在2024年8月3日，巴黎奥运会乒乓球单打与网球女单项目的决赛前夕，伊利公司在其三里屯大屏幕上提前投放了庆祝广告。这些广告内容分别是“恭喜孙颖莎夺得女单金牌”、“祝贺郑钦文网球女子单打项目摘银”和“恭喜樊振东夺得男单金牌”。然而，这些广告内容却与实际赛果相反，被网友称为“毒奶”。 面对铺天盖地的质疑，伊利两次对外正式道歉，但仍难消除持续的负面影响。这次事件被称为“伊利提前开香槟”，引起了公众的关注和争议。 苗建信息分析发现，此次风波中，因提前公布的庆祝广告两次与实际赛果相反，被众多网友称为“毒奶”。身为奶制品牌的伊利如若被打上“毒奶”标签，对于品牌的负面影响极大。 面对第一波网民质疑，伊利的首次道歉局限于小红书平台，并未形成有效扩散，也没能有效平息舆情。错过了危机公关的黄金处理时间。部分国产牛奶品牌的产品质量标准全球最低的传言仍在民间有较大影响力，网民抵制情绪较重。从翻车的评论内容下看，奥运营销似乎并没有逆转这一根深蒂固的公众偏见。 当下食品快消领域竞争激烈，舆情频发，伊利在该事件后对于“高管在奥运会竖中指”的传言快速辟谣并消除影响，体现了其在负面风波后，舆情风险管理意识的进一步提高。 舆情热度及传播走势显示，2024年8月3日17:00:00至2024年8月5日16:59:59，48小时内全网涉及“伊利大屏提前投放奥运庆祝广告”相关信息累计扩散3.31万条，舆情热度指数MJSI为40.03。舆论场负面情绪较重，网民评论言辞较为激烈，如“伊利广告牌半场开香槟”“赛前祝郑钦文摘银 伊利道歉”等相关话题在微博、百度、抖音等7大平台热搜榜上榜11次，累计在榜时长为124小时。 从舆情传播走势可以看出，伊利庆祝广告在曝光伊始便引起了大量的网络讨论。尽管伊利官方反应迅速，在3小时之内于小红书平台发布了道歉公告，但并未能及时有效平息事态。随着“孙颖莎夺银”“郑钦文摘金”等一系列与广告祝贺内容相反的赛果出现，该广告图文被大量讨论，舆情声量反复攀升，并于各大平台快速扩散；次日该事件被媒体关注后声量再次迅速攀升，并在伊利二次致歉后逐渐达到顶峰，直至樊振东夺冠这一与伊利“押宝”相同的赛果出现后，舆情热度开始逐渐平息，避免了第三次“反向预测”可能招致的舆论风暴。 伊利在8月3日发布“大满贯魔王莎”、“大满贯樊振东”及“祝贺郑钦文创造历史”字样的大屏广告，并称其行为为“半场开香槟”“毒奶”。然而，由于提前测试大屏投放效果导致物料不合时宜露出，伊利于8月4日在小红书发布公告致歉。 8月3日21时，话题“伊利广告牌半场开香槟”登上百度热搜。陈梦击败孙颖莎夺得奥运会乒乓球女单冠军后，伊利官方微博评论区被攻陷。 8月4日0时，在巴黎奥运会网球女单决赛中，郑钦文夺得中国网球首枚奥运单打金牌。伊利在微博上发文表示将深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。 8月4日7时，界面新闻报道伊利道歉内容，主流媒体开始关注。8月4日13时，伊利再次发文致歉，表示将深刻汲取本次测试不当带来的教训，未来将完善广告投放的相关流程和管理要求，避免类似事件再次发生。 舆论观点方面，主流媒体报道较少，但有媒体从体育界的“饭圈文化”入手讨论了商业资本在体育营销中的角色。大部分主流媒体报道主要为事件回顾和伊利致歉的内容，未见其他媒体有进一步的追踪报道或评论性报道。 光明网认为，伊利的这次“毒奶”事件是各方资本力量在奥运营销战场上“捆绑”高流量运动员进行激烈厮杀的体现。财经媒体及自媒体也认为，伊利的这一行为不仅会损伤媒体的公信力，还会引发不必要的舆情。 财经类媒体和部分自媒体的讨论角度则更加多样，从“粉圈经济”“流量焦虑”“商业压力”等多个方面探讨了伊利此次“工作失误”出现的可能原因。也有自媒体从营销角度出发，认为该次事件为伊利用“口碑”换“流量”的“自导自演”。 《南风窗》-盐财经：奥运，逼急蒙牛，逼疯伊利。 伊利与蒙牛想要推动乳业的业绩增长，怎么办？无非两个方向——要么加强产品，要么加强营销。而业内一直有共识，营销对于乳业增长的作用太大。所以，乳业巨头的营销费用一直是大头，并且连年攀升。 爱企查：伊利带头庆祝孙颖莎夺冠？这场闹剧该停了！ 伊利之所以大力押宝奥运相关营销，也是寄希望于借此全球盛会提高品牌认同。此次由于提前透露选手成绩物料，被网友质疑“吃相难看”，也侧证了品牌对于赛事及运动员带来热度渴望有多深。 奥运由于其广泛传播性，自带巨大流量和话题。各企业争相借此营销获得扩大影响力无可厚非。对抱有全球化愿景的伊利和蒙牛来说，投入巨额广告费的同时，还须算算回本的经济账。 三里屯提前露出事件，虽然明眼人一看就有着明显的营销痕迹，属于典型的「用口碑换声量」的策略。 （三）公关界观点 万能的大叔：被粉丝骂“毒奶”，伊利冤吗？ 伊利的危机公关出了什么问题？大叔谈3点吧。1、伊利奥运借势，成在快，败也在快。2、伊利的2封道歉信，解释太多。3、公关部和品牌广告部，永远在pk。 拆台：伊利的道歉声明，为何也是灾难性的？ 既然是道歉声明，为何只定点投放了小红书，而微博等社交平台却岁月静好？道歉态度不诚恳，道歉对象很偏颇，本来就是灾难性，现在更加灾难性。 （四）网民观点 舆情发酵初期，网络评论多为选手粉丝对于伊利广告“提前开香槟”的不满，并担心会出现与“预测”相反的情况，部分消费者也因对于伊利产生信任危机而抵制产品，而随着舆情的持续发酵讨论，后期有关“伊利操控比赛”的阴谋论甚嚣尘上，甚至在后续引发了“工作人员竖中指”的衍生舆情。 1.对广告表示强烈不满，认为不尊重选手，并担心影响选手成绩 你们这么提前开香槟属于谁也没尊重 我嘞个豆，我的樊振东，你一定要打破伊利魔咒 每个运动员都值得尊重，而不是提前打标签 2.质疑品牌宣发策略，身为大公司过于不严谨 真的宣发太灾难了！决赛局 怎么会预测中国运动员摘银？ 测试可以换图啊 ，为什么用这几张？大屏又不抢时间！！！麻烦伊利以后别自以为是 吃相难看 体育最忌讳提前开香槟了 在体育营销中，品牌需关注并尊重比赛的公正和运动员的努力，避免“提前开香槟”等行为，以免影响比赛公平性和运动员压力。同时，品牌方应注重营销伦理和社会责任，避开干扰比赛公平的元素，避免留下负面印象。 在奥运会这种全球瞩目的重大赛事下，各种体育热点的高热度更是一把危险的双刃剑。一方面，显著的营销效果为品牌带来了巨大的曝光和关注；另一方面，隐藏的舆情风险也不容忽视。一旦出现失误，可能导致所有的品牌营销功亏一篑。因此，品牌方在“追热点”的同时，更要保障全流程、全环节的物料审核，规避敏感文字内容或配图等风险内容。 （三）体育流量：“饭圈文化”侵蚀下裹挟品牌营销策略 巴黎奥运会闭幕后，体育“饭圈化”成为了社会的重点讨论议题。半月谈、人民网、央广网都发文评论指出要重点整治无底线“饭圈”乱象，公安部也开始严厉打击涉体育领域“饭圈”违法犯罪。足以看出“饭圈文化”在体育领域的渗透之深，以及全社会对于“体育饭圈化”的痛恨之情。 根据苗建信息2024巴黎奥运会品牌传播影响力报告统计分析，乒乓球为2024巴黎奥运会期间国内热度最高的赛事项目。而伊利此次提前公布的三张海报中，其中两张正是涉及了受饭圈影响最大的乒乓球项目，也是此次“乌龙事件”讨论热度极高的重要原因。对于代言人的提前声援，反而使得品牌方裹挟进了粉丝之争，陷入了“饭圈流量陷阱”，品牌方小小的失误也会无限放大解读成为社会热点和负面舆情。 （四）体育审美：品牌如何体现“她”力量？ 在“提前开香槟”的质疑声外，伊利所投放的“郑钦文夺金”庆祝广告审美也引起了外界不满。伊利将代言人的肌肉线条“P没”，肤色也修改得更加白皙，被网友质疑抹去了选手的“运动美”，是一种“白幼瘦”审美。并纷纷表示耐克、霸王茶姬等品牌的广告更加生动地展示了女性力量。 此届奥运会从开幕式开始就在突出并强调女性力量，多位表现优异的女性运动员也被网友称为“女人中的女人、雌性中的雌性”，来强调女性力量的崛起。在国内审美逐渐多元化、包容化的当下，体育营销选择更贴近运动员真实形象的表达方式，反而更能充分展示代言人的个人特质和魅力，与消费者形成情感共鸣。 其他体育营销风险详见：『舆情风险提示』巴黎奥运会&欧洲杯，国际大型赛事期间企业需警惕哪些舆情风险？ 巴黎奥运会期间，类似的舆情事件引起了公众的关注。 （一）前体操奥运冠军陈一冰在男子团体决赛中提前庆祝夺冠引发争议 2024年7月30日凌晨，在巴黎奥运会的体操项目男子团体决赛中，中国男子体操队领先到最后一项之前，但在单杠项目上，苏炜德出现重大失误两次掉杠，最终中国队被日本队反超，以259.062的团体总分获得银牌。前体操奥运冠军陈一冰曾连发两条微博提前庆祝夺冠，随后陈一冰发文道歉：没想到逆转，我很抱歉。师弟们别哭。银牌同样值得祝贺。竞技体育，请大家允许一切发生。目前两条微博已不可见。 （二）网传郑钦文母校华中科技大学贺电写“勇夺银牌” 8月4日12时30分，华中科技大学官方微信发文祝贺其夺冠，但贺电被指出使用“勇夺银牌”的表述，此次乌龙也被网友称为伊利提前庆祝郑钦文“摘银”的翻版。