文|窄播 庞梦圆 辜晓晓 「81年（生），没啥特长，就会点手艺，在郑州做酸奶甜品，一干就是11年。只要你不嫌弃，叫声师傅我教你」。 抖音账号@满米酸奶总部的一则短视频里，加盟品牌「满米酸奶」的创始人王晓丰穿着员工服在门店里亲自打酸奶，店内人头攒动。配文如上。 视频意在吸引加盟商。它一来展示了王晓丰作为品牌创始人可靠且具有亲和力的形象，二来展示着门店的火爆程度。 这则视频获得超4万点赞、超3000条评论。截至今年3月末，该账号发布了600多条类似的招商短视频。与之相应的是，创立于2020年末的满米酸奶，目前已经在全国各地开出近500家店。 创始人IP号「满米酸奶」总部 像满米酸奶这样在抖音发布内容以吸引加盟商的品牌还有很多。 招商的本质是广告。近年来，随着行业对加盟的认识不断深入、对加盟体系管理能力的增强，以及一些做数字化的服务商的推动，加盟逐渐成为线下餐饮及部分零售品牌进行规模扩张的核心选择。这随之带动的是品牌对招商类广告需求的增长。加盟招商也是今年巨量引擎想要重点吸引的客户方向之一。 区别在于，过去，品牌大多选择百度、门户网站、线下分众传媒做加盟招商用户的触达。现在，抖音是在视频/直播类广告展示和效果控制上最成熟的平台，自然成为品牌进行加盟招商的新阵地。 况且抖音生活服务可通过团购、外卖等形式直接完成交易，并显示交易结果，品牌还可以通过信息流广告这种简单粗暴的方式做大范围曝光，相当于品牌在抖音做加盟可以实现「内容-交易-信息流广告进一步放大」的小闭环。 因此，过去一段时间，我们看到越来越多品牌在抖音做加盟招商，有些效果还不错，比如近两年拓了3600多家店的中式汉堡品牌塔斯汀。 当然，抖音上的加盟热也跟时间有关，每年三四月份，各行各业都在寻找新机会，加盟招商也不例外。 抖音上的加盟招商，串联起了内容、本地生活服务、以及包括信息流广告在内的巨量引擎的商业化放大能力。 相比传统加盟，这里的加盟招商有更强的内容性，线索收集的效率也更高。「多的一天就能加盟一二十家」，有服务商告诉我们。 不过，在抖音做加盟离不开加盟本身的状态和规律，在内容和流量的推动下，它的招商过程依然存在一定的乱序状态，品牌加盟生意的最终发展也更多要从实体生意逻辑而非「招商」这个单一环节的逻辑来理解。 在当今的社交媒体时代，品牌与加盟商之间的沟通渠道日益增多。除了抖音，小红书也成为了发布加盟信息的重要平台之一。然而，由于小红书的用户群体和平台流量特性，适合通过小红书进行加盟的品牌相对有限，主要集中在面向年轻女性消费者的小众品类，如咖啡店、甜品店等。 01 创始人IP撬动内容流量 许多品牌选择打造创始人IP来吸引加盟商。例如，满米酸奶的创始人通过分享创业故事和商业经验，吸引了大量关注。桃禧满满则以创始人泽一老板娘为核心，通过短视频系列“搞钱日记”展示了品牌的连锁发展过程和产品创新思路。这种内容策略不仅展示了品牌理念，还激发了潜在加盟商的兴趣。 桃禧满满的品牌总监杜建飞表示：“当客户看到我们在创业过程中遇到的困难以及如何解决这些困难时，他们会感受到共鸣。这种人设设定能够有效地吸引他们与我们合作。”杜建飞强调，打造一个完整的IP体系是吸引加盟商的核心目的。 此外，颜值也是塑造创始人IP的一大特点。在抖音上，美女老板娘的形象广受欢迎，因为抖音是一个娱乐性较强的平台。因此，拥有一个有吸引力的IP形象对于吸引加盟商至关重要。 02 创始人IP的优势 创建创始人IP不仅可以传递品牌理念，还能吸引消费者并吸引加盟商。这种策略有助于精准筛选潜在的合作伙伴，因为被IP吸引而来的加盟商往往对品牌有深入了解，且与品牌理念相符。这提高了开店成功率，也为品牌的长远发展奠定了基础。 有些品牌甚至不需要直接发布招商加盟的信息，就能收到大量的加盟咨询。例如，某咖啡品牌通过在抖音上展示其创始人IP，成功吸引了大量加盟商资源。去年下半年，该品牌开放加盟后，半年内开设了400多家门店，每个店铺都有一个抖音号，形成了有效的矩阵效应，进一步推动了品牌的声量传播。 在2021年疫情暂缓、餐饮行业感受到生机、平台也需要新内容时，抖音就出现过一批通过做创始人IP做加盟的品牌。但那时候，抖音生活服务发展刚起步，对于连锁店铺的上传、管理等功能还不具备，只能一家店一家店地上传；也没有「本地推」这样面向本地商家的推广流量。导致这时候的抖音加盟生意，除了靠创始人IP的内容红利做自然撬动，其加盟广告主要还是依赖信息流广告，典型大客户如锅圈等零售类加盟，与百度时期的加盟广告无异。 这个阶段抖音之于加盟品牌的红利，也只能用来打爆单店，而无法惠及所有门店。在长沙和广州做本地生活的服务商楚川告诉我们，一直到2022年，他们想接一千家店以上的超大型连锁，都接不了。 等到2022年，抖音生活服务的功能不断完善——包括上线全国通用的团购商品，试点外卖等，用户在抖音进行生活服务消费的心智更加成熟，商家与服务商在成交、打榜上的经验也更为丰富等，抖音加盟逐渐可以形成一个「内容-交易-信息流广告」的生意闭环。一个有快速扩张需求的品牌在抖音做招商加盟的典型流程是：前期，有能力的品牌通过做创始人IP的方式用内容撬动流量；随后，通过抖音生活服务在线上打造一两个团购爆品，或用打榜等方式打爆一两家线下门店。过程中再配合大量的信息流广告做招商表单投放。其中，创始人IP本身就有助于通过直播或短视频挂链的方式推出团购爆品或带火门店的POI地址，满米酸奶和上文提到的咖啡品牌的店铺主页都有销量超过10万的团购爆品。推团购爆品和打爆POI的过程又不可避免会用巨量引擎进行商业化流量投放。打爆一家店的方式之一是冲榜。桃禧满满去年9月开出第一家店，当月就冲上了抖音热门榜Top3。杜建飞有着在餐饮行业做品牌营销的多年经验，他观察到，相比于美团，抖音对于餐饮品牌来说，目前有一定的红利。红利首先在于成本。一是抖音的投流成本相对于美团来说较低，二是抖音目前对商家不提点。红利其次是指，相较于餐饮服务相对成熟、品牌没有多大运作空间的美团，抖音对商家的限制较少，规则较为宽松。「在美团上，商家不能有太大动作，否则一不小心就被封店了。」杜建飞说，「但在抖音，你可以用一些野路子进行冲榜。」根据他的经验，在桃禧满满所在城市武汉，每个月近50个人到门店打卡——所谓打卡，就是在抖音发一条带门店定位的视频或图片，就可以冲进人气榜前三名。 在抖音平台上，一个疯狂扩张的“打爆”案例是T97咖啡。该品牌通过与主播大嘴妹合作，利用她的rap风格打造了高场观的直播间，并创造了抖音热梗。创始人李潇更是喊话，声称要对标瑞幸，一年内开设1000家店，并在个人账号上发布商业知识分享短视频，以此吸引加盟商的兴趣。然而，根据窄门餐眼的数据，目前T97咖啡只开了83家店。 除了冲榜外，品牌还通过销售团购券来为线下门店引流。这些引流产品通常是小分量、低客单价的爆品，使得用户容易形成购买决策，到店后往往还会连带购买更多产品，从而带动线下消费和赋能加盟门店。实际上，在“内容-交易-信息流广告”的招商闭环中，前面的两个环节都在为第三个环节——信息流广告招商表单投放——蓄力。这种招商方式特别适用于那些对招商速度和规模有需求的品牌。 在抖音上做加盟生意的一个特点是出现了越来越多的小店模型。疫情期间，大餐饮因抗风险能力有限而大量关店，取而代之的是要求不那么高的、整体模式相对灵活的小店生意。小店所需的加盟费用更低，选址兼容性更高，对没有经验的新加盟商更为友好，且更适合深入下沉市场。这正好适合在抖音这样覆盖全年龄人群的平台做传播。 例如，满米酸奶的操盘手青林提到，在抖音做招商引流，适合受众人群广的项目，在三四线城市投资在10-15万的项目非常吃香。但产品需要自带传播属性，利于用户传播。桃禧满满的单店加盟费只有六七万，包括培训费、管理费等。除单店加盟外，桃禧满满还有一种创始分店模式，实际是品牌托管，加盟商签的不是单店，而是区域代理，代理费2万左右。小店模式也更利于品牌的规模扩张。过去一两年即便是疫情时期，也出现了不少靠加盟实现规模扩张的小店品牌。 此外，还有不少创始人在研究小店模型，投入5万或10万就能投资。他们想做的小店既有餐饮也有零售。 在楚川看来，随着线上流量成本的不断上升，线下门店反而成为了一个固定的流量入口，类似于广告牌那样竖在那里。他同时认为，小店模型不会成为线下餐饮、零售的新主流。只是当下流量结构变化的阶段性产物，可能三年五年又回归到正常的秩序中。 至少从表面看过去，加盟活动如火如荼，尤其是在这个各行各业都在寻找新机会的金三银四。今年，楚川在高铁上遇到过几次从一个城市到另一个城市的“考察项目”的人，这是“以前从来没有遇到过”的情况。 加盟是线下生意扩大规模的有效方式。很长一段时间内，因为品牌力不足，品牌对加盟商缺乏科学管控力度，或者从根本上讲缺乏用于加盟管理的技术和系统，国内从业者对“加盟”一词的认知并不友好。只要存在信息差，与加盟有关的乱象就会存在。如今抖音上的加盟也会出现“品牌供给跟不上，导致口碑下滑”的案例。不过，随着信息传播越来越充分，当一些品牌有“割韭菜”的迹象时，很快会有人出来打假。 抖音不会改变加盟的本质，加盟这个词的好坏，是品牌力和品牌与加盟商关系共同作用的结果。加盟是行业活力的表现，尤其是在各种消费都更趋向性价比的当下，价格友好的大众餐饮的作用更加明显。有餐饮从业者向我们提到，他们上个月在西南某县城出差时，感受到一些城市的餐饮消费复苏不及想象中那么好，在用餐高峰期走进大众点评评分接近5分的店居然是不需要排队的。