1994年，全球首个搜索引擎Lycos在西班牙诞生，开启了互联网新时代的大门。尽管Lycos从2002年开始逐渐衰落，但搜索引擎技术却成为20世纪留给这个时代的宝贵礼物之一。 基于搜索引擎衍生出的电子邮箱、新闻门户等业务，彻底改变了人们的生活方式，同时也重塑了品牌的营销策略——搜索引擎营销（Search Engine Marketing）成为主流趋势。以雅虎和Google为代表的Search 1.0时代，其核心逻辑是通过关键词搜索，将用户引导至品牌平台。而进入Search 2.0时代，电商平台直接将用户与商品关联起来，随着技术发展和消费者行为习惯的变化，融合搜索、内容、商品的Search 3.0正在崭露头角。 这一趋势为品牌营销带来了前所未有的机遇。过去，人们在搜索引擎获取信息后，再前往电商平台进行购买，而现在这两个行为完全可以在同一个平台上完成。抖音电商就是一个典型的例子，它提供了一个all in one的可能性。 刀法创始人刀姐doris从去年开始就敏锐地观察到这一新趋势。许多品牌在与刀法的交流中表示，他们早在2021年就开始布局抖音电商进行搜索，并已显著提升了销量。他们达成了一个共识——抖音电商的“兴趣搜索”模式提供了一种不同于关键词搜索和“投喂式”推荐的全新搜索方式。在他们看来，抖音电商的兴趣搜索不仅提供了一个整合货架场、内容场和营销场的新场域，而且更接近于一种基于兴趣的搜索。 为了深入探讨兴趣搜索对于品牌营销的重要性以及品牌如何利用内容杠杆实现新增量，刀法访谈了中欧国际工商学院市场营销学教授王琪，以及抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司CEO刘江宁。通过他们的共同探讨，我们得以一窥兴趣搜索对品牌营销的巨大影响，以及品牌如何巧妙地运用内容作为杠杆，撬动新的增长点。 （完整视频，请见“抖音电商商家助手”视频号或“电商小助手”抖音号） 容么么CEO刘江宁认同抖音电商搜索的最大价值在于缩短用户决策链路。他认为，纯货架的电商搜索相对导向单一，决策链路和周期较长；而全域兴趣电商搜索则通过内容场和货品场的协同，缩短了用户的决策链路。这种搜索方式让消费者在看到内容后激发购买兴趣，迅速完成购买动作，因此搜索差异化成为商家的新机会。 入局抖音电商搜索的最佳时机，刘江宁认为这是由用户习惯变化决定的。一方面，抖音DAU已破6亿，庞大的用户量带来稳定流量的同时，也在并发出内容创造力；另一方面，用户在抖音电商购物的习惯已经养成，为及时转化提供了基础。而搜索就是将两方面融合的关键。 许多品牌对于抖音的认知还停留在短视频和直播卖货，但据刘江宁观察：“抖音商城已经占到很多成熟品牌销售比重的30% - 40%。对于生意来说是一件至关重要的事。搜索加上流量的确定性，带来了生意的稳定。”此外，兴趣搜索不仅可以促成交易，也为品牌提供了讲故事的空间，有利于塑造品牌形象。比起单纯用促销激发购买兴趣，兴趣搜索更多通过内容吸引用户，更能帮助品牌提升溢价能力和品牌力。 在刀姐doris看来，品牌的本质就是“心理印记”。在内容找人的场景下，用户处于被动状态，很难对品牌产生印象；而当用户主动搜索时，说明他记住了品牌。“搜索其实是在培养用户的认知习惯。推荐逻辑下用户记住的是某个KOL推荐或者某个爆品，但通过运营搜索的品牌词和品类词可以不断加深品牌认知，因此搜索更加利好品牌。” 02 所有生意都值得用搜索重做一遍 每个新趋势下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌适合做兴趣搜索？从长远来看，所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其对于高客单品牌和新锐品牌而言，作用更加明显。 对于新锐品牌而言，兴趣搜索可能是降本增效的突破点。不同于竞价广告的逻辑，兴趣搜索可以用优质内容撬动大流量，为品牌节约成本。此外，品牌在抖音电商可以实时接收用户反馈，并优化内容。比如根据点赞、评论、转发判断哪组内容更能打动用户，调整讲述品牌故事以及突出差异化卖点的方式，找到和用户交流的最佳路径。 分析搜索数据，品牌能洞察时下的热点趋势，将其融入品牌内容，获得广泛共鸣。同时，这也能帮助品牌洞察市场，捕捉新品创新方向。 从更长远的视角来看，兴趣搜索具有重要的普世价值——改变过去营销和销售割裂的局面，让品牌清晰看到内容投放效果，从而更好地衡量投放价值。 营销圈有句老话：永远有一半预算是浪费的，但你不知道的哪一半。这是因为过去很长一段时间，销售和品牌在企业内部是两个割裂的团队，销售部门看不到，更无法测量品牌部投入营销预算去哪儿了。而当销售和品牌的动作都集中在同一个平台时，看清另一半预算的流向成为了可能。打通货架场和内容场之后，品牌可以有效衡量内容的转化效率。 引用 5A 模型理论，兴趣搜索本质上提高了 A2 (兴趣) - A3 (问询) - A4 (行动) 环节的转化效率。传统的货架电商搜索更多是在用户有明确需求之后发生的，而兴趣搜索能够通过内容激发用户潜在的需求，并且在用户兴趣产生后，无缝提供 Ask 途径。等于是在 A2 - A3 - A4 环节新增了一个功能，迅速种草并完成交易。 过去，搜索、内容、交易等用户行为本身就存在，只不过分散在各个不同平台。而抖音电商将链路上的所有行为聚合到一个平台上，并通过打通底层数据，让品牌清晰地看到每个环节的效率和优化方向。 03 从货架到内容，品牌价值终将归回到“人” 兴趣搜索是品牌的必修课，同时也是一块价值洼地。品牌需要储备哪些能力，才能抓住这波红利？过去，许多品牌过度追求 GMV ，而忽视了利润空间。品牌也要意识到，用好兴趣搜索，在提高成交额之外，更大的意义是提升品牌价值。 在王琪教授看来：“兴趣搜索本质上是通过内容让用户产生兴趣。内容是撬动流量的杠杆，也是品牌要具备的核心竞争力。品牌通过内容触达用户，传递品牌理念和故事，培养用户对品牌的认知和兴趣，并通过 KOL 传播放大这种认知，完成种草和转化。而通过抖音电商搜索独有的看后搜运维，可以更好的激发用户基于内容产生的购买欲望。” 抖音电商服务商容么么的实践证明，优质的、与热点结合的内容能够有效吸引流量、提升转化效率。在为多个品牌优化抖音电商搜索运营之后，刘江宁认为好内容是做兴趣电商的基础。“很多品牌的优势在于商品力和渠道力，而内容创造力可以让他们原有的优势在抖音生态中再次爆发。” 在当今的电商环境中，做好兴趣电商需要采取一系列综合策略。这包括利用直播、自播和短视频等手段，通过提供吸引人的内容来激发用户的兴趣。然而，仅仅依靠优质内容还不够，品牌还需要具备出色的商品力和运营能力，以承接这些兴趣并转化为实际的销售。 随着电商环境的不断变化，品牌必须不断适应和学习，建立快速的反应能力和应变机制。此外，抖音电商与传统货架电商不同，其核心在于“人”，即用户的兴趣和需求。因此，在进行搜索时，品牌应该从用户的需求出发，而不是简单地复制货架电商的经验。 为了实现品效合一，品牌可以通过优化标题、商品和观看后的搜运维等方式，不断改进成交链路，加深品牌印记。此外，品牌可以通过将代言人、产品、品类等符号转化为搜索词，并将其放在商品首页或直播间，从而在无形中创建品牌联想。 基于抖音电商的特点，刀姐doris建议品牌可以设立一个专门的事业部，以便销售部门和品牌部门之间能够更好地沟通和协调。她指出：“抖音已经不仅仅是一个媒体或渠道，而是一个生态交易平台。要想在抖音电商取得成功，搜索是连接品牌端、效果端和销售端的重要环节。” 分析师点评指出，从SEO搜索引擎优化、PPC竞价广告到信息流推荐，再到全域兴趣电商，搜索方式经历了多次变革。每一次变化都为品牌提供了新的机遇。无论是成熟品牌还是新锐品牌，都可以在搜索3.0趋势中找到新的突破口。 全域兴趣电商的本质是以人为核心。从推荐到搜索，用户行为从被动变为主动。品牌需要创造优质内容，激发用户兴趣。在兴趣搜索中，内容可以是搜索结果，也可以是触发搜索的原因。提升内容创造力是获得增长的关键。 作为交易前链路和后链路的中间环节，兴趣搜索既能满足明确的购买需求，也能通过内容激发潜在需求，为品牌带来生意增量。同时，直播、短视频等内容形态不仅丰富了搜索结果，也为品牌提供了讲故事的空间，更有利于传递品牌心智。 在这个追求降本增效、品效合一的时代，全域兴趣电商提供了一个低成本入局的机会。刀法期待能够早日看到这块价值洼地中长出优秀的品牌。文章转载自：抖音电商营销观察 标题：投资市场的风险与机遇 在当今这个充满机遇和挑战的金融市场中，投资者们面临着巨大的风险。然而，正是这些风险孕育着无限的可能和机遇。因此，了解市场的基本规则、掌握风险管理的技巧、保持冷静的心态，对于每一位投资者来说都是至关重要的。 首先，投资者需要对市场有深入的了解。这包括对宏观经济环境、行业发展趋势、公司基本面等各个方面的认识。只有深入了解市场，才能做出明智的投资决策。例如，投资者可以通过阅读财经新闻、分析报告等方式获取信息，从而更好地把握市场的脉动。 其次，风险管理是投资者必须面对的重要课题。在投资过程中，可能会遇到各种风险，如市场风险、信用风险、流动性风险等。有效的风险管理可以帮助投资者规避潜在的损失，确保投资的安全和稳健。投资者应该根据自身的风险承受能力，制定合理的投资组合，并定期对投资组合进行评估和调整。 此外，投资者还需要保持冷静的心态。在投资过程中，可能会出现各种意外情况，如市场波动、公司业绩下滑等。面对这些情况，投资者需要保持冷静，理性分析，做出正确的决策。过度的情绪化反应可能会导致错误的判断，增加投资的风险。 总之，投资市场充满了机遇和挑战。作为投资者，我们需要深入了解市场、掌握风险管理技巧、保持冷静的心态，以应对可能出现的各种情况。只有这样，我们才能在投资的道路上越走越远，实现财富的增长和价值的提升。