在过去的一年中，抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地，亿级抖品牌在此实现了140%的GMV增速。新品牌抑或头部品牌，在抖音电商找到了实现突破性成长的路径——与平台营销IP深度互动。 消费者以短视频和直播为载体的内容消费习惯逐步养成、兴趣消费意愿增强，抖音兴趣电商平台生意潜力凸显。为进一步帮助品牌与商家加速成长，抖音电商推出了一系列平台IP与行业营销IP，帮助品牌覆盖从种草到拔草再到复购的链路、拓宽打造爆品的营销玩法和路径。 在本期DOUCASE案例集，我们将向您分享爱他美、小米、薇婷、追觅四个行业头部品牌案例，探求这些品牌如何与抖音电商IP合作，实现“品效合一”。 爱他美 x 抖in宝贝计划：以达人带货为驱动，高效满足用户需求 作为国内最畅销的进口奶粉之一，爱他美官方旗舰店赶在了2021年双11好物节期间的11月1日正式开播，一举成为双11好物节新秀榜TOP1和双11好物节奶粉类TOP1。今年1月份的年货节，爱他美制定了以达人带货为主的策略，当月GMV突破千万。 2022年3月，爱他美决定在更为垂直行业营销IP抖in宝贝计划中“大显身手”。 爱他美把整个活动周期拆分为准备期、预热期、蓄水期和最后两天的bigday爆发期。 准备期，爱他美把活动的宣传理念定义为“先锋自护力 育儿够自由”。预热期和蓄水期，爱他美通过品牌先锋态度代言人唐艺昕发声及新品牌视频正式官宣，多平台媒体铺设，宣传爱他美产品能赋予宝宝强大的自护力；同时，结合当下流行的脱口秀形式，发起#先锋妈妈脱口秀#话题，邀请了脱口秀大会达人孟川及各路KOL、带货达人参与话题讨论，各种形式的以#先锋妈妈脱手秀#主题的短视频在抖音电商平台内持续扩散，炒热“自由育儿观”概念。 爆发期，爱他美合作了抖音站内TopView开屏，以及在抖音品牌号和小店号发布唐艺昕口播，为自播间导流，自播间48小时不断播。达播层面，爱他美与交个朋友直播间等头部和一些中腰部垂类主播合作。爱他美在王牌日活动期间自播达播双双爆发，最终实现累计支付GMV环比增长超过5倍，爆发系数661%。 小米 x 抖in潮电秀：惊艳人设，创意互动，打爆硬核新品 早在2019年，小米就开始与抖音电商合作。今年3月底，Redmi K50系列在抖音电商首发，并与全新IP——抖in潮电秀深度合作，创造了1.5亿曝光量，传播影响力超出预期；全店支付GMV超过5000万，刷新了品牌在抖音电商的记录。 在新品Redmi K50系列的发布上，小米选择了合作惊艳人设，将威震天打造成“宇宙种草官”。不仅在3月17日的产品发布会直播中与威震天开启互动，此后还将威震天请入直播间延续热度。当日，小米官方旗舰店直播间观看人数达367万人、峰值在线7.3万人；Redmi红米直播间观看人数78.6万人、峰值在线1.8万人，双直播间人气超过平均水平。 合作重磅IP之外，在与抖in潮电秀的合作中，平台与品牌共建立体化路径营销创造势能。产品上，品牌专门打造了专属IP定制礼盒，包括K50新品和Redmi可穿戴新品，不仅有较高的性价比，从造型上也融入了机械科幻风格。在直播间带货福利上，品牌向用户奉上了新品抽签购、疯狂4小时预售、王一博「硬核特工」新形象周边等，挑动气氛。线上线下互动传播上，小米围绕新品发布，整合了一系列活动。包括：在3月17-24日期间，邀请粉丝线下小米之家打卡；用户如果在抖音关联品牌相关话题发布内容，即可领取开箱礼品。活动期，Redmi在小米的第一万家门店设计大屏广告，当天曝光量超过160万人次。线上，达人直播矩阵、站内账号矩阵、透传全网的话题互动、《新品情报局》等自制直播栏目，深度沉淀用户心智。年轻化认知+多元玩法，让小米的“硬核新品”实现大卖。 薇婷，是全球脱毛领域的领先品牌。3月正值春日换季节点，抖音电商行业营销IP——抖in生活范儿，携手薇婷打造了以“脱毛新净界，净养有CP”为主题的营销活动，立足品类核心竞争点，组合品牌王牌产品，帮助薇婷实现了品牌销量破局：全渠道曝光超1亿，抖音搜索环比增长270%；7天GMV以及自播GMV刷新销售额新高。在内容打造上，薇婷整合了产品优势与明星资源。品牌洞察到，越来越多个护消费者对「多效」、「洗护同步」、「三明治护肤」等精致的需求与日俱增。薇婷打出了“脱毛用薇婷，净养有CP”slogan，将脱毛与滋养肌肤相结合。 在用户信任感的构建上，薇婷品牌并没有将焦点放在性价比、产品外观等传统因素上，而是更专注于品牌深度和专业性，以及产品的适用场景。通过“一抹二刮三冲”的口诀，薇婷教导消费者如何正确使用产品，这种策略有效地提升了用户的使用体验和品牌的专业形象。 为了进一步加深用户对品牌的印象，薇婷在抖音电商中选择了与关晓彤作为代言人。利用关晓彤的影响力和粉丝基础，薇婷不仅吸引了大量流量，还成功地塑造了代言人的形象和内容，使其与精致女孩、都市白领等核心女性消费者群体产生了共鸣。这种合作方式有效地扩大了品牌的影响力，并加深了用户对品牌的认知。 在达人合作方面，薇婷也展现出了其广泛的合作网络。从头部到尾部的达人都参与了合作，形成了一定的转化宽度。这种多元化的合作策略不仅为品牌带来了更多的曝光机会，还帮助品牌更好地与目标受众进行互动，从而提升了品牌的整体影响力。 通过这次与达人的合作营销活动，薇婷取得了显著的成绩。单条短视频带货量超过140万，活动期间店铺新客率高达99%，为品牌今后的营销活动奠定了坚实的基础。此外，薇婷品牌账号的粉丝数量也有所增长，达到了10万，这对于一个新兴品牌来说是一个不小的进步。 追觅科技在抖音电商领域的表现同样令人瞩目。2021年8月，随着第一款洗地机H11 max的上市，追觅科技开始在抖音电商中崭露头角。经过一年多的努力，追觅以短视频、直播等形式实现了日销百万元的突破。在此基础上，追觅与抖音电商双IP的内容合作再次提升了行业的水位。 在3月和5月与抖音电商双IP的内容合作中，追觅尝试打造与品牌观念深度适配的年轻化、科技感内容。通过发布一系列具有影响力的短视频，如苏炳添请用户“和苏神一起，换个‘新’情回家”，以及张若昀喊你做家务是时候清扫一下了”明星代言官宣视频，这些内容不仅传递了品牌活力，还凸显了追觅智能无线洗地机H12等产品的便捷、高效、深度清洁无死角的优势。H12连续三个月荣登品类销量榜首。 在达人合作方面，追觅与奇哆哆、叫我小亚等科技达人展开合作。这些达人本身在垂类里具备较高知名度。以首发开箱、使用体验的形式，追觅利用达人对于垂类粉丝的高度认可占据了品牌信任。同时，追觅还尝试打造“用户视角”、软性植入内容。与包括哈里路亚等一系列宠物类比较知名的达人合作，以创意展示，解决用户痛点，有效渗透进入抖音5A人群。 此外，追觅通过与头部明星达人合作，成功实现了品牌的增长。在5月抖音电商开新日期间，追觅与罗永浩、刘媛媛等头部达人合作，发起了#和张若昀一起滑出趣挑战赛，站内总曝光达到了3.7亿+。 在3月的新锐发布活动之后，追觅的日均GMV从100W+提升到了200W+。在开新日期间，追觅的全网曝光更是突破了7亿。据悉，仅在抖音电商开新日bigday，追觅当天店铺支付就达到了2019万。活动期，总GMV达到了4611万。 通过爱他美、小米、薇婷、追觅的案例，我们可以总结出行业头部品牌与抖音电商IP合作中的几点共性： 第一，用差异性创造「内容宽度」。围绕产品使用场景、使用人群对某种生活方式的追求做文章，可以更好地体现出品牌别具一格的定位或优势。 第二，对接用户兴趣，保证「转化深度」。内容是用户和商品间的桥梁，瞄准用户兴趣，通过内容尽可能多地实现商品和用户的有效连接，将为商家生意打开引擎。 第三，与抖音电商营销IP深度合作，实现「长效经营」。抖音电商的IP可以为品牌给予营销链路，也与抖音电商FACT+相融合；基于此，品牌既能收获“脉冲式”爆发，也能够实现与用户长期的对话。 与抖音电商IP合作，可以更好地放大营销效果、与用户对话。期待更多品牌带来更多精彩案例！