教育广告在抖音的泛滥程度达到了何种地步？一位资深教育投资人幽默地提到，平时刷抖音已成为他探寻资金投入目标的一种方式。 从2021年底至2021年上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据，抖音的教育广告主数目月均增长达到325%，信息流广告消耗月均增长达到762%。 在线教育行业历经六七年的进展后，拓客成本高、盈利问题未解，但教育公司对于巨额广告投放的热情似乎有增无减。 集中火力拓客、花钱扩规模的背后，是在线教育企业的集体焦虑——头部“排位赛”开始，若不能够挤到塔尖、取得战争，如何获得资金投入机构的喜爱，拿到“续命钱”，活到下一轮？ 但这背后隐藏的问题是：即便烧到头部，在线教育的公司就可以赢家通吃了吗？在线教育赛道，是不是和所有网络公司一样，凭着花钱、很多拓客就可以达成垄断？ 互联网+进入下半场以来，国民手机端应用总时长趋于稳定，网络用户流量集中度加剧，用户流量分布格局开始发生巨大变化。 百度的“下滑”、腾讯的“克制”，已经没办法满足对用户流量有无限渴求的在线教育公司。此时，抖音，作为商业化愈加激进的头条系商品，成为兵家必争之地。 除去用户流量红利，对于教育广告主来讲，抖音另外两大角逐力秘籍还在于：成效广告的高投产比、下沉市场的庞大新增用户。 一方面，成效广告的本质是冲动花费，短期内刺激用户的购买欲望从而促成转化，抖音全沉浸式的浏览体验，赋予广告主更好的表现形式。 教育培训服务的决策本钱整体偏高、周期长，抖音短视频将“看不见”的教育服务“实体化”呈现，以沉浸、高频、丰富的感官刺激直击目的用户，对于极其在乎转化效率的教育企业来讲，帮非常大。 另一方面，“网络下半场”的生力军来自下沉市场，飞速崛起的下沉花费力量，正是抖音的主力用户，这恰恰契中了目前在线教育从一二线红海往三四线蓝海转移的大趋势。 据抖音的一位用户运营介绍，相比于快手，抖音的用户更集中在二三线城市，花费能力更强、花费实际转化的比例也更高。抖音今年也将策略目的锁定在三四五线城市，如果覆盖的好，可以继续新增四五亿的下沉用户。 ——“抖音们”只能饮鸩止渴，在线教育的拓客之痛仍将持续 在在线教育行业中，公司们面临着一系列挑战和机遇。首先，由于行业极度分散且触达效率低，许多公司只能覆盖有限的细分市场，这使得在数亿网络用户中有效触达数十万或几百万潜在用户变得异常困难。 其次，尽管在线教育看似是内容产业，但实际上更多属于服务业。然而，目前行业的准则化程度较低，这要求用户对商品形成充分认知并建立信任。因此，需要更多的决策信息和时间，这对于用户来说是一个障碍。 第三，教育商品的用户和付费决策者之间存在分离，导致拓客链路较长。通常，用户从接触到商品到完成购买需要经过多个步骤，每个环节都可能面临用户流失的风险。例如，教育商品从落地页到付费的实际转化比例可能仅为1%或更低，这增加了单个拓客的成本。 因此，对于在线教育公司来说，每一个新的热门产品出现都意味着一个新的用户流量机会。然而，当所有公司都进入“团战”时，用户流量的争夺将变得更加激烈，而新的机会很快就会被迅速填满——新一轮的“冲刺赛”即将开始。 一位广告加盟商透露，随着越来越多的公司加入竞争，抖音等平台的表单成本在2021年第四季度上涨了30%。根据头条系的数据，抖音带来的教育客户占据了80%，而在2021年上半年，这一比例上升到了70%。这表明，如果拓客成本持续上升，整个行业可能会受到限制。 面对激烈的市场竞争和高昂的拓客成本，部分在线教育公司开始偏离教育的核心，将资源过多地投入到拓客上，而不是教研、教师培训体系和提升学生学习体验。这种做法导致了市场上出现了“60分商品，90分推销”的现象。这种趋势使得在线教育公司陷入了一个恶性循环：追求规模扩张的同时忽视了教育的本质。 只有当在线教育公司能够将最大的资源投入到教研、教师培训体系以及提升学生的学习体验上时，这个行业才能实现真正的良性进步。正如上文所述，网络下半场的生力军来自下沉市场，不仅仅是网络行业，在教育领域也是如此。大量的机构已经布局三四线城市，抢占先机。 在三四线城市的教培机构中，校长们普遍面临师资不足、缺乏有效的运营管理经验以及难以接触新技术新模式的挑战。如果这些机构再遭遇大型机构的降维打击，他们该如何应对？ 目前，双师课堂在广大的三四线城市正逐渐普及。这种模式通过一间教室，两位老师的方式，将线上名师的教学与线下主班老师的课内外答疑、针对性辅导、查漏补缺和巩固训练等服务紧密结合起来。双师课堂被认为是最能有效缓解优质师资短缺问题的方法之一，因为它真正实现了“学”与“习”的完美结合。