“我有一个只对女主有效的金手指”、“结婚半年，沈砚舟对我一直不冷不淡”、“重生回到和老公抢夺抚养权的这天”、“穿越大秦，开局迎娶第一女刺客”——吸睛的文案，与文案无关的视频，视频下方嵌着番茄小说等网文APP的链接，这是抖音等短视频APP的用户经常遇到的情况，也是现在网文平台常用的引流方式，而字节跳动旗下番茄小说更是其中翘楚。 很多人没注意到，番茄小说仅用了四年的时间，就凭借着近亿的日活和近2亿的月活，在所有网文平台之中一骑绝尘，并开始大力拓展其他业务。番茄小说取得这一成绩的背后与背靠抖音巨大的流量池密不可分，而字节跳动强大的商业化体系又为番茄小说提供了充足的发展资金，并吸引了更多的作者作为供给端。 除了小说以外，现在的番茄系还有包括番茄畅听、番茄短剧在内的一系列产品。番茄小说以小说起家，从批量生产上游IP开始，正在打造一个完整的泛娱乐帝国。 背靠抖音好乘凉 将时间的指针拨回到2020年4月21日，今日头条小说频道品牌升级为“番茄小说”，并宣布全场免费。彼时，番茄小说总编辑谢思鹏在《证券时报》的专访中表示，继手机阅读、IP热潮之后，免费阅读模式可能将会形成网络文学的第三次发展契机。 谢思鹏一语成谶，三年之后，网文行业格局改朝换代——根据移动广告情报分析平台AppGrowing监测数据，2023年上半年番茄小说的月活用户达1.75亿，而以起点和晋江等为代表的传统付费网文平台的月活与番茄小说相去甚远，前者为1830万，后者则只以百万计。此外，据《新生Pro》2023年10月的报道，番茄小说的DAU已经超过9000万，即将突破1亿，紧随其后的百度旗下的七猫小说则仅有约2000万日活。 为这些日活和月活数据作出贡献的正是免费阅读模式。据《晚点Late Post》2023年5月报道，番茄小说的收入已经超过了100亿元，基本为广告收入。在番茄小说APP中，支撑用户免费的正是阅读过程中那跳不过的几秒广告。 欣欣大概从初中开始就阅读网文，到目前为止有近十年的阅读经验。一开始，欣欣更多的是通过网站页面进行阅读，直到后来在等平台上刷短视频的时候，被狗血吸睛的文案吸引，下载了番茄小说和七猫小说的APP。当被问及选择这两个平台的原因，欣欣表示就是因为免费。 在传统网文平台上，以晋江为例，通过全订的方式阅读完一本50万字左右的小说通常需要10-15元。而据欣欣表示，其全年的阅读量能达到十余本，且通常篇幅较长，可以达到上百万字。这也就意味着如果欣欣是在起点、晋江一类的网文平台进行阅读，一年的支出可以达到数百元。 同样有着多年网文阅读经验的达达则表示，自己的习惯逐渐从看变成了听，以前通常是通过喜马拉雅这样的平台，但有一次无意间听到了番茄畅听的广告，就被免费的标签吸引了到了番茄畅听，后来他还将番茄畅听推荐给了自己的妻子，后者也形成了每天听小说的习惯。 几乎所有的受访者都向蓝鲸财经表示，了解并下载番茄小说的途径是通过字节系乃至其他平台的广告。 背靠字节系庞大的流量池，以及对流量玩法的熟练掌握，是番茄小说成功的又一要因。就目前来看，抖音APP和番茄小说APP之间是属于完全打通的状态，在抖音APP上的个人主页中，”我的读书”是仅次于抖音商城的入口，点击进去就可以直接阅读番茄小说的内容。 此外，根据AppGrowing的监测数据，今年1月，番茄小说在腾讯广告、巨量广告/千川、快手磁力以及阿里超级汇川等平台上都有投放广告创意，数量达到约57.6万个。与之相较，七猫小说的广告创意投放数量约为27.9万个。其中，番茄小说在巨量广告/千川上的投放占比达到84.28%，抖音巨大的流量池依旧在喂养番茄小说。 流量与内容的博弈 对于网文平台来讲，流量和内容究竟哪个是立身之本？对于番茄小说来讲，其核心竞争力究竟是流量还是内容？ 三年前谢思鹏表示过，内容和作家是番茄小说的核心竞争力，而番茄小说也确实在内容上发力。一直喂养番茄小说的抖音乃至抖音电商的巨大流量池，也在收入增长上助力番茄小说打造优质内容生态。 1月10日，在2024年“生态创新 联结未来”出版融合发展大会上，番茄小说与新华文轩出版传媒股份有限公司、人民邮电出版社、人民文学出版社、中华书局等到场的30多家出版单位签订合作协议，双方将在电子书合作方面加深沟通。 一方面，根据《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年抖音电商售出图书超4亿单，平均每天售出图书超200万本。与番茄小说达成合作，对于各大出版公司来讲无疑是一个新的、极具诱惑力的变现途径。 在网络文学的浪潮中，番茄小说以其独特的魅力吸引着众多优质网文作者。一方面，番茄小说致力于为这些作者提供更多元化的赚钱途径和成名机会；另一方面，通过与优秀出版社的合作，不断提升内容质量，进而吸引更多优秀的作品和作者。 苍术，一位起点的资深作者，自2023年11月起开始尝试将他的网文作品迁移至番茄小说。他提到，在起点时便关注了番茄小说，并注意到其流量不断上升。他认为，随着读者基数的增长，人们越来越倾向于追求那些具有高质量、节奏感强的小说。因此，他决定将之前的作品投放到番茄小说上，但最终选择放弃签约。原因是在番茄小说的签约合约中，对于在其他平台上发布过的作品再在番茄小说上发布有明确的限制，而在起点等其他平台上，未签约作品仍然可以自由发布。这反映出番茄小说在打造原生IP方面的努力。 然而，内容与流量的矛盾也不可避免地落在了每个内容平台。番茄小说也不例外，它试图通过流量积累成绩，但这种模式很难成为长期的护城河。 欣欣，一名普通用户，她同时使用番茄小说和七猫小说阅读网文。当被问及两个平台的区别时，她表示记不清自己喜欢哪部作品是在哪个平台看的，也没有留意过平时使用哪个平台更多。此外，她还听说一些优秀的网文作者是在起点和晋江这样的传统平台。在小红书上搜索“番茄小说”，一个关于神作难看的帖子获得了近万点赞，而另一个称赞好看的帖子则使用了“这么晋江的文居然出现在番茄”的文案。 尽管番茄小说的内容质量有所提升，吸引作者苍术的本质原因仍然是流量。苍术向蓝鲸财经提及了一个网文创作中的用词——证道，意味着达到大悟大彻的极致之路。他表示，如果写小说想达到证道的境界，起点是一个不错的选择。但对于像苍术这样以网文写作为主业的人来说，成为名扬四海的大神级作者更是难上加难。现实是，赚钱成为了更重要的事。 苍术表示，番茄小说作为一个以流量计费的平台，为作者提供了一种相对简单的收入模式——只要有人阅读小说，作者就能获得相应的收益。相较于起点平台需要签约、上架并获得订阅者支持才能开始盈利的模式，番茄小说的门槛明显降低，只需满足基本的字数要求即可签约成功。 然而，苍术现在将番茄小说视为未来主要的创作平台，但不再抱有成为顶级作家的梦想。他意识到，要想在竞争激烈的网络文学市场中站稳脚跟，仅依靠内容是不够的。因此，番茄小说的野心远不止于小说本身，他们正在寻求更多的合作机会和市场拓展。 在2023年11月22日的首届创作者大会上，番茄小说宣布与爱奇艺达成合作，共同推动优质作品的IP改编。此外，他们还推出了“和光计划”，并成立了番茄动漫和番茄影视两大厂牌。这些举措表明，番茄小说不仅关注小说内容的生产和传播，还致力于通过多元化的合作来拓宽其业务范围。 随着长短视频之争逐渐平息，番茄小说与各大长视频平台的合作关系也日益紧密。选择深耕IP资源，成为了番茄小说巩固市场地位的关键策略之一。在腾讯2023年年度员工大会上，马化腾强调了大剧对长视频会员的重要性，并表扬了腾讯视频在过去一年中推出的三部优秀作品《漫长的季节》、《三体》和《繁花》。这一系列举措显示了字节跳动尚未找到突破这一关键领域的方法，而番茄小说则可能成为一个重要的突破口。 除了深化IP开发外，番茄小说还积极与抖音电商生态融合。通过在APP内设置通往抖音电商的入口，以及在抖音平台上展示番茄小说的店铺账号，番茄小说正在尝试培养读者在阅读小说的同时进行购物的习惯。这样的合作模式不仅能够为抖音电商带来新的流量入口，也为番茄小说带来了新的变现途径。 在番茄APP内，除了常见的“书城”、“分类”、“书架”和“我的”板块外，新增了两个特色板块：“故事”和“开红包 春节”。前者模仿知乎的模板，主要分享用户身边的奇葩故事，并设有回复和点赞功能；后者则是针对春节营销的互动板块，通过完成任务领取福利与拉动日活挂钩，其策略与支付宝等APP的春节营销类似。 这些新功能背后，反映了字节跳动对业务协同性的重视。据《晚点LatePost》报道，字节跳动正日益注重创新业务与主干业务的协同性。简单来说，就是看一个业务是否能与抖音和抖音电商这两个主干业务相互促进。 2023年5月，抖音推出了名为“红果免费短剧”的APP，随后更名为“番茄短剧”。尽管番茄短剧继续推行免费模式，但业界认为它可能成为下一个“番茄小说”。然而，与番茄小说在网文行业的领先地位不同，短剧行业目前尚未形成明确的竞争格局。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示，短剧行业已进入加时赛的前五分钟，而这一阶段的竞争已经非常激烈。此外，去年11月底快手还推出了独立短剧APP“喜番”。 随着番茄系的产品（包括番茄小说、番茄畅听、番茄短剧以及番茄动漫和番茄影视）的推出，可以预见一个泛娱乐帝国正在逐渐形成。