌方普遍关注的问题包括：如何低成本在抖音上启动直播、直播间需要关注哪些数据点、如何通过投流来加热直播间并吸引免费流量、以及如何解决主播快速上手并促成转化。本文将结合燕之典品牌的实操经验，为品牌方梳理直播的布局和注意事项，提供一系列进入直播领域的前需了解的信息。 一、人货场的搭建
- 人：匹配是关键 （1）形象 燕之典的目标消费人群是小镇贵妇，因此主播的整体形象应与小镇贵妇的审美高度契合，同时具备感染力和号召力。 （2）话术 主播的话术必须与所售商品和流量模型高度匹配。例如，胶原蛋白肽这类口服美容新生品类，其话术风格应与广场流打法截然不同，注重非低价活动、憋单等策略。
- 货：测试是关键 （1）价格策略 找到价格临界点，确保既能保证转化率，又能满足ROI要求，同时让主播获得满意的提成。价格策略是一个不断测试的过程。 （2）货品策略 内部准备几个产品组合，通过短期测试7到10天时间，最终筛选出主推款、引流款和利润款，货品策略同样是一个测试过程。
- 场景 （1）公评互动 在评论区引导活动，提高用户参与度。 （2）助播场外语音互动 针对付费精准引流的高净值人群，只要主播和助播能够有效回应他们在评论区提出的问题，并解决他们的问题，就有可能成交。
- 直播画面 从画面的视觉角度来讲，可以分为前景、中景和后景。 （1）前景 通过产品和短期翻包代言的明星资源的展现，潜移默化地提升转化。例如，燕之典的佘诗曼作为TVB女星，与目标人群高度匹配。 （2）中景 中景展现主播的人设、气场和与产品的结合，帮助目标人群产生共鸣，认为主播使用的产品也适合自己。 （3）后景 后景用于强化品牌形象和产品展示，使观众对品牌和产品有更深刻的认识。 在构建直播间时，我们应遵循一系列标准化的转化策略，确保无论推广何种产品，都能保持核心要素不变。 一、产品组合策略 抖音作为一个爆款平台，与天猫相比，其选择范围有限。因此，我们需要进行产品组合：
- 福利款：激活基础流量，带动整个账户的活跃度。
- 主推款：锁定垂直精准人群，形成转化和销售放大。
- 利润款：针对老用户，提供高客单价和优惠力度更大的套餐，满足高端用户需求。 二、内容逻辑&推广账户组合 以上产品组合已非常明确。然而，有时即使资金充足，也难以有效投放。原因在于千川平台的审核标准包括广告审核和内容审核。因此，准备素材内容至关重要。
- 内容逻辑
- 从用户维度：我们的内容是广告而非内容广告化。例如，传统的电视广告属于内容广告化，而我们要做的是广告内容化，使广告更自然，易于接收精准人群。
- 从内容维度：目的是让内容被千川平台识别为优质内容，进入内容流量池，从而获得更多流量。 千川平台有两个人群池：商业人群池和内容人群池。商业人群池主要是信息流广告，对商家价值不大；而内容人群池则是通过优质内容吸引的抖音兴趣电商转化人群。
- 推广注意事项 虽然投放不是核心要素，但也有一些需要注意的地方：
- 视频类型：分为拉动人气的视频和促成交易的视频。 综上所述，围绕转化进行的优惠政策、产品组合策略以及内容逻辑和推广账户组合都是直播间成功的关键因素。 在抖音电商平台上，运营策略的制定和实施是一个复杂而精细的过程，它要求运营团队不仅要有敏锐的市场洞察力，还要具备高效的执行力。本文将围绕抖音电商的运营策略展开讨论，从素材组合、出价策略、账户组合策略、店铺评分维护以及抖店运营组织架构与团队绩效五个方面进行详细阐述。 首先，关于素材的组合使用，其核心在于根据不同类目和单品的特性，灵活调整投放比例。这一过程需要运营人员深入理解目标市场和消费者需求，通过数据驱动的方式，不断测试和优化素材组合，以达到最佳的投放效果。 其次，出价策略的设计同样重要。这要求运营团队基于品牌自身商品的成本结构、活动成交价和毛利率等因素，设计出一个既符合市场定位又能有效提升ROI的出价方案。这一策略的制定不仅关系到广告投放的效果，也是影响最终收益的关键因素。 接下来，关于账户的组合策略，抖音电商平台提供了多样化的账户类型，以满足不同业务场景的需求。例如，一个以短视频为核心的账户用于扩大用户基础和提高曝光率；另一个则专注于精准定向，针对特定垂直用户群体。这两种不同的账户策略，体现了抖音电商在追求规模增长和精准营销之间的平衡。 在店铺评分维护方面，虽然实际操作中可能会遇到一些挑战，但关键在于对商品本身和主播话术的严格控制。商品体验占据了评分体系的50%权重，差评率直接影响到评分。因此，运营团队需要从源头抓起，确保商品质量，并通过有效的沟通技巧来减少因夸大宣传而导致的用户不满。 此外，抖音电商的运营还涉及到物流体验和服务体验两个重要的维度。物流体验虽然权重不高，但其重要性不容忽视。选择适合的快递公司，并确保揽收及时性和配送效率，是提升用户体验的关键。同时，服务体验的把控也同样关键，包括投诉率和纠纷退货率的管理，这些指标直接关系到店铺的信誉和用户的满意度。 最后，关于抖店运营的组织架构与团队绩效，抖音电商已经转变为一个人才驱动型项目。这意味着，随着平台的不断发展和竞争的加剧，对运营团队的专业能力和协作精神提出了更高的要求。构建一个高效、协同的运营组织架构，并通过科学的团队绩效评估体系，可以有效提升整个团队的执行力和创新能力。 综上所述，抖音电商的运营策略需要运营人员具备敏锐的市场洞察力、高效的执行力和卓越的团队合作能力。通过不断优化素材组合、精心设计出价策略、灵活运用账户组合策略、严格维护店铺评分以及关注物流和服务体验等多个方面的工作，可以有效地提升抖音电商的整体运营效果。同时，一个合理的组织架构和团队绩效评估体系，也是推动抖音电商持续发展的重要保障。 在抖音电商平台，由于其独特的模型与传统电商存在显著差异，目前人才短缺问题尤为突出。相比之下，抖音电商虽然起步较晚，但自去年下半年推出以来，团队建设尚处于初步阶段，缺乏足够的人才储备。因此，构建一个合理的组织架构确实颇具挑战性。 当前，我们作为服务商将项目划分为四个主要板块： 第一个板块是直播间的运营管理，包括主播、助播和场控人员。 第二个板块是内容运营，这是中台部门的核心工作，涉及编导、剪辑和拍摄等环节，有效解决了多项问题。 第三个板块是抖店运营，主要包括售后客服和评分管理专员，负责小店的日常维护，保证店铺评分稳定。 第四个板块是我们的商务板块，作为服务商存在，这里不再赘述。 对于品牌商而言，在直播间运营方面可以考虑委托专业机构代播，而在后台运营方面，无论是自建还是外包，都可行。然而，内容运营领域则建议由内部团队负责，因为外部合作难以保证稳定性和内容的持续优化。 接下来分享的是关于团队绩效考核的内容： 目前大家普遍关注的绩效模型是GMV基础下对运营、推广和主播三个核心职位进行KPI考核。通过定期复盘来确保目标一致性，促进运营、推广和主播之间的有效联动。 然而，实际考核时各职位的KPI内容有所不同：
- 运营岗位以GMV和ROI为双重指标；
- 推广岗位侧重于ROI；
- 主播岗位仅考虑转化率，因为ROI与推广流量的精准度有关。 最后，关于起盘的关键性准备工作，我们需要考虑以下三个方面：
- 运营：需要具备数据分析能力，曾服务于天猫、京东等平台，能够高频次复盘孵化团队，并深入理解推广、人货场搭建。
- 主播：除了要具备良好的沟通能力外，还需了解成交模型和直播间硬件设备准备。 在搭建整个直播体系时，我们的首要原则是确保主播的质量。没有找到合适的专职主播之前，我们应该大胆尝试高时薪的优质兼职主播。这样，整个体系的搭建测试才能准确反映其实际效果，而不是仅仅依赖经验判断。因此，我们必须确保拥有优质的主播。 接下来，我们需要关注成交模型的选择。不同的品类有不同的成交模型，比如燕之典这种所谓的高客单价工厂白牌，选择的是付费流打法，所以成交模型一定是基于付费流。核心团队运营、推广和主播必须持续复盘价盘策略、商品组合，最终找到最匹配的成交模型。 直播间的硬件设备也非常重要。我们需要独立的宽带网络，并且要安排备用线路，以防主线路出现问题。主机配置需要提高，以确保直播画面流畅。灯光也非常关键，应使用正品牌的高品质无散射光源，这会极大地影响画面质量。收音麦可以使用罗技，性价比最高。最后，摄像头（推荐罗技C1000e，高清用天创恒达，高端用索尼A6000及以上）是一些基础配置，如果想做得更好，这些都是必要的投入。 在付费流打法的冷启动阶段，我们需要采取以下措施：首先进行精准的垂直人群投放，形成人群标签及账号标签。其次，对于高客单价类目，千万不要用低价品去引流。以燕之典为例，关注用户停留时长和场控互动，保持50~150人的在线人数是最理想的状态。同时，三个核心指标包括评论率、转化率和一分钟停留占比。素材质量方面，视频投放时第一要关注的是点击率，因为点击率才能证明整个素材的质量。在冷启动时，不要过于在乎即时ROI，要先精准放量，后提升ROI。明确烧钱的目的是什么？例如，燕之典前期不需要任何免费流量，只做小镇贵妇，哪怕前期roi不到0.8，也要把小镇贵妇这个标签做好。做起来之后，系统里面看到我的账号标签之后，后面就会有源源不断这样的流量进入，这样我的roi才能提升起来。最后，持续复盘以及整个直播间团队人货场搭建的执行力。 内容重构： 由于我们每天需要直播4~5场，因此我们需要评估4~5个主播中谁的承接能力最强。这包括他们的人设和形象如何维持。通过复盘和数据对比，我们可以制定一个适合我们产品定位的优秀主播模型，并根据这个模型对其他主播进行优化建议。 （7）素材储备 我们需要不同维度的短视频素材，一般每周需要5~15条素材。具体每个类型要几条，大家按照自己的实际需求来。 七、其他相关问题
- 怎么找主播？ 一，传统线上招聘平台筛选，这是HR在操作。 二，主播的同行推荐，因为这个行业的兼职主播很多，所以可以让我们现在在播的那些兼职主播去推荐他认为靠谱的同行。这里可以设置一些激励，比如a推荐了b，如果b成功被我们转化为长期录用的兼职主播的话，我们会奖励a现金。这些都是非常有效的方式，因为同行比较了解同行，所以这种路径会非常非常的有效。 三，内部孵化，品牌商我也不认为有必要去做孵化，因为主推很多时候不是你培养出来的。
- 主播为何流失？ 一，品牌方没有做好入职培训，导致主播上播后可能一天两天不开单，自信心受影响而流失。其实主播之前有多好的经验，他可能做过微商，有可能也在别的平台做过主播，但是他到我们这是来卖货的。他需要在入职的时候有一个基础的培训，这里包括我们目标人群，垂直的精准人群的特征，包括我们的成交话术上，都需要做清晰的内训。 二，销售体量的瓶颈，主播也很容易流失。因为有一些能放量主播，你投流的体量很小，做不上去，拿不到多少提成就会走。 三，主播跟品牌品类不匹配，也会流失。 四，很多品牌公司想招全职的主播，但是一些优秀主播是不愿意的。这就要求我们能不能提高工作的弹性，把专职变成兼职，减少无法和优秀主播合作的机会。
- 多平台控价 常规的销售是向天猫店看齐，到大促的时候不建议再去降价，因为流量成本并不低。所以我们千万不要在大促的时候，抖店卖的比天猫还便宜，这个是不现实的，一定会巨亏。考虑适当增加赠品力度会更合适一些，赠品选择很重要，需要考虑和产品的关联性、互补性以及价值感强不强。如果用户觉得赠品不值钱，那就相当于白送。 八、总结 在这个竞争激烈的市场中，成功的机会虽多，但真正能脱颖而出的却越发困难。然而，正是这种挑战性，使得每一个成功者都显得尤为珍贵。与其他同行相比，能够胜出的关键就在于优质内容的持续产出能力。我们高频地生产内容，确保这些内容不仅符合平台审核标准，同时也能深深打动用户。 在兴趣电商领域，其核心在于内容。只有当内容足够吸引人，才能激发用户的购买欲望。因此，不断产出优质内容，是我们在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要策略。