在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏，还在里面“氪”了几百块钱。 游戏以直播带货为背景，玩家要从小主播开始积攒人气，一步步成为大主播。这款游戏是簌簌在刷抖音时无意发现的。 虽然题材较为新颖，但其实这款游戏的玩法机制、美术风格方面并无多大新意。这款游戏之所以能吸引簌簌，主要在于它轻量化、快节奏的特点，点开即玩，玩完即走。 一条小游戏的引流链路就此搭建起来。抖音曾尝试效仿微信，自己做小游戏生态，却没能取得太大成功。 对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟。 小游戏最近一次引爆社交网络，还是2021年初的《合成大西瓜》。小游戏陷入沉寂，平台走向了幕后，把精力从自研转向了代理发行和导流，回归流量生意。 此外，小游戏这把火还被字节烧到了海外。据路透社近日报道，TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试，希望以此实现收入和用户时长的增长。 长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok，显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位。 对此，抖音向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划。 01 不到20天时间里，小游戏累计试用用户达到3.1亿，其中有22%是从未玩过游戏的用户。 《跳一跳》的爆红，带火了“超休闲游戏”这个概念，用户第一次知道，游戏原来可以全程只需要一根手指、一种操作，且点开即玩，玩完即走。 在吸引了上亿用户后，2018年3月《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。从结果来看，《跳一跳》达到了张小龙的预期。 实际上，据AppGrowing数据，早在2018年，游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一，并不断增长，字节入局游戏市场势在必行。 但与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，字节都缺乏经验，短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。 2019年2月，抖音推出第一款小游戏《音跃球球》，凭借字节系应用庞大的流量出圈。 此后，借助着流量优势，字节旗下Ohayoo工作室推出了一个又一个爆款小游戏，跑通了流量到产品到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿，39款游戏流水过千万。 在平台下场亲自示范后，接力棒交到第三方开发者手上，平台转而成为“卖水者”，退居幕后。这一转变的背后，是行业发展触及天花板的现状。过去几年间，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间一直在收缩，玩家更青睐手机游戏；再加上游戏版号一度长时间停发，稀缺性进一步凸显，腾讯和字节都不愿意把宝贵的版号花费在自研小游戏上。 在目前的监管环境下，如果一款游戏无法拿到版号，多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线，打打擦边球。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告等方式获得收入，十分影响体验且转化效率很低，同时面临政策风险。这显然也是腾讯字节不想看到的。更何况，与腾讯、字节千亿级的营收体量相比，自研小游戏的收入实属鸡肋。与其自己做，倒不如开放给第三方开发者，自己安心赚流量和营销费。 另一方面，在抖音平台内，小游戏的生态一直没能做起来。目前，小游戏入口在抖音隐藏极深，用户要主动搜索才能进入。抖音的小游戏生态做不起来，与其平台属性有关。在小游戏领域，字节的优势在于流量。对于抖音来讲，如果专门给小游戏辟出流量入口，意味着一大笔隐形成本。小游戏占据了用户时长和广告位，如果喂给小游戏的流量变现效率低，优先级自然会被降低。 第三方超休闲游戏开发者，资金和规模上体量一般较小，加之小游戏生命周期较短，拉新效率低意味着开发者的利润率大幅被压低。抖音对小游戏的降权，也有生意上的考量。《音跃球球》上线前后，字节开始发力游戏买量市场。据晚点LatePost报道，2019年，抖音收入有50%左右来自游戏广告。到2020年，字节系应用在游戏买量市场上已经与腾讯势均力敌。而到了2021年，凭借算法和流量上的优势，字节在游戏买量上彻底超越了腾讯。据Dataeye数据，2021年游戏买量渠道top10中，字节系占据5席，top5中有四款产品来自字节，其中穿山甲联盟获得冠军。今年三月，穿山甲联盟投放素材数超93万，是第二名今日头条的近四倍。 游戏行业内卷使得买量成本攀升，玩家贡献的利润，有很大一块以广告费的形式流进了字节的腰包。大多数小游戏的变现方式是激励广告，其中绝大部分是其他厂商重度游戏的广告，而抖音正是游戏行业最大的广告商，没必要给第三方小游戏开发者过多让利。虽然游戏广告为字节贡献了大量营收，但这种模式本身也存在弊端。广告收入的增长是以用户量和时长增长为前提的。 抖音的广告收入与其流量池的大小成正比，存在着一个明显的上限。 抖音正在逐步接近这个天花板。据路透社今年一月份的报道，字节2021年营收约为580亿美金，同比增长70%，较2020年的111%降幅明显，这还是算上了在海外增长迅猛的TikTok的贡献。 由于这个天花板的存在，也就不难理解字节在游戏业务上的野心。 抖音的用户与游戏用户高度重叠，小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值，更大的意义在于为字节重度游戏铺路。与休闲游戏相比，重度游戏更考验内容和运营，但其想象空间也更高。 不过，在重度游戏这一领域，字节的成绩一直不太如意，除了去年上线的《航海王热血航线》外，其他产品多是雷声大雨点小。 2020年底的一场活动上,时任字节CEO的张一鸣坦言：“游戏业务并没有取得太大的突破,几款游戏的指标也不算表现得很好”。字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动内部定下的长期业务方向之一。 去年11月，新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整，成立了六大板块，朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中。 但随着国内游戏版号发放趋严，今年5月，字节被曝游戏发行业务线裁员80%。对此字节回应称“无大规模裁员，只是部分业务有所调整”。 纵然是在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下，这则消息还是引起了市场的担忧。 即便不是传闻的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。游戏行业门槛本身较高，周期长投入大，这一领域还盘踞着腾讯这样的巨头，突围难度可想而知。 同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站，游戏业务在近年也陷入了增长停滞，字节想要在这一市场上突围，还需要更多的耐心。用户增长见顶，中重度游戏短时间内无法突破，字节增收的希望落在了仍在快速增长的TikTok上。随着商业化进程的加速，TikTok也开始抄抖音作业。 据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光投向游戏领域，据称，TikTok 一直在越南进行相关测试。 路透社同时引用消息人士透露的信息，称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。 截至2021年9月，TikTok的全球月活跃用户数已突破10亿。根据咨询公司Insider Intelligence的预测，TikTok在2022年的广告收入有望增长两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币），超过其竞争对手Twitter与Snapchat的总和。 随着游戏产业的出海趋势，TikTok已经成为许多游戏开发商不可忽视的新渠道。在这种背景下，推出小游戏，或者借鉴抖音在国内成功的经验模式，将其推广到海外市场，成为了一个值得考虑的策略。 参考资料包括：

  • 《是推特的两倍？机构：TikTok今年广告收入或逾110亿美元》观网财经
  • 《消息称Tiktok正在测试游戏功能：用户可以和主播一起玩》IT之家
  • 《裁员背后，字节跳不动的「游戏梦」》豹变
  • 《2021移动游戏全年买量白皮书》Dataeye
  • 《抖音上线的首款小程序，为什么是小游戏？》Tech星球 来源公众号“字母榜”，文章由合作媒体@@字母榜原创发布于人人都是产品经理，未经许可禁止转载。 本文题图来自Unsplash，基于CC0协议。