《余烬风暴》最近在抖音上火了，作为龙图游戏首款自研的沉浸美学魔幻MMORPG手游，在上线之时，它获得了超10亿的总曝光，随之而来的是50万+预约以及最终70万+新增用户，这引起了我们的注意。 接下来，我们还顺藤摸瓜发现，上线了3年的《忍者必须死3》在周年庆的节点上，从抖音获得了25万的安卓安装量；而《航海王热血航线》佐罗上线之时，首日话题播放量破4000万，截止目前总话题播放量达7.2亿，热点「全网召唤热血真男人索隆」在抖音热榜持续霸榜三天，最佳成绩热点榜榜二。 另一方面，还有大量休闲游戏依靠抖音拿下了百万级的新增，日新进用户最高达到了80万。 固然，抖音在游戏发行中的占比在逐步上升，但我说的，并不是在抖音里的买量投放广告为这些游戏所做出的成果，而是在抖音上势头正盛的“游戏发行人计划”，一个朝夕光年旗下，依靠抖音达人自主创作内容进行宣发的平台。 我们从统计中发现，在iOS畅销榜Top100中，已经有超过30款游戏，和他们达成了合作，在抖音小游戏的领域中，他们的大名更是早已传开。 当我在深入挖掘中收集到这些数据时，不由得对朝夕光年旗下这个连接创意内容和游戏产品的平台产生了浓厚的兴趣，将内容营销做成可监控、可追踪、让人信服的“品效结合达人营销”，或许他们还是第一家。 后来我又从朝夕光年内部得知，这个项目早在2年前就已经开始筹备了。在过去，低调迭代的他们从玩家自发的内容创作获取了灵感，一路打通小游戏、IAA手游，现在甚至向中重度手游进发。 他们拥有超100万的达人可以在抖音上为游戏产品输出高质量的内容，《航海王热血航线》《哈利波特：魔法觉醒》《原神》等大作都在这个项目中拿下了红利。就在最近，手游那点事对“游戏发行人计划”运营负责人Robinz进行了一次专访，他告诉我们，希望未来这个项目能覆盖到iOS畅销榜Top100中的70款游戏，同时为自己的创作者们再创造10亿以上的总收入。 Robinz：首先，让我们从定义开始。“游戏发行人计划”是一个抖音游戏内容营销的撮合平台，它连接了广告主和达人两大群体。对于厂商来说，加入这个平台的主要目标有两个：一是通过达人的视频内容直接增加游戏的量，包括新用户和回流；二是提升游戏的热度，因为“游戏发行人计划”本质上是做内容，所以它还包括增加游戏在抖音上的内容生态热度。 围绕这两个大目标，对于一款游戏来说，其实就是让什么样的达人来做什么样的内容，以及用什么出价方式来激励他们的问题。“游戏发行人计划”提供了100万以上的达人，覆盖了头部千万粉以上、游戏垂类或非垂类的达人，再到中部的几百万粉丝的，尾部几十万甚至几万粉丝的达人，我们是全覆盖的。 同时，不同品类的作者数量都在稳定增长，今年发力之后，“游戏发行人计划”整体作者数量实现飞跃式的增长。不同的厂商有不同的选择，出价方式也由厂商来定，手握粉丝的达人愿不愿意做你这个游戏的任务，其实是更看你这个游戏能不能够吸引到达人和粉丝，而越头部的作者，议价能力也越强。比如说像千万粉以上的达人，可能只接受一口价，不会接受CPM或者CPA，当然他们的好处是比较稳定，播放量以及整体的用户质量比较有保证。中部以及腰尾部的达人，可能出价方式就比较多样化了。 手游那点事：那你们是从什么时候开始策划“游戏发行人计划”这种全新营销的模式的？当时提出这个计划的初衷是什么？ Robinz： 在2019年6月的时候，抖音小游戏平台上线了，团队运营抖音小游戏的过程中，发现一个特点：玩家在玩游戏的同时，创作出来的内容也可以成为非常优质的短视频内容。所以我们引导玩家们在游戏的过程中，把视频录下来发到抖音上去，后来我们也明显地观察到，这些内容散发到平台上之后，也被算法推荐了。那么，能不能让这些内容发挥更大的作用，给游戏导量呢？于是我们就做了锚点，相关视频全部带上了锚点之后，发现给游戏带来了很多优质的新玩家，抖音的短视频内容生态和小游戏的用户生态就形成了一个完美的相互配合。这就是我们开始“游戏发行人计划”的契机。 “游戏发行人计划”素材和锚点示意 我们就又想，这个事情其实并不复杂，在其他的游戏领域，尤其是手游上是否也可以成立？ 我们很快得到了验证，首先我们在IAA休闲游戏赛道发现，这个项目的成功速度超过了我们的预期。比如在2020年3、4月份发行的《宝剑大师》，就成功了，尔后我们陆陆续续缔造了更多的休闲手游爆款，比如《我飞刀贼6》《消灭病毒》等，在2021年的春节，我们又发行了一个《翡翠大师》。对这些游戏发行的过程，也是“游戏发行人计划”整体路线的迭代过程。 除了休闲游戏，中重度游戏我们其实也很早就开始尝试了。2020年的时候我们就开始思考中重度要怎么做，它的玩法更复杂一点，因为中重度玩家下载的行为决策链更长。那怎么办？后来，我们围绕朝夕光年的第一款重点游戏《航海王热血航线》，实现了“游戏发行人计划”在中重度游戏上的突破。 《航海王热血航线》 2021年4月底，《热血航线》上线的时候，我们“游戏发行人计划”做了一次最大规模的尝试，事实证明效果非常好，验证了我们觉得“游戏发行人计划”在中重度手游领域也可行的想法，可以说，也直接做出了抖音游戏内容发行的标杆。 手游那点事：那是不是说，朝夕光年的《航海王热血航线》也是“游戏发行人计划”从小游戏、超休闲往中重度游戏方面扩展市场的一个契机？ Robinz： 是的，更准确地说，我们在《热血航线》之前，已经在中重度游戏内容发行上做了很多积累，这些经验都用在了《热血航线》上，同时，我们想做的所有新尝试，都在《热血航线》上进行了。在这里我简单说几个点好了： 1、从预约开始，到集中爆发，到长线运营，我们在抖音上为《热血航线》做了全生命周期的规划。 2、各类达人包场式营销，《热血航线》是规模最大的。 3、从内容到原生信息流广告，《热血航线》也是完全打通，尝试得非常好的。当然我必须说的是，从《热血航线》之后，我们近期打通了把发行人计划产出的达人内容素材，到巨量的原生信息流广告投放这一套流程。 外部游戏中，我们在《忍者必须死3》《游戏王》《魔域》等游戏上都做了测试，效果非常好。这是我们认为的一个很重要的趋势，真正把抖音的内容生态和广告生态打通，做更多探索。 手游那点事： 现在回过头来看，你会怎么评价这个项目经历过的这几个重要阶段？ Robinz：细分的话，我们经历了小游戏、超休闲、中重度这三个阶段。我觉得是越来越复杂，但实际上思路是一以贯之的。 我们致力于连接广告主、游戏产品与玩家达人、内容创作者，打造一个匹配和撮合的内容营销平台。随着业务的不断发展，我们的平台变得越来越复杂。小游戏在抖音App端内非常简单，用户只需点击即可开始游玩；而超休闲游戏虽然包体不大，但需要下载，其下载决策链路较长；中重度游戏则拥有庞大的包体，下载决策链路更长，且玩家付费更多。这种复杂性让我们的能力不断增强，营业范围不断扩展。 手游领域的发展也经历了显著的变化。过去，我们主要面向个别厂商进行试水式宣传。然而，自从《热血航线》之后，我们开始大规模宣传中重度游戏，这得益于我们在这方面的突破。例如，《热血航线》是朝夕光年自己的游戏，尽管成就斐然，但许多厂商对其受到大量资源照顾表示质疑。 除了《热血航线》，我们还在外部取得了许多成功的案例，如原创IP的《余烬风暴》发行得非常好。此外，还有如《原神》、《完美世界》、《梦幻新诛仙》、《幻塔》、《网易的游戏王》、《明日之后》、《哈利波特：魔法觉醒》以及莉莉丝的《万国觉醒》等大作，都得到了业界的高度认可。我们认为积累的经验已经足够，可以公开分享，并准备好与全行业的精品手游合作，这是“游戏发行人计划”的一个关键节点。 从两年前到今天，我认为“游戏发行人计划”所遇到的困难不少，但同时也构建了我们的优势。首先，从小游戏到超休闲，再到中重度游戏的过渡，游戏用户更加细分，获取难度增加，商业化潜力和压力也更大。这要求我们为厂商匹配到的达人以及最终转化的用户提供更准确和优质的服务。因此，我们遇到了诸多考验，包括如何匹配合适的达人、如何处理反作弊问题以及如何完成结算等。通过不断沉淀案例，我们逐渐完善了这些流程，具备了深度分析转化数据、精细化感知达人用户质量等能力。 在走过许多弯路后，我们上线了系统化的工具来提效。这些工具包括达人圈选工具、高效精准投放的图谱，提供简单、固定但有效的达人推荐和分析能力，适用于游戏的不同阶段，满足多样化的达人圈选需求。我们还提供了模型圈选工具和结果分析工具，服务达人从初筛到最终决策的全链路。 除此之外，游戏发行人计划的风控能力是结合字节风控系统加游戏安全的双重保障。其中以端安全层、引擎层、模型层、数据层作为风控防御体系。单是引擎层，我们就搭建了API安全网关、动态决策策略、在线策略引擎、离线策略引擎等多套引擎与系统为游戏方在发行人计划获量上保驾护航。 现在我们可以比较自信地把“游戏发行人计划”推广给全行业了。 二、复投率70%的“游戏发行人计划”怎么玩起来？ 手游那点事： “游戏发行人计划”目前已经跟哪些游戏产品达成合作了？ Robinz：我们把正在合作的游戏做了3个维度的切分： “游戏发行人计划”合作游戏和类型 第一大类是买量类的，基本是来自于厂商的媒介、联运或者是买量部门，这些冲着买量来的厂商诉求很简单，就是转化率ROI； 另外一类是品牌类的，基本来自于厂商的市场部门，在意的是播放量以及内容的质量，有没有上抖音的热榜，也就是品牌的热度有没有提升。 绝大多数，尤其是头部的厂商，基本就是买量加品牌两个目标兼顾，品效合一，逐渐形成品牌联合。当然也会有一些厂商只要买量或者只要品牌，会稍微少一点，我们也都能够满足。 95%以上的厂商其实都是这两类需求，但还有较少的一类，就是内容生态类。 这是大型作品才会专门投入，生命周期比较长，由厂商的社区部门或者用户维护部门来做的。他们在意的是抖音上的内容生态，游戏的内容生态，以及在抖音上这个游戏领域的作者活得好不好，能不能持续做下去。这样的模式中，代表游戏是《原神》，网易《光遇》也会有这类，但这一类占比目前还不大，是我们在持续探索的。 手游那点事：对于内容创作者和游戏产品两方，“游戏发行人计划”是怎么发挥好中间人的角色？如何协调双方的磨合以及共赢？ Robinz：关键有几点：发行人计划深耕游戏品类，所以我们对游戏的理解，以及游戏如何在抖音做内容有更强的优势。 在游戏营销领域，我们致力于提供最优质的撮合系统，确保游戏与达人之间的最佳匹配。对于游戏开发者来说，我们的算法和策略团队能够为他们提供定制化的游戏合作计划，这些计划基于海量的深度数据，形成了我们的达人匹配中台——图谱。 我们深知深度定制游戏合作的重要性，因此大部分重点游戏项目都已经有了成熟的解决方案。得益于丰富的游戏合作经验，我们的全方位达人辅助系统涵盖了创作者学院教育、完善的达人收益结算体系以及深入了解达人诉求的客服体系，旨在维护达人利益的同时，不断提升他们的能力和影响力。 手游那点事：过去我们更多地关注短视频在品牌广告上的应用，而现在通过这个计划，我们成功实现了“效果广告”的转变。那么，在中重度游戏方面，与传统的广告买量相比，其转化数据有何变化？ Robinz强调：“我们不是一个效果广告平台，而是专注于内容制作和分发。我们的所有视频都是真实达人根据对游戏的理解产出的内容，其传播范围和受众数量取决于视频本身的品质和游戏的综合热度等多重因素，这与广告的随机性有所不同。” “游戏发行人计划”不仅促进了游戏生态的循环，还带动了整个行业的发展。许多游戏公司寻求通过加入“游戏发行人计划”来增加游戏的曝光率和预约量。例如，《热血航线》之后，我们在多个外部游戏中取得了亮眼的成绩；而《余烬风暴》和《忍者必须死3》的合作案例也显示了该计划的有效性。 总体而言，从复投率来看，中重度游戏的复投率超过了70%，这证明了“游戏发行人计划”在提升游戏知名度和吸引玩家方面的显著成效。 手游那点事：具体来说，在发行后，厂商复投通常起到怎样的作用呢？ Robinz指出：“第一是节点营销直接带量，第二是生态构建，培养了作者和抖音上的热度。”这表明，通过有效的合作和推广，我们能够帮助游戏实现更广泛的市场覆盖和持续的用户增长。 在游戏大版本、周年庆等重要时刻，通常会推出新内容，而新的营销活动自然包括游戏内的内容和宣传素材。通过发行人计划进行大规模节点的营销活动，可以鼓励真实玩家达人围绕官方设定的方向产出丰富多样的宣传素材，从而从多个角度推广游戏。 以网易的《天谕》为例，暑期时与奥特曼联动，就是通过“游戏发行人计划”让众多达人助力，实现了有效的宣传效果。另一方面，《原神》每一版本的大节点，都会与我们合作，共同鼓励《原神》的玩家和作者产出该版本的特别内容。 “游戏发行人计划”在《天谕》和《原神》的案例中展示了其对游戏产品的契合度要求：首先，大IP本身就具备强大的IP生态基础，更容易吸引观众关注，从而提高播放量；其次，高质量的素材，如宣传CG或原画、游戏内容素材，对于短视频平台抖音而言，视觉刺激是至关重要的；最后，玩法设计良好，易于在短视频中展示的玩法，使得产品不必过度依赖大型IP和高成本CG投入，玩家只需看到短视频就能了解游戏的乐趣。 关于手游类型，在抖音上的“游戏发行人计划”小程序中，IAA小游戏似乎占据了较大的比重。这可能是因为一些研究或观察者认为，小程序上展现的任务只是整个计划的一部分，而且我们有一个原则，尽量保证大家看到的都是可以参加的任务，这样可以减少达人的挫败感。因此，我们看到的大多数任务都是普通且人人都能参与的。但还有一部分进阶类任务，只有通过精准匹配的达人才能看到，这些通常不会向普通用户开放。 这种策略解释了为什么我们看到的IAA小游戏比重较高。因为这类任务对达人的要求较低，而像二次元、女性向这样的高指向性品类，则不会向所有人展示，我们只针对那些符合条件的达人展示这些任务。 Robinz：从游戏具体数量上来说，还是小游戏IAA更多，但从流量的分配以及收益的分配上来说，目前看中重度流量、消耗达人的数量都是增长最快的。 三、重新定义游戏内容发行 手游那点事：相对于整个传统的内容营销方式来说，“游戏发行人计划”有怎样的突破？能简单的总结一下吗？ Robinz：我自己一直在说“游戏发行人计划”，想要重新定义游戏内容发行，或者说，我们觉得核心内容发行是新趋势，现在做的是定义抖音上的游戏内容发行做法，这是我们的愿景。 我们在提出计划的时候为什么能有这个信心，我觉得有三点： 第一点对于发行人计划，我们做了游戏全生命周期的营销打法，不仅有公测、成熟期，其实还有预约期，我们也能够围绕游戏做很多的事情，有很多的游戏，比如说《热血航线》等，预约到新进的激活效率也是非常好的。所以达人内容从前期一直到长线运营期都可以做，不同的时期我们有不同的重点和目标，而且经验最丰富最专业。 第二点我们实际上跟抖音的全量达人深度绑定，达人池是最大的，匹配是更精准的。我们的达人已经有100万了，同时在MCN机构方面，抖音上成熟的机构基本是全站的，都是“游戏发行人计划”的深度合作伙伴，有200家以上。我们的数据积累在抖音上面，也可以说是第一，所以在这样的基础上匹配也是最精准的。 第三个点，我们构建了成熟的内容发行体系，有全套的底层机制。从投前的洞察到平台居中的撮合，到活动的监控，以及最终复盘的报告，我们全套的流程，都已经做得非常好，并且监控、报警、分析的体系已经非常完备了，可以直接赋能给厂商的，用已经验证的，最厉害的一套来做，而且我们也是游戏团队出身，在抖音做这个内容营销，是最专业的。 手游那点事：你们现阶段依然还在面临着挑战是什么？对未来的一年或者更长的时间里边，有怎样的规划和目标呢？ Robinz：我觉得很多挑战前两年已经解决过了，现在需要快速地要把规模效应做起来，越多的厂商，越多的达人，给我们更多的数据，匹配才会越精准，所以我们现在开始大规模宣传，希望更多人一起参与进来。 具体到维度上：从合作游戏的角度上说，目前我们在iOS畅销榜的Top100中，已覆盖了30款游戏，未来一年，希望覆盖到70款以上。当然这不是说我们只关心头部游戏，只是用这个数字验证下行业影响力。 截至目前，游戏发行人计划已经吸引了超过100万名创作者的参与，这一成就不仅展现了游戏行业在内容创作领域的繁荣景象，也充分证明了游戏发行人计划在吸引和培养优质创作者方面的卓越能力。 通过该计划，创作者们能够获得显著的收益增长。整体收益已经超过了10亿，其中头部达人的平均累计收益更是达到了惊人的100万+，这无疑为创作者们带来了丰厚的回报。而腰部达人和尾部达人虽然收益相对较低，但评价累计收益也分别达到了1万+和1w+，显示出了游戏发行人计划对不同层级创作者的均衡扶持。 个人万粉账号的月变现率更是高达约70%，这一数据充分说明了游戏发行人计划在提升创作者商业价值方面的巨大潜力。通过这样的努力，游戏发行人计划不仅为创作者带来了实质性的收入增长，也为整个游戏行业的健康发展注入了强大的动力。