全域增长是品牌的必经之路。上文已经梳理了线上各大主流平台的作战手册、针对小红书的种草割草指南和京东自营的增长宝典，本文将重点聚焦在品牌基建打造和品牌资产夯实阶段，针对抖音平台和兴趣电商，从发展历程、人群洞察、经营触点、底层逻辑和增长工具五大部分输出一份品牌增长攻略。 一、抖音电商的发展历程
抖音内容高速发展 2016年9月，A.me作为字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件上线，2016年12月A.me正式更名为抖音，同时今日头条最核心的算法优势也应用到了抖音上，从一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。 2017年9月，抖音推出视频合作广告，正式开启商业化之路。2017年11月，抖音上线直播功能。2018年6月，抖音上线内容营销工具“DOU+”，可以对视频进行流量赋能。2018年7月，抖音上线“星图平台”，达人与品牌主将自助完成内容交易。基础设施不断完善后抖音开始惊人的发展。 2019年1月，抖音成为春晚独家社交平台，日活跃用户突破2.5亿。2019年4月，抖音发布“品牌热DOU榜”，旨在反映品牌在抖音上的传播声量，为品牌建立长效的品牌营销认知。 2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿。2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。内容的高速发展和用户的高度粘性为抖音电商提供了绝佳的土壤。
抖音电商另辟蹊径 2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道。2020年6月，字节跳动内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。 2020年8月抖音上线首个平台级的电商大促活动抖音奇妙好物节。2020年10月，抖音直播间不支持第三方来源商品。紧接着抖音闭环电商进入高速发展的元年，2021年1月，开启抖音抢新年货节，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。 2021年3月，开启抖音女王节。2021年4月，抖音电商首届生态大会提出“兴趣电商”概念，推出抖音电商三大扶持计划和“FACT”营销矩阵，全量上线巨量前川。2021年6月，发布抖品牌专项扶持计划。2021年8月，开启抖音818新潮好物节。 在2021年，抖音电商通过一系列创新举措，如召开创作者大会和服务商生态大会、上线联盟招商团长以及全新升级的抖音电商罗盘2.0版，成功实现了从传统电商到直播电商的快速转型。这一转型不仅吸引了大量的企业和用户加入，还极大地改变了人们的消费习惯。 进入2022年，抖音电商继续保持其快速发展的势头。4月份，电商意图搜索PV达到了64亿+，内容互动量更是高达1559亿+。5月份，抖音电商生态大会的召开，发布了“FACT+”全域经营方法论，进一步巩固了其在电商领域的领先地位。 “兴趣电商”作为抖音电商的另一大特色，基于算法精准的兴趣推荐，将商品和内容与海量用户需求进行匹配。这种以内容激活消费需求的方式，不仅缩短了消费链路，还吸引了更多的企业和用户加入。同时，去中心化的算法推荐模型也为抖音直播电商带来了多点开花的可能。 值得关注的是，最近一次抖音双11好物节的数据表现。在需求侧，抖音电商下单用户同比增加1倍+，复购用户则增加了近2倍。用户与兴趣电商的信任正在逐步加深，并形成了稳定的消费习惯。而消费习惯的形成离不开优质的内容作为基础：好物节期间抖音内容播放量与交易额的相关系数高达0.96；34个「王牌直播间」更是吸引了7000万+用户看播。 可以发现，内容吸引力是交易规模增长的基础，而直播则是交易额增长的首要驱动力。在供给侧，开播品牌数是去年同期的2.4倍，动销品牌数是去年同期的3.5倍。开播达人人数同比也是2倍+。需求和供给侧双向高增速奔赴。 用内容激活用户的消费需求，正是兴趣电商的关键和新增长点。在第三部分，我们会着重讲解这一点。 二、抖音电商人群画像与行为洞察 在抖音电商中，内容场景与消费场景相互融合，购买用户迅猛增长。用户通过喜欢的达人推荐，发现并购买优价好物，所见即所得。抖音电商用户中，女性用户是购买的主力人群，但最近男性用户的购买增速更快。 在抖音平台上，男性用户的消费热情正在被逐步释放，而其他电商平台还在努力吸引男性成为新客。这种差异无疑将成为抖音电商未来的独特优势。 从年龄分布来看，80/90后年轻用户占据绝对优势，而95后用户增速最高。一线/新一线城市与四线城市共同推动用户增长，接下来主要针对的是95后这一互联网流量高地和品牌营销必争的“C位”人群。
95后人群四大特点 95后拥有不俗的消费力。据调研显示，超过半数的95后月平均消费在15527649518元，其中3000元以上的消费者比例接近20%。他们不仅消费力旺盛，而且消费意愿强烈，对高端品牌和知名品牌有较高的认可度。 95后具有自传播力。作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，他们在时尚美妆、快消和文娱产品的消费中占据C位。数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，尤其95后，他们对尝试热门新锐品牌的意愿度非常高。因此，95后的选择在很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来。他们的新观念和新需求也推动了这些新品牌、新产品的快速增长。 95后喜爱圈层文化。互联网的发展和家庭经济实力的提升为他们提供了更多的机会去观察体验不同的文化和食物。他们比其他代际有着更开阔的视野和多元的观念。他们兴趣爱好广泛，身份标签众多，因共同的兴趣、爱好、态度、价值观聚集在一起，形成特定的圈层。 95后支持国潮。作为见证了国家经济腾飞的一代，他们对民族文化的认同、喜爱及自豪感更强。近些年“国潮热”渐渐从时尚界拓展到各行业，中国元素在多个领域逐步渗透，从消费到娱乐，无不体现着他们对民族文化的热爱。从汉服逐渐展现街头，到国货美妆的崛起，再到国产电影票房独占鳌头，95后推动下的国潮热已经影响到方方面面。
95后短视频行为四大特点 短视频已成为95后最爱的内容形式之一。95后在短视频上的内容消费与购物行为具有四大特点： 1）95后爱刷视频。
95后群体的短视频内容偏好与消费行为
1. 兴趣爱好广泛，标签众多
95后群体对短视频内容的偏好呈现出多样化的特点。他们不仅热衷于观看游戏、二次元等垂直圈层的内容，还广泛涉猎时尚、新闻、美食等多个领域。这种广泛的兴趣爱好使得他们在短视频平台上拥有丰富的内容选择。
2. 创作短视频，展现自我
95后群体乐于在创作短视频的过程中展现自我，成为新的创作发布力量。2021年上半年，这一人群在抖音上的创作视频数量同比增长了40%。他们对新鲜体验、信息分享、情感共鸣、圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则有着敏锐的洞察力，能够更好地满足年轻用户的需求。
3. 易种草体质，购物欲望强烈
95后群体在观看短视频内容时，很容易被种草，从而激发购物欲望。他们的购物行为以理智为主，会充分判断产品或品牌是否适合自己，是否真正需要。此外，他们还会受到朋友推荐、近期热点和高话题度的品牌讨论等因素的影响，从多个方面吸引他们的关注。
4. “即看即搜”需求强烈
被内容种草后，95后群体“即看即搜”的需求非常强烈。面对较为日常和评价的产品，他们会直接购买；注重体验感，为社交和颜值而消费，还会反思消费主义，不盲目跟风。居住在一线和新一线城市的95后更乐意为内容付费，为代表身份的奢侈品和收藏物件买单。而居住在二三线城市的95后则对新潮好物、盲盒消费意愿更高。至于居住在四五线城市的95后，他们更喜欢电子产品等实物类产品。
5. 抖音电商十大潮流生活趋势
在抖音上购买过商品的95后人群比例高达75%，其中49%通过直播间购买，44%通过短视频购物车/橱窗购买，20%直接进入抖店购买。这些数据表明，抖音电商已经成为95后群体的重要购物渠道之一。
6. 抖音电商十大潮流生活趋势
接下来，我们将介绍2022年抖音电商十大潮流生活趋势，以便品牌能够通过内容和场景与这群年轻用户进行有效沟通。这些趋势主要基于服饰行业，但底层相通，各品牌均可灵活汲取其中灵感，打造属于自己的时尚密码。
- 高质量撒野的兴起：42.2%的抖音用户向往户外生活，他们周末会选择逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情。因此，露营或将成为2022年高质量撒野生活方式下的热点。
- 街拍天花板的兴起：30.6%的抖音用户对网红“打卡”热衷，喜欢并关注热门景点、市井小吃，发现生活的美。因此，气质时尚或将成为2022年街拍天花板生活方式下的热点。 沉浸式宅家生活方式的兴起，使得27.4%的抖音用户周末倾向于宅在家中，享受休闲与舒适的生活。这种趋势预示着2022年，休闲和舒适将成为人们追求的生活方式热点。 随着万物循环利用的兴起，29.9%的抖音用户开始主动实践绿色环保生活，支持并参与环保行动。简约风格也将成为2022年的趋势，体现在万物可循环的生活方式中。 国风元素的流行，特别是华流即顶流的崛起，30.8%的用户偏爱国潮设计元素，支持国货品牌。国潮和国货将可能成为2022年潮流趋势中的热门话题。 办公室穿搭风格的重视，35.3%的用户认为职场着装同样重要，追求高级感和职业形象。几分像从前的怀旧潮流，32.7%的用户越来越喜欢收藏老物件，尝试复古风穿搭与造型。甜辣风格也可能成为2022年的一个热点，因为它结合了怀旧和现代的元素。 释放青春活力的街头文化，30.4%的用户通过勇敢表达自我来展现个性。宽松服装或将成为2022年流行的趋势。健康意识的提升，45.2%的用户认识到锻炼的重要性，注重功能性需求。 二次元文化的接受度提升，10.8%的用户对JK、Lolita、Cosplay等新文化表示出浓厚的兴趣。打破性别偏见，无性别或将成为2022年次元艺术家生活方式下的热点。 以上趋势反映了《品牌全域增长模型》中提到的四大消费趋势在抖音平台上的具体表现。 三、抖音电商的经营矩阵 抖音电商通过内容创造新的商业机会，接下来就探讨品牌在抖音电商可以发力的经营触点有哪些，主要分为两大模块—自运营触点和平台触点。
- 品牌自运营触点 主要包括直播和短视频两部分。 抖音短视频大致可以分为三类：种草短视频、带货短视频和引流短视频。 带货短视频直接收割流量，引流短视频为品牌直播间预热，间接收割流量。 更高阶或者说更难的是种草短视频，因为很难衡量其效果，但我认为它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频种草实现从蓄水到收割的完整链路。那么如何做好种草短视频呢？老白总结为4M-Model。 内容重构：
- 种草关键要素分析：
- 人物：选择与品牌调性相符，且能引起目标用户共鸣的人物形象。人物应具备表现力和感染力，能够通过肢体语言和语音语调带动情绪，并具有一定的热度（如网红、明星等）。
- 场景：内容需有质感和节奏，剧情要引人入胜，避免突兀。同时，结合热点话题和多样的内容形式，以增强吸引力。
- 商品：商品需要自然融入场景，进行专业介绍的同时突出其卖点，并通过专属福利刺激用户的购买欲望。
- 需求：必须真实直击用户痛点，确保内容的相关性和实用性。
- KOL-Matrix 达人矩阵搭建策略：
- 通过目标人群反向选择或直接筛选行业达人，建立达人矩阵。初始阶段可先与垂类达人合作，筛选出爆款内容，随后利用头部达人的影响力扩大内容覆盖面。
- Content-Monitoring 监控策略：
- 主要通过播放量和互动率指标来监控内容效果。设定好监控周期后，不断测试新内容并进行优化。
- Effect-Maximum 爆款内容放大策略：
- 首先通过随心推快速试跑，持续监控互动率和ROI指标。一旦达成预设目标，则通过巨量千川对爆款素材进行混剪投放，最大化素材价值。
- 品牌参与的平台触点：
抖音电商营销活动：作为区别于其他平台的独特部分，抖音电商的营销活动不仅涉及用户和品牌商家买卖双方，还包括达人这一关键因素。活动类型包括全行业年度重要节点的大促活动（如618大促、818大促等），以及间隙期间的营销活动（如女王节、51节等）。此外，还有面向特定行业的营销IP活动（如抖音超品大赏）和单行业年度重要活动（如食品-Hi吃美食节等）。
抖音商城中心化交易场：作为交易的中心场所，抖音商城提供了丰富的品类选择和便捷的购物体验。用户可以在平台上浏览、比较不同商品，并通过短视频等形式了解产品信息，实现一键购买。 在抖音电商的运营中，商家自播是核心的经营策略之一。它不仅关系到商家自身的增长，也直接影响到品牌与用户之间的互动和信任建立。通过商家自播，商家可以更好地控制品牌形象、货品选择、优惠力度和直播话术等关键运营节点，从而稳定产出并降低运营成本。同时，这也有助于建立长期的用户关系，实现人群资产的持续积累。 为了提升商家自播的效果，以下是一些建议：首先，建立符合品牌调性的品牌形象至关重要，这有助于用户快速建立起对品牌的了解和信任，为后续的交易打下基础。其次，保障货品的稳定性是自播成功的关键，这不仅涉及到货品数量的稳定，还包括货品质量和优化。此外，提供优质的服务体验也是长期经营的必要条件，商家需要关注用户对商品、物流和客服的整体评价，并据此进行改善。最后，配合高效的广告投放策略同样重要，商家应利用巨量千川平台实现分钟级的实时调整，以获取更多的流量。通过对店铺经营数据的深入分析，商家可以实时反馈直播间的优化措施，如在线人数、支付GMV、商品点击率、GPM等关键指标，以及浏览量、有效直播时长、人均观看时长、成交件单价和成交转化率等趋势指标，以判断店铺的成长趋势。 抖音电商的“FACT➕”经营策略强调内容场（F）和中心场（C）及营销场（A）的结合。其中，F代表内容场，即商家自播，C代表中心场，包括直播和商品卡，而A代表营销场，即广告投放。这种策略不仅涵盖了商家自播的基本盘，还融入了中心场和营销场的元素，形成了一个全面的经营矩阵。 在抖音电商中，商家自播是日销经营的基础，对于品牌增长具有重要作用。通过良好的运营，商家可以稳定产出并降低运营成本，同时建立长期的用户关系，实现人群资产的持续积累。为了提升商家自播的效果，建议商家建立符合品牌调性的品牌形象，保障货品的稳定性和优化服务体验，并配合高效的广告投放策略。通过对店铺经营数据的深入分析，商家可以实时反馈直播间的优化措施，以判断店铺的成长趋势。
2. A-Alliance达人矩阵
达人矩阵是商家增长的加速器，通过与众多达人建立紧密合作关系，商家的业务得以快速增长。这种合作模式并非简单的商品推广，而是与匹配度高的达人进行长期、稳定的合作，以稳定的频率触达用户，为商家提供销量和知名度的增量。同时，品牌也需持续关注达人的数据表现，不断优化达人矩阵的组成。 关于品牌达人矩阵，有以下几点建议：
高效建联：通过抖音Link、精选联盟和星云计划等工具，快速增加合作达人的数量。
分析数据：重点关注两个关键指标：一是达人转化率，通过与行业平均转化率的对比，评估达人与商品的匹配程度；二是单商品展现次数，初步判断直播流量是否充足，为商品提供了足够的展示机会。
3. C-Campaign主题活动
主题活动是实现规模销量爆发的关键。通过电商大促、营销IP、行业活动等，抖音电商赋予节日化、主题化的营销能力，为用户创造消费理由和心智。借助规模化的流量聚集效应，短时间内实现高成单的集中交易，是商家利用平台资源快速成长的重要方式。 关于营销活动的主要建议是：
充分准备：多层次、有选择性地参与营销活动，并在活动前精细打磨内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划。
分阶段执行：筹备期通过人货匹配测试锁定爆款潜力；预热期通过内容引导话题积累用户心智；活动期全面投放，流量助推配合氛围提升营造大促体感；返场期内容延续热度，沉淀粉丝会员。
4. T-TopKOL头部大V
与明星及头部达人的合作，可以实现品牌宣传和销量的“双引爆”。借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。
5. ➕中心场/营销场
抖音电商进一步突出商城功能，形成四大场域完整闭环：直播-规模化爆发，短视频-深度兴趣种草，搜索-需求精准匹配，商城-稳定的交易场。 对于搜索，品牌需要做好关键词优化及内容供给，让用户“搜得到”，同时做好搜索展现吸引点击。在商城方面，则需要提升好货供给，优化商详页展示，做好店铺装修，积极参与频道活动。 营销场是指品牌通过结合「巨量引擎」的营销能力，全面提升品牌破圈、蓄水种草、成交转化和资产沉淀，以实现长效增长。 抖音电商组织结构需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力和组织结构。需要全面升级组织结构： 1）内容生产：加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。 2）商品管理：优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度。 3）达人运营：达人矩阵的建立和头部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分，达人不仅是核心的内容创作者，同时也是连接消费者的桥梁。 4）广告投放：抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化。因此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时，还需要对内容的数据表现进行实时的检测，做到分钟级的精细化调控，才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。 5）服务保障：用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会，因此好的售前售后服务成为了商家经营中必须关注的重点。服务分将会影响到商家的推荐流量获取，活动提报等诸多权益。 五、抖音电商的增长必备工具 最后一部分是本文的重中之重，因为“工欲善其事，必先利其器”。合理地运用好产品工具，是抖音电商增长提效的关键，品牌增长策略也是要通过产品工具进行应用落地。讲一下老白认为的抖音电商工具铁三角。
抖店：抖店是抖音电商商家实现一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营高效交易，实现生意的新增长，它主要能够实现四大能力： 1）售前准备：品牌可以通过开通号店一体，实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理。通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置。通过店铺装修优化用户逛店体验。运用营销工具设置多样化的营销玩法，如优惠券、限时活动、定时开售等。 2）带货推广：品牌可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货。同时通过订单管理完成发货履约；并且在后台可看到所有商品的销售数据。 3）售后服务：品牌可以通过售后工作台实时处理售后问题，提升用户售后服务体验，包括“售后小助手”、“飞鸽”等工具。 4）服务市场：抖音电商的服务市场可以提供各种服务工具，帮助商家更好地提供服务，提高客户满意度。 为满足品牌的多元需求，品牌可以通过服务市场与更多服务商进行合作，定制个性化服务，提升经营效率。
巨量千川 巨量千川是抖音电商广告平台，为品牌提供一体化营销解决方案。“移动端小店随心推”、“PC端极速推广”和“PC端专业推广”三个版本满足品牌多种推广诉求。它主要能够实现三大能力： 1）深度融合经营场景 通过品牌广告、直播推广及商品推广满足品牌的不同营销需求。在电商转化方面，支持浅层转化目标（观看、互动、停留）及深层转化目标（短视频商品购买、直播下单）助力经营全场景。 2）一体化智能营销 通过自动化投放系统，提供选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力，通过创编体系，提供直播高光剪辑和短视频内容优化，提升创意素材质量。 3）数据技术支持 通过DMP能力，打造电商场景下的人群营销，满足品牌人群挖掘、洞察、圈选及投放需求，并能够通过投前分析、投中诊断优化、投后归因度量，动态调整营销策略。
抖音电商罗盘 电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品，是品牌践行FACT➕经营策略的绝佳数据工具，为品牌提供从策略到经营的产品+服务解决方案。电商罗盘分为两个版本，罗盘·经营和罗盘·策略，罗盘·经营聚焦于店铺维度，定位于店铺经营大脑，覆盖直播、短视频、商城、达人多经营场景的诊断分析以及交易和服务的全面监控来帮助商家降本增效。 本文着重讲一讲聚焦于品牌维度的罗盘·策略，罗盘·策略定位于品牌生意增长引擎，可以为品牌尤其是集团品牌在抖音电商经营提供四大能力，老白总结为GIFT-Power。 1）Global全局力 为品牌决策层提供全局看数+资源牵引能力，品牌在抖音电商长期发展后多为矩阵化运营，即多店铺多账号，数据分散的问题则伴随而来。罗盘·策略的品牌驾驶舱可以帮助品牌做到全域数据整合、人群资产整合、全域流量监控以及全域商品跟踪。作为决策层可以通过整体数据快速定位问题、布局资源和制定战略。 2）Foresee前瞻力 为品牌市场和电商团队提供市场洞察+热门追踪的能力，抖音电商作为内容电商，区别于传统货架式电商最大的不同就在于内容的前置价值，已经完成的交易只是结果，结果性数据往往是滞后的，但用户在抖音内容下的点赞、评论、收藏甚至观看与否等互动行为是前置于交易前的，一定程度的可以代表用户的购买偏好。 在抖音电商领域，罗盘·策略的市场洞察功能为品牌电商部和市场部提供了宝贵的数据支持。通过深入分析行业大盘趋势，品牌可以更全面地了解市场需求，从而制定更有效的营销策略。此外，罗盘·策略还具备识别力、目标精准力等关键能力，帮助品牌在商品层面实现新C2M模式，满足用户多样化需求。 首先，罗盘·策略的Identify鉴别力功能为品牌商品团队提供了挖掘细分机会和多市场分析的能力。通过前置性的内容数据挖掘，品牌不仅能够应用于营销层面，还能应用于商品层面。当品牌发现某个细分市场存在空白时，可以第一时间布局新品开发，以满足用户的需求。同时，罗盘·策略还具备多市场鉴别分析功能，为品牌做组货和跨界提供策略支持。 其次，罗盘·策略的Target精准力功能为消费者运营团队提供了人群洞察和圈选应用的能力。通过对用户进行分层，如高潜用户、首单新客和复购老客，品牌可以明确重点运营方向。此外，罗盘·策略还可以将客户按照内容渠道（直播、短视频、商品卡）进行贡献拆分，使品牌能够针对性地进行优化。同时，罗盘·策略还具备目标用户的精准洞察能力，通过自定义圈选及定向投放触达目标用户。 最后，罗盘·策略的综合优势在于其能够为品牌提供全面的市场洞察和策略支持。无论是对于品牌电商部还是市场部，罗盘·策略都是一个不可或缺的工具。通过深入了解行业大盘趋势、用户需求以及市场热词等信息，品牌可以更好地把握市场动态，制定出更有针对性的营销策略。同时，罗盘·策略还具备多市场鉴别分析功能，为品牌做组货和跨界提供策略支持。 总之，罗盘·策略的市场洞察功能为品牌电商部和市场部提供了宝贵的数据支持。通过深入分析行业大盘趋势、用户需求以及市场热词等信息，品牌可以更好地把握市场动态，制定出更有针对性的营销策略。同时，罗盘·策略还具备多市场鉴别分析功能，为品牌做组货和跨界提供策略支持。