在杭州的一个清晨，当第一缕阳光透过窗帘洒在近300平方米的湖景大平层上时，王雨已经坐在全实木办公桌前，目光如炬地盯着三台电脑屏幕。她是一名“投放优化师”，也就是俗称的“投手”。 这个岗位的主要职责是替公司操盘广告投放预算，购买尽可能精准的流量，将产品营销内容投送到潜在用户手机上，以期促成交易转化。每个月，她至少为公司在抖音花掉2000万投放预算，同时赚得5000或6000万的回报。 大多数员工没见过她，只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来，单独供在神秘豪宅里。当然，有资格在300平豪宅里指点江山的只是少数。更普遍的是，最近几年这个岗位对职场小白都能提出两、三万的高额底薪。但到目前为止，这行儿没有证书可考、缺少量化评判标准。反正不卷，有点直播间经验，高薪看小运，暴富看大运。 身处杭州这一遍布电商基因的城市，本就难以对类似的神话置若罔闻。普通杭漂秦帆，没有攀上金字塔尖的野望，也不曾觊觎咫尺外的行业红利，他试图握住最初的编剧理想，仍不得不因机缘巧合被卷入江湖，成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手。 像置身一场湍急的时代漩涡，风暴消退后，他看到新的庞然大物落成，泡影湮灭。误入江湖。“不丹，一个小国。我们捐了一座寺庙，还和他们的王室合了影。”足足10秒，整个房间都没人吱声。秦帆停下翻看镜头脚本，脑子里估摸着“一座寺庙”所代表的更深层含义。3秒内，他没有看向说话的中年女子，但与同行摄影师默默交换了眼神。中年女人、医美痕迹浓重的脸，略微发福的身材，张口就是投资回报率、风险因素、单体经济模型。秦帆内心再次确认：这个不懂抖音、不懂内容的中年阿姨，有钱有资源。 这正印证了前两年抖音电商的生态图谱：普通人刷抖音找乐子，生意人刷抖音找商机。秦帆只是个普通人。杭漂第三年年薪不足10万，他几乎放弃编剧理想，卖过保险，干过零售，做过UI设计，无意中拿到一份短视频创意策划的工作。“其实是个坑人的公司，老板诓了那个女人50万，说给她做短视频代运营，给她弄火。”秦帆后来回想，金主随手花钱，老板随手收钱，也算是2020年、2021年抖音圈子里最常见的事了。 2020年，抖音平台如同初露锋芒的黑马，在杭州街头巷尾随处可见“短视频-直播变现”的培训班。就连上个厕所，门背上也贴着“21天抖音快速精通训练营”的小广告。 当时，短视频和直播领域的创业神话正在酝酿新的篇章。最初吸引眼球的创富故事并不复杂，大致分为商家和代运营两种模式。商家通过短视频平台能够迅速了解并精准定位用户，利用裂变式增长的行为数据，以及效果广告的推广，实现了产品内容的精准投放与销售。这种没有中间商赚差价的模式，让许多商家看到了实现快速盈利的可能。 与此同时，随着短视频平台流量价格的不断上涨，一些商家开始寻求通过“流量-变现”闭环来实现快速赚钱。他们利用简单的流量运营能力，成功跑通了从流量到变现的流程，赚取了丰厚的利润。这些案例为众多白牌商家描绘了一幅充满希望的新图景。 然而，对于另一些人来说，短视频和直播电商成为了一种快速赚钱的工具。王诚就是其中的代表之一，他所在的宁波投放运营公司在长三角地区寻找优秀的电商人才时遇到了困难。为了解决这个问题，王诚带领团队帮助一家白牌鞋厂进行直播间代运营，取得了显著的成绩。这次项目让王诚意识到信息投放市场需求的巨大潜力，坚定了他团队从内容制作向投放运营转型的决心。 两年后，这种造富神话似乎随时都在发生。一位中年女子带着秦帆和摄影师转行做直播，希望通过直播电商获得新一轮的财富。经过半年的努力，秦帆和他的团队赚到了两个亿。 2020年初第一波疫情爆发，线下消费受挫，但抖音快手却实现了脉冲式爆发，变身大型流量洼地。当年8月，抖音日活用户突破6亿，视频和直播成为大小商家必须学会的表达方式。在这个乱世之中，那些冲着赚快钱去的人往往真的能赚到钱。 在宁波抖音电商圈子还未火热之时，王诚的一位朋友接下了本地电商品牌的投放单子，尽管没有正式入职，但他凭借服务一位客户，仅仅两三个月便在宁波购置了一套房产。 “一方面是品类本身的优势，另一方面那时进入的人还不多，竞争并不激烈，一投就能将品类推向市场。” 最令人心跳加速的，莫过于那套房子。 操盘手江斌记忆犹新，2020年初，许多人囤积物资，自热火锅也因此火了起来。他目睹一个朋友一口气包下广东、重庆、福建等地区的自热火锅工厂产能，以“99元10盒”的低价在短视频平台直接推广。 “先烧了将近一个亿做信息流投放，随意投入，就赚了五千多万。45天一个回款周期，总共滚了三轮，大概半年时间，至少赚了两个亿。” 江斌说，当时的逻辑很简单，有多少钱都可以往里烧，基本没人看到过天花板。直到工厂不自觉偷工减料，朋友觉得拿不住了，这事才告一段落。 不过这种体量的玩法，也不是谁都能做到的。至少需要满足两个重要条件： 一是有足够的本金，包括亿级的投放预算和亿级的货物成本，总共需要将近3到4个亿的现金； 二是必须有源头供应链或者有聚集源头供应链的能力，在保证产能的同时尽可能压缩成本。 还是薄利多销的道理，即使一盒只能赚2毛钱，但经过大规模投放，一天能卖50万盒，这生意也能做。 江斌坦言，其实四五个月的红利期，全力赚钱就是对了。虽然不知道什么时候结束，但不能停下，停下来就是损失。 2020年下半年，红利阵地发生转移。 不久，抖音加强了对直播带货的流量扶持，商场柜员、企业老板、明星、市县长纷纷涌入直播间，直播电商业态全面爆发。2020年中国直播电商交易额超过万亿大关，年增速达到142%。 与短视频带货不同，直播带货爆发力太大，各路主播迅速涌入，流量迅速触顶，红利期大大缩短。更现实的是，不仅流量争夺成了零和游戏，许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。 形势很明了，要想卖货，必须投流。 即使是直播大V，也得先自掏腰包买流量，才能换来直播间里的“高朋满座”。 如此一来，流量采买成本、投放精准度、转化效率成了直接与利润挂钩的指标——流量越来越贵，这部分指标越来越重要。 对于大多数商家来说，争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单，只需要再招揽一两个专业投手，问题似乎就能迎刃而解。 于是，“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在江湖流传。 在2021年9月，秦帆正式成为一名投手后，他搬出了住了近三年的城中村农改房。当时回头望了下自己的小单间，心里半是明白，半是不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里，但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间，他绝对不会再住了。 “看一个投手牛不牛，那就看他投破产过几个老板。”有人说过，好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫，有人当网红年薪千万，有人炒比特币一夜十倍，有大厂打工人年终奖逼近百万，也有高P们买断杭州黄金楼盘。直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。 一个直播间一个主播，一个运营，一个投手，就能赚钱？理论上是这样。在那个时候，事实上看起来也是这样。一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。 镜头切回到现实世界。投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划，下午跟直播，写报告，晚上跟直播，出全天复盘报告。夜里回到家，举着手机刷各种直播间，拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式，把可借鉴的部分录屏，第二天拿去和团队沟通讨论，日复一日。“就算听吐了，都得忍着。” 投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营，真正有能力的“优化师”，凤毛麟角。幸运的是，正反馈来得很快，鞋服是电商平台的超级大类目，秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后，ROI达到了15。他尝到甜头，隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。这是一个庶民掘开的新创富时代。 2020年到2021年，“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大，交易流水过亿的案例接连出现，白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证，众人眼红，浮躁不已。泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度，商家极致简化商业逻辑：销量等同于流量，流量等同于投手。投手等同于字节出身、参与过百万直播间、月耗千万的人。 “投手的简历特别好写，你懂吗？”江斌指出，投手的价值通常无法一眼评判，但行业有三个通用参考指标：其一，“从字节出身”；其二，“曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI”；其三，“拥有大品牌/大直播间的投放经验”。与之对应，这三点也成了无数投手坐地起价的筹码。 在那个时期，杭州和北京的直播行业为投手提供了广阔的舞台。短短两个月内，一个初出茅庐的小白就能通过学习速成班获得高薪职位，而一位经验丰富的投手则可能因为一句专业术语而备受瞩目。 投机者如潮水般涌入，商家对投手的追捧几乎到了迷信的程度。在这样的环境下，投手成为了一个门槛极低、收入极高的职业。然而，真正的高手仍然是稀缺的。除了需要具备数据分析能力和对平台用户标签与流量分配规则的理解外，金钱的作用同样不容忽视。 业界共识表明，天生的“神投手”并不存在。顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。他们的成长路径大多分为两条：要么在不同公司积累经验，烧到足够的预算；要么留在一家资金充裕的公司，把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。 尽管这样的培养方式成本高昂，但急功近利的商家仍旧偏爱“买量-卖货”的营销模式。在这种模式下，普通人以为他们找到了撬动新商业帝国的全新支点，殊不知苦口方为良药，而甜的往往有毒。 随着时间的推移，杭州电商氛围的浓郁程度不断升高，直播间的成本也越来越高。投手们在流量江湖中行走越来越没有安全感。随着用户画像逐渐丰满，平台手中那把流量杠杆变得更为精准和强势，更重要的是，平台规则及内容审核制度越来越严格，而以去中心化为特点的推荐算法又永远在快速迭代。 “两月一小改，三月一大改”的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手。在这样的环境下，投手们面临着巨大的挑战和压力。 在商业的海洋中，随着时间的流逝，不安全感逐渐取代了最初的激情和冲劲。刚开始进入这个行业时，那种以一敌百的气势被巨大的不确定性和流量焦虑所淹没。 深圳的一位资深投手直言不讳地表示：“这行没有明确的学习计划或职业规划，行业会带着你改变，你只能跟着走。” 他提到，如果感到疲惫，不想继续学习，那么就很难赚到钱。 行业的复杂多变也催生了许多奇特的思维模式。例如，上级领导可能会突然决定推广一个单价极高的商品。在推进过程中，压力层层传递，各部门都在想方设法推卸责任，最后将责任全部归咎于唯一的产出可量化岗位——投手。 “如果按照品牌的需求去花钱，数据就会很差，财务最后还得找我们麻烦。”这是最浅薄也最贪婪的逻辑。现在，投放价格越来越贵，有些品牌甚至不惜花费大量资金购买不值得的产品，认为只要继续砸钱买量，就能换来更多的收益。 这种逻辑无异于饮鸩止渴。秦帆也开始接受，曾经被广泛传颂的江湖故事已经悄然更换了主角。尽管渴望一夜暴富的人依旧存在，但乌托邦已经不是那个乌托邦，暴富的道路变得崎岖又狭窄。后台改一下算法条件，几十万玩家就得重新振作精神。 面对这样一个难以撼动的系统，秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。“我刚进来的时候意气风发，现在也妥协、消沉了。” 他意识到，自己当初庆幸因为投手的岗位逃过打工人的内卷，但似乎慢慢陷入了另一场新的内卷竞赛当中。 行走江湖，哪怕春风得意，也要明白，山水轮转，总有重逢之时。梦醒时分，流量不仅更加昂贵，而且很难再带来之前的效果。2021年6月5日，快手主播辛巴在直播中控诉，自己明明花了2500万投流，观看人数却不到100万。抖音的情况也是如此，即使罗永浩在的时候，“交个朋友”每场直播的投流成本以百万为基数不断上探。 流量价格随着市场波动而变化，忽高忽低，让小微商家望而生畏。蹲守在流量池子边上的商家面面相觑：这里金子可是捞完了？头部商家从不介意花2500万买流量，但一旦2500万打了水漂，就宣告着游戏规则生变，“投流就能赚钱”的乱世走向终结。 缓慢地，行业开始冷静下来，“商业理性”与“消费逻辑”回到牌桌，投手的定位与价值被重新审视。深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示，在他们公司的招聘体系中，单纯的投放人员入职时只能作为运营助理，随后还必须尽快培养起综合运营能力，学会剪视频，使用PS、AE等专业设计软件。“其实现在会建计划的投手真不缺，只要花个两三天摸索一下后台工具，谁都能学会。”胡千说。 我们都知道女生的钱最好赚，美妆个护行业需求大，竞争也大，如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去，根本跑不出去量，投手就会被pass掉。 行业一边对投手提出了更严苛的要求，一边逐渐回归到“产品-内容”主线。对于直播间而言，主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果；对于短视频而言，重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕。 “现在，缺少内容能力空有投放已经没用了。”某知名操盘手透露，他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的，“但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量，到现在大家还是得拼内容。”江斌直接举了个例子：如果你有小孩，平时突然刷到一个儿童玩具，你不一定买。但我推给你一个视频，说5岁小孩特别适合开发大脑，再给你介绍一个益智类玩具，内容做得特别精美，特别戳痛点，你就会产生购买冲动。本质上，用户购买的是内容。投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配，而投流更像一种提高匹配效率的工具，足够重要，但不足以留住用户。“本该是一件锦上添花的事，但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。流量式微，狂人祛魅。故事最后，投手在行业不切实际的期待中走下神坛。秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已，较什么真。”如今他仍是一个普通杭漂，每天早晨挤地铁，转两条线路，戴着耳机隐没在人群中。秦帆还记得自己曾经想当一个编剧，时常想着再写些什么，脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影，爱恨情仇。他一路就这么想着，推开公司大门，随着打卡的一声“滴”——欢迎再次回到这真实的人间江湖。