自2019年抖音游戏官方账号发布首款小游戏“音跃球球”以来，抖音小游戏已经走过了四个年头。从最初的开发者关注与产品尝试，到现如今成熟的商业生态化运营体系，我们见证了抖音小游戏的一路成长与发展。那2023年的抖音小游戏又有哪些增长机会与品类方向值得大家关注呢？ 一、抖音小游戏数据首爆：2023活跃用户规模增速翻倍、商业化增速超10倍 一直以来，抖音小游戏的重心都集中在产品与运营侧，极少公开发声并公布数据。在近期罗斯基主办的“2023游戏赛道新机会”线下行业沙龙上，我们邀请到了抖音小游戏的厂商运营负责人进行内容分享，这是我们首次从正面直接了解到抖音小游戏的平台数据以及用户增长情况。 在用户数据上，抖音小游戏的男女比例达到了五五开，其中40%的小游戏用户集中在一二线城市，24-40岁的人群占比达到了50%。这直接说明了抖音小游戏的用户质量价值高，未来潜力大。而且相比2022年，2023年抖音小游戏用户在活跃、时长、留存数据上都有着较为明显的提升。 在用户规模和商业化增速方面，本次也有直观的数据展示。相比于2022年，2023年抖音小游戏活跃用户规模增速更加迅猛。同时伴随着活跃用户的增长，抖音小游戏的商业化规模不断扩大，特别是投放消耗的规模增长上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且预计下半年增速有望突破20倍。对开发者来说，高增长的规模背后是机会也是方向。在抖音强大的流量基础下，抖音小游戏凭借抖音的内容分发优势 + 强大的竞价广告加持，不仅为厂商持续创造更高的价值，也为平台带来了新的商业化增长点。 二、连通抖音开放平台，抖音小游戏分发能力再升级 2023年的抖音小游戏增速为何如此之快。我们认为很大的原因在于过去一年，抖音小游戏加入了抖音开放平台，能够更好的调动抖音端内外平台资源及产品能力，开发者可以通过小游戏轻松触达抖音超6亿的活跃用户。 目前的抖音小游戏不仅具备了小游戏全生命周期、全路径的推广运营能力，还可以支持众多抖音系APP渠道展示，并且抖音小游戏具有无需下载、即点即玩的便捷属性，天然具备抖音特色的分发能力。开发者通过抖音独特的内容分发能力，并结合传统竞价广告，可以实现小游戏的有效经营场景及精准用户群体触达。 想要做好抖音小游戏，那就一定要了解抖音小游戏的场景分发机制：
- 抖音小游戏具备全场景的分发能力 在抖音小游戏平台，除了为新游戏提供冷启动支持和持续导流外，达人的营销推广和直播活动也是重要的获量手段。特别是前几年，这些一直是小游戏的主要分发方式。去年底，抖音小游戏发布了广告金激励政策，鼓励开发者进行购买流量。这种短链路、闭环的商业化广告投放为产品的持续获量提供了保障。 用户运营能力与新增回流入口：分享裂变+私域经营+复访 小游戏的成功离不开分享裂变。抖音小游戏通过IM分享、录屏/截屏分享、游戏互推等功能实现了用户裂变，并且结合一键关注抖音号与群聊能力为小游戏的用户运营提供保障。2023年，抖音小游戏还做了一项重要能力升级，那就是小游戏的复访。一直以来小游戏的用户回流困扰着开发者，今年抖音小游戏通过增加首页侧边栏的方式为小游戏带来了抖音一级页面新入口，并结合消息订阅、feed异化卡等方式有效解决了用户回流难的问题。这让我们看到了未来小游戏发行的增长新机会。 技术基建完善，支持多引擎产品与全宿主覆盖 抖音小游戏在能力建设方面的支持投入力度一直很大，其一方面不断持续丰富小游戏载体，为开发者提供稳定、高效的运行环境。抖音小游戏在全网率先支持Unity，为手游APP产品直接转成小游戏创造了条件，促使一大批优质的手游产品进入抖音小游戏生态。同时还紧抓APP+小游戏的双端化厂商发行策略，如《口袋奇兵》等全球爆款手游较早推出了抖音小游戏，助力厂商抓住增长红利。另一方面，来自平台侧商业化能力的持续提升，包括投放效率、资金效率、运营能力等帮助开发者创造更高游戏价值，实现效率最大化的内容&广告整合营销。 通过爆款小游戏案例，看2023年品类方向与产品趋势 在抖音小游戏商业化规模不断增长的同时，各类小游戏优质标杆产品频出。过去的一年，抖音小游戏在不同品类下与开发者共同打造出多个爆款小游戏。这些案例从立项、分发、商业化等方面均取得了不凡成绩。在本次罗斯基的沙龙活动上，抖音小游戏运营负责人还分别进行了：行业现象级游戏《羊了个羊》、抖音首个IAP爆款《动物大联盟》、内容热点打造的爆款《男人逆袭记》以及爆款思路下的持续延展产品《闯关专家》等四个案例的复盘。在这些产品身上，不难看出抖音小游戏生态的持续成长。 年初，我们在对抖音发布的《2022抖音年度小游戏获奖名单》分析时曾提到，与前几年的爆发式增长不同，抖音小游戏已经进入了精品及长线运营期，整个生态更加成熟完善。结合此次的案例复盘，我们更加坚定了之前的观点。而且从目前抖音小游戏生态的产品现状中，我们看到了IAA产品赛道升级与混变、IAP小游戏崛起的趋势。这也是小游戏生态成熟化的必然阶段，随着产品和团队的增多，获量成本势必迎来上涨，产品的中度及精品化是方向也是趋势。抖音小游戏的产品还处于IAA为主，这说明抖音生态小游戏流量成本还处于低位，平台红利有待挖掘，比如灵活的达人短视频等。 如果要问2023年以及未来几年的行业增长机会在哪里？我们一定会说是小游戏。相比APP手游整体市场稳步发展，小游戏的生态及用户仍然处于高速增长期，这点从抖音小游戏公布的用户及商业化规模增长速度不难看出，而且小游戏的用户池也是未来几年混变、IAP产品重要的增量空间。其实国内外市场待转化的休闲玩家众多，未来两年内融合玩法产品仍有大成的可能。如何抓住“趣味玩法提供消遣，核心玩法提供支撑”的产品融合思路，需要研发与发行共同尝试与思考。 四、利好开发者：抖音小游戏推出买量三重奖励+多项让利10%分成政策 当然对于抖音小游戏生态的未来发展以及增长量空间我们是可以预见的。而随着国内游戏买量投放回暖，版号常态化审批发放等多项利好，抖音小游戏在2023年的商业化规模势必再创新高。同时得益于多元的分发场景、开放的平台能力以及有力的扶持政策，抖音小游戏对于新入局的开发者来说，依旧是机会不断。 抖音小游戏提供了多种任务平台与丰富的达人资源，帮助开发者持续获取流量，并出台多个扶持政策，降低开发者经营成本，提升经营效率。其中对于小游戏广告投放的三重奖励以及优质开发产品让利10%收入的激励政策颇为实际。这也不难看出，2023年的抖音小游戏在加大政策扶持与资源倾斜力度。 1、广告投放三重激励：买量收入最高80%分成、赠送10%广告金及广告赠款 抖音小游戏在2023年初推出了《抖音小游戏广告投放试行政策（2023 年版）》，以促进小游戏在巨量引擎广告投放平台的推广并提高广告收益。具体措施包括：
- 广告金配赠：开发者在扣除渠道费后，超出60万的金额部分的10%将作为广告金转充到同主体投放账户。此外，对于进行广告投放的开发者，平台不扣除服务费，每月1日重新计算额度；超出60万元的金额部分，开发者可获得其中80%的收益。
- 资源倾斜激励：向发行人计划与Unity小游戏倾斜资源，让利10%进行激励。这有助于支持开发者，鼓励手游APP团队及产品的进入，提高生态内产品品质。
- 热点之星：提供话题热点及立项创意、增加曝光导量、让利10%流水分成。通过挖掘适合转化为小游戏玩法的内容话题，抖音小游戏会在抖音内提供平台帮扶，从立项、开发到经营全链路环节都会有支持。成功上线的热点立项产品，平台还将提供自上线日期起3个月的玩法/美术/题材/游戏名称排他性保护。
- 休闲益智解决方案发布：抖音小游戏还发布了休闲益智解决方案，旨在帮助开发者解决立项难、取材难问题，抓住热点流量红利打造爆款小游戏。 这些措施旨在通过提供广告金配赠、资源倾斜激励、热点之星以及休闲益智解决方案等手段，促进小游戏在巨量引擎广告投放平台的推广，获取更高的广告收益，同时也为开发者提供了更多的支持和机会。 最近，为了帮助开发者更深入地理解抖音小游戏生态及其用户群体特征，抖音小游戏推出了《抖音小游戏休闲益智解决方案》。该方案从多维度出发，包括品类定位、大盘数据、showcae解读以及游戏接入等，旨在为开发者提供清晰的指导和优化策略。 在抖音小游戏生态中，休闲益智品类占据了显著的市场份额，并且吸引了广泛的用户群体。这些产品不仅在短视频/直播等内容分发逻辑上与抖音生态高度契合，还每年都会诞生多个行业级的优秀产品案例。根据方案内容，抖音小游戏的休闲益智用户近80%集中在18-40岁之间，这一群体是游戏买量投放的主要力量。因此，开发者需要重点关注游戏内容的生产和热点话题的结合，利用平台能力培养用户的搜索习惯。 在抖音小游戏生态内，判断一款产品的成功与否已经有了相对成熟的参考指标。此次解决方案中对休闲益智产品的指标进行了详细展示，包括数据维度、广告eCPM以及CTR、留存时长等关键指标。对于对这些指标感兴趣的开发者来说，下载并学习这个解决方案将是一个不错的选择。