在2024年，互联网广告行业经历了剧烈的震荡和变革。随着企业对于成本控制和效率提升的共同追求，价格战席卷了多个行业，对利润产生了巨大压力。同时，受到政策和平台监管的双重影响，以及消费者市场的逐渐理性化，这些因素共同作用，使得互联网广告行业面临持续的压力。 以账号推广类为例，2024年前5个月投放客户数量维持在个位数，而到了6月至8月，连续三个月投放客户为零。根据Quest Mobile的数据，2024年上半年，广告主在互联网广告上的花费同比下降了20.5%。 在这种背景下，一些互联网平台的广告业务却迎来了加速增长。例如，B站在今年Q2的广告收入同比增长了30%，达到20.37亿元，这是其连续六个季度增速超过20%的表现。B站在财报中提到，效果广告变现是其广告收入保持强劲增长的重要动力，尤其是视频和直播带货广告产品取得了显著的成果。 与此同时，字节旗下的巨量引擎依然保持着其他互联网广告平台难以撼动的竞争地位。在应用投放上，Kimi在巨量引擎/千川的投放占比从3月份的1.97%提升至9月份的74.25%；在品牌投放上，袋鼠妈妈、创维、隆力奇、韩束等品牌方在巨量引擎的投入占比均在98%以上；在短剧投放上，巨量引擎投流规模超210亿，为短剧投流消耗TOP1平台。 巨量引擎之所以能成为字节的吸金兽支撑千亿级别广告大盘，在于它依托于抖音、头条、西瓜视频等高流量平台，以及字节跳动持续升级的算法优势，形成了较为成熟的广告商业模式。此外，巨量引擎的产品矩阵包括内容经营、广告平台、辅助投放、营销科学等模块，并配合抖音电商重组一体化电商广告平台巨量千川，以适应直播、短视频等多种带货方式和多端投放的需求。 然而，随着抖音电商增速放缓，大量广告主涌入巨量引擎带来的推广成本上涨，如何“补水”和“续水”正成为巨量引擎获取更高增长的难题。一方面，抖音电商的投产比为平台最低，这无疑增加了巨量引擎的成本压力。另一方面，如何满足广告主不断变化的需求，提高广告效果，也是巨量引擎需要面临的挑战。 在抖音电商领域，一个引人注目的现象是其投产比在今年8月达到了历史最低点。据河南某食品企业的电商经理张磊（化名）透露，与京东、天猫等平台相比，抖音的投产比明显下降。 这一现象并非偶然。张磊指出，直播电商经过几年的快速发展后，消费者对直播带货的热情已经有所减退。许多商家为了避免直播间价格破坏企业的价格体系，开始追求线上线下同价策略。因此，用户进入直播间后，虽然听着主播滔滔不绝的“福利”，但最终购买的商品价格可能与京东、淘宝等电商平台相当。 为了应对这种情况，抖音电商总裁魏雯雯披露了一组数据：过去一年，抖音电商的GMV同比增长了46%。然而，与2023年和2022年的增速相比，尽管抖音在货架场的GMV增长了86%，但其增速已明显放缓。 张磊进一步解释说，抖音通过垄断标签、流量入口及对目标群体的精准定位，使得白牌在短时间内迅速占领市场。例如，公司推出的一款小零食，自2023年上市以来在抖音平台上销售了数百万单。尽管如此，这些看似辉煌的数据背后，却是商家高成本运营的现实。 一方面，抖音直播间的推流机制类似于赛马机制。开播后获得自然推流，后续需与其他主播竞争，实时流量形成实时标签；系统每时每刻都在进行排名，直播流量不断筛选优质直播间并分配更多流量。高投流成本成为抖音商家的一大负担。 另一方面，随着抖音直播的内卷化加剧，直播间设备、人力、场地成本以及女装类目的高退货率带来的高运费险成本都在增加商家的综合成本。现在，同行间最关心的问题是，继续投入抖音直播还能赚钱吗？是否有必要继续投入流量？ 张磊强调，高盛预测抖音在618期间表现不俗，但GMV增速却放缓至20%以上，客单价、动销商家留存率均出现下滑趋势。他指出，将抖音日活与淘宝、京东日活进行比较意义不大，因为抖音的流量更接近交易目的性，而其他平台则具有更强的交易目的性。这也是为什么很多商家仍然坚持投入直通车的原因。 但是，随着抖音承载的功能日益增多，其真正用于电商商业化的流量能否持续支撑抖音电商大盘的增长和提高商家的投产比，成为了一个值得深思的问题。 张磊的担忧，或是抖音电商下阶段需思考的问题。复盘抖音电商发展路径：2020年前字节通过今日头条签约内容创作者进行直播试水，以打通电商供应链体系和商家后台服务体系。2020年打造更多头部主播，让外界看到抖音的流量价值，进而吸引更多品牌方和白牌商家入驻，并让商家通过充分竞争带动巨量引擎广告增长。 此后，抖音为避免超头部主播形成的流量垄断和价格垄断，对中小商家投流构成影响。且对品牌方价格体系构成破坏，进而影响品牌方在直播带货上投入的预算。基于此，抖音电商策略从“人找渠道”向“渠道选人”演化，这也是外界经常提到的铁打的抖音，流水的主播。 如当年董宇辉在东方甄选爆火，承载着抖音想要让直播间直播内容更加多元化，而非是单一的3、2、1上链接形式。自2023年至今，抖音电商一方面从达播向店播转变。公开数据显示，抖音流量大盘中自播占比从2021年的52%提升至2023年10月的60%。另一方面，抖音发力本地生活电商应对美团竞争、发力货架电商应对拼多多、淘宝、京东竞争，发力种草电商应对小红书竞争。 “攘外”和“安内”之下，无疑抖音是想让更多广告主在巨量引擎消耗更多广告费用。但抖音日活逐渐触及人口天花板，且更多流量需分配到视频内容中，才能让抖音的内容生态更为丰富。流量难题，抖音又要如何解决呢？ 张磊继续说道，投产比是决定电商企业在某个平台广告消耗的关键。同行面对抖音投产比下滑或寻找新的电商平台，这也是视频号近一年热度高涨的原因。或纷纷回归线下市场，毕竟直播间一场消耗百万级的投流费用，能帮助食品企业完成更多线下渠道铺设，这正是今年上半年广告行业中以火车/高铁站、电梯LCD和电梯海报仍保持增长的重要原因。或有的干脆躺平，直接找达人带货，达人能卖多少全靠天意。 图源：CTR媒介智讯 商家抉择虽有所不同，但当抖音逐渐告别高投产比时代后及更多商家愈发追求实际利润而非表面看起来让人疯狂的GMV，未来电商商家是否会在抖音继续疯狂投流，恐值得商榷。 抖音电商面临的问题，正是巨量引擎面临问题的缩影。从行业大盘来看，电商类以65.94%的占比为行业投流大户。但国内某家广告代理商销售李明（化名）却称，电商类在巨量引擎投放广告很多都是卡预算投放，很多广告主并不赚钱。 不只是电商行业，几年前头条推广成本具有明显优势，但现如今推广成本却直接飙涨。比如说，几年前客户投放的H5页面虽具有支付功能，客户最终考核实际购买人数。但当时的购买人数及后续转化人数，整体投放效果也能达到客户预期。但随着巨量引擎广告主增多，部分行业流量被反复清洗后，部分行业投流成本逐渐“离谱”。 以度小满、360借条为代表的P2P借贷类为例，客户考核的投流授信成本从几年前的几百元/人，上涨到后来的一两千元/人，现如今已攀升至两三千元/人。若遇到电商大促流量相对紧张时，成本更高。高成本叠加借贷类转化周期较长，部分借贷类客户或减少预算或寻找其他平台。如李明所言，自今年3月巨量引擎在度小满的买量渠道中占比持续提升，巅峰时期占比更是赶超百度，成为度小满TOP1投流平台。7月份以后，在度小满增加营销预算的钱却并没有花到太多巨量引擎上。 当电商从业者感叹道抖音投产比下滑，广告代理商发现不少行业巨量引擎投流成本上涨时，流量到底去哪了呢？通常来说，平台的流量特质优势+平台给予先行者的利益+平台机制漏洞形成“流量红利”，先后出现三只松鼠、韩都衣舍、七格格引领的淘品牌时代，完美日记引领的小红书时代及近两年的抖品牌、快品牌时代均和“流量红利”有关。但当平台日活增长放缓或停滞+商家（广告商）数量已经进驻足够多+平台机制愈发完善，流量红利也就消失且不复存在。消费市场改变、资本退潮、品牌方愈发追求精细化运营，未来又有多少行业会继续大规模投流呢？尤其是部分行业或处在畸形产业链，或无可持续且相对完整闭环生态作为支撑，这或将影响到巨量引擎的增长。 以AI大模型市场为例，基于TOC端变现的Kimi在投流上相当激进，9月份24天投流金额高达6500万。但综合外媒报道，即使月活跃用户2亿，每人每月订阅费用为25美元的Open AI。面对亏损带来的资金压力，只能通过组织架构调整获取新融资及寻求银行贷款。 在探讨国内AI大模型和短剧市场的商业化前景时，我们不得不面对一些挑战和困难。首先，国内市场的不成熟、电商平台低价会员策略对AI大模型企业的冲击，以及厂商之间难以避免的价格战，都给Kimi的商业化之路带来了不小的障碍。那么，未来Kimi是否会采取大规模的广告投放来延续其商业成功呢？ 其次，监管政策的收紧、B站、夸克、抖音和快手等平台上充斥着盗版或二次剪辑的短剧内容、广告平台方处于鄙视链顶端以及ROI考核导致短剧市场大部分收入被拿走等因素，使得短剧公司盈利艰难。有短剧从业者透露，目前市面上超过90%的公司都以亏损为主。行业经历洗牌及资本市场趋于冷静后，巨量引擎是否能够通过短剧获得更多广告收入增长呢？ 再次，下一个抖音何时出现？面对广告主增多需要更多流量作为支撑，字节一直通过多种方式获取流量增长。一是增加核心APP投放力度，为核心APP补充更多用户。今年9月，抖音、抖音极速版、头条消耗费用均在APP应用消耗费用中排名前10。抖音24天消耗8亿的广告费用，更是仅次于拼多多，排名TOP2。显然，核心APP的高投流成本对字节利润或将构成影响。 二是增加更多独立APP或行业垂直APP，如围绕装修市场的住小帮、围绕汽车市场的懂车帝，围绕音乐市场的汽水音乐等等。但遗憾的是，抖音爆火后，字节一直未能成功打造出下一个“抖音”。以汽水音乐为例，基于抖音的传播和算法机制、汇集不同类型的创作者等优势，抖音一直通过多种方式为汽水音乐引流。但据极光大数据显示，2024年Q1国内前五大音乐类APP季度活跃用户合计为6.4亿，QQ音乐2亿多月活用户，在行业中仍处在TOP1位置。 最后，音乐APP的竞争本质上是版权竞争，腾讯音乐的竞争优势之一为，依靠多年在版权市场投入的资金和资源。而版权问题则是汽水音乐的短板，如抖音原创榜的多首歌曲中，《最美的风景在路上》《夜空（Love Only For You）》《愿你我皆安好》《爱的代价》原唱分别为罗奕葳、宜兴贤XT、罗奕葳、赵方吉，其他创作者或是翻唱或是重混版本在抖音这里却变成原创。换言之，仅靠裁缝、拼接、打抄袭擦边的抖音音乐作品，真能撑起字节的音乐业务吗？ 在探讨国内移动互联市场的竞争现状时，我们不难发现，尽管字节等企业凭借其强大的流量优势占据了市场的一席之地，但要想进一步突破并巩固其市场地位，仍需克服不少挑战。特别是在AI大模型这一尚未形成竞争格局的细分市场中，字节的布局显得尤为重要。 首先，面对AI大模型市场的持续变化和不确定性，字节需要补齐自身的短板。尽管拥有庞大的用户基础和流量优势，但在技术、算法、数据等方面仍存在诸多不足，这无疑增加了其进入该领域的难度。然而，市场留给字节的时间又是有限的，如何在有限的时间内补齐这些短板，将是字节面临的一大考验。 其次，尽管抖音搜索APP的上线为字节带来了新的增长点，但要实现广告收入的大幅增长，仍然面临着不小的挑战。一方面，随着平台广告优势的逐渐减弱，如何吸引更广泛的用户群体成为关键；另一方面，如何在保证用户体验的同时提高广告的转化率，也是字节需要深思的问题。 此外，AI生成的搜索结果可能会减少广告展示，这对货币化构成了短期负面影响。如何在AI问答带来的大模型商业化压力和广告收入之间找到平衡点，是字节必须面对的挑战。同时，随着抖音电商的持续生变，普通人通过抖音实现暴富的机会是否还剩下？这也是一个值得深思的问题。 综上所述，虽然字节在移动互联市场中具有显著的优势，但要真正实现长期稳定的发展，还需要不断探索和创新，补齐自身短板，寻找新的增长点，并应对市场变化带来的挑战。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。