投放数据不理想到底该找谁？为什么点击率很高却没有转化？该如何找到广告优化的关键因素？ 在信息流广告的优化过程中，我们经常会遇到各种问题。有时候，我们可能会因为调价而感到困惑，或者因为换素材而不断尝试。然而，这种方法真的适用于所有的数据情况吗？让我们冷静下来，从头捋一捋梳理信息流广告优化的常见数据指标（营销漏斗模型，ROI，点击量/点击率，曝光量），相信大家看完之后，优化思路也会更清晰。 一、营销转化漏斗模型 做好信息流广告优化，必须清楚信息流广告是怎么起作用的，常用的分析模型为营销漏斗转化模型。除平台提供的数据外，可通过百度统计、热力图等工具监测你的信息流广告展示、点击、消费、抵达率、二跳率等指标。进一步提升收益时，需要从上到下的顺序，沿营销漏斗对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题所在并进行解决。 二、展现量低，该如何优化？ 展现量是指广告展示的次数，保持展示光量的稳定是整个投放的前提。影响展现量的因素主要为定向、出价、预算、投放时段、账户余额。账户前期投放，曝光率低，主要是基于以下原因：

  1. 定向：投放前期，定向“宜宽不宜窄” 尤其对于新账户，在对目标转化人群认知不够清晰的话，设定过多过细的定向条件，容易导致曝光过度，从而导致成本飙升。定向过窄常见原因如下： 1）定向过于精准小众，导致覆盖人群过少 对于部分平台，可以设置关键词定向，定向有过相关关键词标签的用户，过于长尾的关键词会限制目标人群，更建议关键词定向“宜大词 忌长尾”。在没有数据支撑的情况下，也建议前期的地域，兴趣定向不要过于精细，限制了潜在目标人群的范围。 2）多重定向重叠，导致定向过窄 前期不建议同时采用关键词，兴趣两种定向，多重定向取交集，容易导致定向过窄。建议新账户，特别是新手投放，通过受众分析，先确定一个大概的人群定向，再根据数据，逐步缩窄定向，精细化运营。等账户稳定之后，再考虑开拓其他人群定向，避免前期过多的定向计划分散预算。
  2. 出价：出价不合理导致展示量过低 不合理的出价，导致竞争力低，从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下： 1）出价低于行业均值，竞争力低导致曝光不足 特别是对于新计划，前期出价，应该略高于行业平均值，才能尽快抢占流量。 2）未按照所申请资源的实际调整出价 比如大图＞组图＞小图才能竞争，IOS用户出价＞安卓出价才能在竞争中胜出。 3）未按照特殊节点及时提高出价，导致展现量低 在信息流广告投放中，除了关注行业投放成本，还需要了解整体大盘的投放趋势。例如，电商购物节期间，平台流量会向电商行业倾斜，其他行业的流量可能会减少，导致竞争力下降，从而影响广告的展现。因此，建议新计划出价需略高于平均值，大图新计划出价高于小图，IOS计划出价高于安卓计划出价，以保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平，多次提价后没有起色，可以更换素材或者新建计划。 预算也是影响广告投放的重要因素。如果预算过低，预估展示量也会受到影响。多计划分散预算会导致广告计划的展现量较低。此外，整体预算低且未集中安排好预算也会影响投放速度和展现量。建议选择平均投放模式，并根据实际情况调整投放策略，如增加优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。对于新计划，建议设置较高预算，保证初始的投放量级，并密切关注投放账户的变化，以便及时调整。 推广时段的选择同样重要。不恰当的投放时间段主要表现为：1）推广时段错误地避开了高峰时间段；2）优质时段出价无竞争力导致展现量低。建议根据产品受众人群的活跃时间设定不同投放时段的预算，并考虑分时段效果选择CTR或转化效果最优时段，以保障转化。考虑到预加载功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上5点和下午4点提前提高出价。 最后，账户余额不足存在预停风险。需要持续观察效果转化，按转化成本、ROI更合理地分配预算，同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。 在信息流广告投放中，点击率（CTR）是衡量广告效果的关键指标之一。为了提升点击率，我们需从素材和创意两个方面进行优化。 首先，关于素材的优化，我们需要关注图片素材的基本要求：清晰度、重点突出、合理配色和构图。清晰的图片能够让用户快速理解广告内容，而明确的重点则有助于信息的高效传递。此外，合理的配色和构图可以增强广告的吸引力，激发用户的购买欲望。在设计时，应选择能够烘托商品气质的主色调，并搭配和谐的色彩，避免使用过于刺眼或杂乱的背景色彩。同时，保持素材的原生化，使其更贴近用户的生活场景，以增强真实感和亲近感。 其次，关于创意的优化，我们需要确保文案简洁易懂且具有针对性。产品相关、说人话和具象化是文案创作的基本要求。产品相关的文案应围绕产品的价格、解决的问题和亮点进行展开，使用户能够快速了解产品的卖点。通俗易懂的文字和简单的结构可以提高可读性，使文案更加易于理解和接受。具象化的文案则通过细分人群、描述应用场景和强调产品的核心价值来拉近与用户的距离。 总之，提高点击率需要从素材和创意两个层面入手。通过注重图片素材的清晰度、重点突出、合理配色和构图，以及文案的简洁易懂、产品相关性、说人话和具象化等方面进行优化，我们可以有效提升广告的吸引力和转化率。 4）动态创意：通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄”、“性别”等人群属性，个性化定制化不同的动态创意，让用户觉得说的就是他。 整体而言，好创意的素材标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外，优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意，针对不同的投放人群说更合适的话。 四、ROI该如何提升？ 吸引用户点击之后，通过落地页进一步引导用户行动，通过客服及营销团队实现用户最终转化。最终考核广告是否取得有效的指标，不是展示量、点击率、转化数，而是ROI。 ROI，即投入产出比，是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。ROI的计算公式如下： （投资回报率）ROI=［（收入－广告成本）／投入］＊100% 通过ROI指标，串联起广告投放的各环节，全面评估整体广告转化效果，控制合理的单位消耗成本，调整投放整体投放预算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准，有助于筛选有效投放渠道。 信息流广告投放更需要精细化运营，清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件。 文章来源于AppGrowing ，作者NIKI 关于我们：艾奇在线（厦门）营销咨询有限公司致力于打造国内最具品质的互联网推广垂直社区，服务方向包括SEM、信息流广告等互联网广告投放相关的干货知识、视频教程（艾课网）、招聘求职（艾聘网）、渠道资源对接（U渠道）等。