随着信息媒介的碎片化以及内容平台商业化的成熟，种草行为逐渐成为营销战略中不可或缺的一环。所谓种草，是指通过推荐和展示产品来激发潜在消费者购买欲望的行为。背后的消费心理在于：广告信息过于繁杂，导致判断干扰增多，而种草能够减少消费者自行决策的成本。 在探讨种草之前，首先需要明确一点，即所谓的“阵地”只是手段而非最终目的。如果没有上层的策略和方法作为支撑，仅仅依赖于某个平台进行盲目推广，其效率将大打折扣。因此，本文将从产品本身出发，深入探讨种草的底层逻辑，并分析不同平台种草的关键要点及具体方法，最后总结出一套种草体系的整体策略。同时，文章还将从营销的视角出发，探讨种草与广告之间的关联。 在文章的最后，我们有一个近期的项目计划，感兴趣的同学可以参与其中！以下是项目的具体步骤：
- 从产品出发，构建种草的底层策略 面对众多种草的平台和玩法，如何高效入场？哪种方式最为有效？ 一方面，由于消费人群的差异性较大，有效的影响方式各不相同；另一方面，各个内容平台的规则和玩法变化迅速，让人应接不暇。对此，我们回归到种草的原点——消费者做决策的心理。 从消费心理出发，有两个核心因素对结果产生重要影响：一是产品的可选范围，二是消费者的接受程度。前者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，后者主要是价格。 根据产品的绝对价格和竞争环境，我们可以建立一个坐标模型，四个象限分别代表不同的产品和服务，从而找到吸引消费者的关键之处。 从四个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法截然不同：
- 红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优
- 红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合
- 蓝海+高价：需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法或令人向往的美好生活
- 蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜 因此，对应的种草策略也完全不同：
- 对于【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。这类产品种草入场容易，但成功不易：因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家，不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。
- 如何证明？一般有三条途径：第一、利用三方权威背书给自己打标签；第二、品牌自身优势背书；第三、做规则的制定者，主导对比的节奏。 内容种草、达人种草和官方IP活动。 内容种草：通过短视频或图文等形式，向用户展示产品的特点和优势，吸引用户关注并产生购买欲望。例如，可以通过抖音短视频展示产品的使用过程、效果对比等，让用户直观地了解产品的优势。 达人种草：邀请具有影响力的网红或者行业专家，通过自己的影响力和专业知识，推荐和评价产品，引导消费者购买。这种方式可以借助网红的影响力和粉丝基础，提高产品的曝光度和销量。 官方IP活动：抖音官方会定期举办各种主题活动，如挑战赛、全民任务等，鼓励用户参与并分享自己的使用体验。这些活动不仅可以增加用户的参与度，还可以通过用户之间的互动传播，扩大品牌的影响力。 在抖音平台上进行内容种草、达人种草和官方IP活动，需要根据产品的特点和目标人群的需求，选择合适的策略和玩法。同时，还需要注重内容的质量和创意，以及与用户的互动和反馈，以提高产品的转化率和口碑。 1、我种我割： 指品牌通过投放广告或自播的方式在抖音平台上进行种草，引导用户关注和购买产品。这种方式通常用于品牌推广初期，通过算法匹配精准的流量，实现闭环收割。 2、他种我割： 达人种草是指达人在抖音上发布内容，吸引粉丝关注并引导用户购买产品。这种种草方式通常分为两种类型：
- 广告种草：达人通过发布带有广告性质的视频内容，吸引粉丝关注并引导用户购买产品。这种方式适合那些拥有强大IP属性但带货能力较弱的达人。
- 带货种草：达人在视频中展示自己的产品，并与粉丝互动，引导粉丝购买产品。这种方式适合那些擅长带货的达人。 他种我割是通过达人种草的方式，将品牌的产品或服务传递给潜在消费者。这种方式相比直接投放广告，更加高效且成本较低。通过与达人合作，品牌可以借助达人的影响力和信任度，提高产品的曝光度和转化率。 在当今社交媒体的浪潮中，内容营销已成为品牌与消费者之间沟通的桥梁。抖音和小红书作为两大热门平台，各自拥有独特的用户群体和营销特性。本文将深入探讨这两个平台的营销策略，以及如何根据不同情况选择合适的营销手段。 一、抖音：种草与带货的双重角色 抖音以其强大的算法推荐系统，为内容创作者提供了极大的曝光机会。对于个人IP属性强、粉丝粘性高的达人而言，他们自然而然地使用产品或服务，从而形成了一种自然的品牌推广现象。这类达人通过日常分享生活点滴，巧妙地将产品植入到内容之中，既不显山露水，又能潜移默化地影响观众的消费决策。 然而，对于低粉达人来说，他们的带货能力和性价比往往被低估。尽管这些达人可能没有频繁带货，但他们的实际投放效果却异常出色。关键在于如何在短视频或直播中巧妙植入产品线索，同时尽量保持广告痕迹不明显，以提升内容的可看性而非单纯追求广告效果。这样的策略不仅能够吸引观众的注意力，还能有效减少他们对广告的反感，从而提高转化率。 二、小红书：价值驱动的内容社区 相较于抖音的算法驱动，小红书更注重内容的价值传递。作为内容社区平台，小红书的用户群体更倾向于有意识的探索和发现。因此，品牌在小红书上的内容营销应更加注重提供有价值的信息和观点，以满足用户的深度需求。 对于具有强烈个人IP属性的达人，他们在小红书上的表现同样值得关注。他们通过高质量的内容展示自己的专业能力和独特魅力，从而吸引并维护一群忠实的粉丝。对于这类达人，建议利用小红书的平台特性，如笔记、话题标签等，来加强与粉丝的互动和连接，进一步巩固粉丝基础。 三、他种他割：精准转化的策略选择 “他种他割”是抖音上常见的一种内容营销形式。通过找到各品类的带货达人，通过短视频或直播的形式直接转化为销量。这种方式适合新品类+高溢价的产品，因为高溢价意味着价格上限高，可以支撑砍价空间，同时也有利于绑定头部直播达人长期推荐。 总结来看，抖音和小红书各有其优势和挑战。抖音更适合快速实现流量变现和带货，而小红书则更侧重于价值驱动的内容传播和品牌建设。在选择平台进行内容营销时，需要根据自身产品特性、目标受众以及预算等因素综合考虑，制定合适的营销策略。 在小红书，用户寻找有价值的内容是其核心需求。平台对高价值内容的优化策略显著，这导致了长尾效应的明显表现。 我曾尝试通过新开的一个账号发布一篇相对小众但有深度的文章，结果发现，经过长达2个多月的时间，文章每天都会获得稳定的阅读量和互动。这一经历让我深刻理解到，要想在小红书成功种草，关键在于抓住用户的两种行为：被动发现和主动检索。而这两种行为背后的驱动力，归根结底在于提供高价值的内容。 简而言之，产品在小红书高效种草的关键，在于是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。这听起来可能有些复杂，但我们可以通过两个维度来进一步阐释。 首先，从主动检索的角度来看，这意味着通过SEO、爆文、广告等方式占据搜索关键词下的内容位。品牌词之外，能占据多少词决定了能获得多少最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。最好的方法是挖掘一些宝藏的词汇（搜索量大但笔记少，商业竞争不激烈），这些词通常并非直接的产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能与这些关键词产生强关联，即产品的延展性强，往往效果会很好。 其次，从被动发现的角度来看，这更考验产品的高价值内容延展性。有价值的内容可以分为三类：信息提供类、生活方式类和情绪价值类。 （1）信息提供类：包括购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活或工作问题的具体方法等。如果能让产品和信息提供进行关联，就会成为【有价值内容】的组成部分。例如，推荐奶茶不仅是产品介绍，但如果能告知奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里，就属于信息分享，更具价值也更容易种草。 （2）生活方式类：如美食、家居、穿搭等，都是小红书上最适合观看和浏览的品类。在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响，防止兴趣被笔记里其他内容带走，因此，通过评论预埋主动影响非常重要。 （3）情绪价值类：这是最近在小红书上非常火热的内容类型，包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在探索中，但影视营销、图书推广、展会演出等领域非常适合利用这一趋势。如果产品和服务能巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。 关于小红书的营销考核，我主要关注产品词的搜索量。 微博作为一个社交平台，在内容创造和传播方面具有独特的优势。它提供了一个开放的环境，使得用户能够自由地表达观点、分享信息和参与讨论。微博的内容策略可以分为以下几个部分：
- 核心内容策略
- 有人认为应该大量发布内容以吸引关注。然而，这种做法可能会误导人们认为品牌很受欢迎，实际上却可能因为内容质量不高而导致留存率低或曝光量少。
- 优质内容如测试类笔记，可以带来长期的曝光和流量。因此，正确的做法是创造有价值的内容，并通过有效的推广模式来复制和加热主题，以便持续吸引精准流量。
- 信任建立
- 信任是种草的关键。可以通过两种方式建立信任：一是通过自己的私域（可重复、低成本甚至免费触达用户），二是利用别人的私域（与达人合作推广产品）。
- 对于需要用户信任的产品或服务，应考虑是否在微信私域进行种草。私域种草初期成本较高，但长期来看可能更有价值。
- 私域种草
- 在别人的私域，如社群、公众号、视频号、社区团购等，争取长期的合作关系。借助达人的名义背书推广产品，与达人建立长期绑定关系，让粉丝相信并购买产品。
- 在自己的私域，打造信任名片。品牌输出的内容不仅承载价值理念的表达、审美的定调，还承担信任关系的构建。从【争取信任】的角度讲述品牌的故事和产品故事。
- 议题设置
- 微博像一个舞台，可以用来设置议题和引发讨论。通过参与热门话题或创建引人入胜的内容，可以增加品牌的可见度和影响力。 我们都知道，要想在产品推广上获得集中时间段的大曝光，通常需要付出高昂的费用。例如，春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等都是常见的选择。然而，微博平台却能将这一成本大幅降低，只需半天或一天的时间，就能让产品成为公众关注的焦点。 关键在于【设置议题】。在微博的舆论场中，通过设置议题来吸引社会大众的关注，使产品或服务成为热议的话题。操作的关键点在于：
是否能够引发更多媒体自发传播；
是否留有足够的讨论和热议空间；
必须确保产品或服务本身是人们关注的核心，而不是边缘性地植入。一旦产品成为热搜话题，其他平台往往也会跟进，使得产品迅速成为各大平台的热门话题。 当然，微博的曝光时间较短，因此更适合用于产品的关键上市或其他关键时刻，或者新品牌的首次亮相。 接下来，我们来探讨B站。关键词是“互惠”。要理解B站的文化和风格，首先要明白B站粉丝与up主之间微妙的互惠关系。对于初入社会的群体而言，他们在接触社会和应对社会规则时，往往会有一种强烈的警惕心理——不要欺骗我、不要占我便宜、不要让我吃亏。这种心理非常脆弱且顽固。 B站对用户的宠爱和投喂（没有贴片、没有广告、提供高质量中长视频内容）也强化了这种“别让我吃亏”的心态。当up主在要求粉丝进行一键三连之前，会说明原因，比如评测花费了大量资金或顶着大太阳跑了很久等，这是一种微妙的心理平衡。有的up主做广告时，由于之前贡献过较多知识价值或优质内容，而广告较少，粉丝们认为他们维持了平衡并获得互惠，因此在天平上是平等的，不反感恰饭甚至为此感到骄傲。 很多品牌方在B站种草时感到困惑，不明白为何有些被群嘲、嫌弃甚至说缺乏创意，而另一些却能获得支持和赞赏。实际原因在于，这根内心的秤是否平衡。在B站种草的关键点在于是否让用户感受到“互惠”，即品牌要让B站用户感受到“我不会亏”，在种草内容里必须反复强调这一点。 除了给予补贴、优惠或薅品牌方羊毛外，如果能够在精神层面实现互惠，那么在B站的内容也是可行的：例如通过展示新奇玩具、昂贵产品或特别体验等方式来吸引粉丝。 在构建产品或服务的营销种草体系时，我们需要从多个角度出发，确保我们的营销策略能够与各个平台的特定环境相适应。接下来，我们将探讨如何根据不同平台的特点和用户行为，制定有效的种草策略，并最终实现产品的精准推广。
一、理解各个平台的营销特性
首先，我们需要考虑每个平台的用户群体和内容偏好。例如，小红书和B站的用户更倾向于通过内容分享和个人体验来获取信息；而知乎则以其专业性强的内容和高流量的问答形式著称。因此，我们在制定种草策略时，需要根据这些特点来调整我们的内容形式和传播方式。
二、构建闭环+开源的种草模式
对于大多数产品或服务来说，建立一个闭环+开源的种草模式是至关重要的。这意味着我们要在确保产品或服务得到广泛认知的同时，也要通过专业的评测、推荐等方式，引导用户进行深入的了解和使用。
开源：利用社交媒体和内容平台如小红书、B站等，发布有吸引力的内容，吸引用户的注意力。同时，也可以通过与KOL的合作，利用他们的粉丝基础和影响力，快速扩散产品信息。
闭环：在知乎等平台上，提供深度的解答和分析，帮助用户解决实际问题，提升产品的专业形象和信任度。此外，还可以通过举办线上线下活动，增加用户的参与感和互动性。
三、结合价格和竞争状态选择合适平台
在选择具体的种草平台时，我们需要考虑到产品的价格定位和市场竞争格局。例如，对于高溢价和高频消费的产品，广告可能是更合适的选择，因为它可以覆盖更广泛的受众，迅速提高品牌知名度。而对于标品或需要专业知识的产品，则可以通过知乎等平台进行深度种草，以建立品牌的专业形象。
四、种草与广告的平衡
虽然种草强调的是精准触达和口碑效应，但在实际营销中，广告的作用也不容忽视。特别是在高溢价和高频消费的产品中，广告往往是不可或缺的一环。因此，我们需要在保证种草精准性的同时，也要考虑广告的覆盖和推广效果。 总之，构建一个有效的产品或服务种草体系，需要我们从多个角度出发，综合考虑各个平台的特性和用户需求。通过精心设计的种草策略和多元化的传播渠道，我们可以有效地提升产品的知名度和市场占有率。 在商业世界里，我们经常会遇到一种现象：在与客户交流时，使用一些高档商品作为展示，以此来提升自己的形象。这背后的意义在于潜意识中的【高看一眼】。对于消费品来说，要想赢得消费者的尊重和信任，就必须展现出实力和底气。然而，当产品还未售出时，如何让广告显得更加自信、更有说服力呢？ 首先，我们需要明确一点，那就是在高频消费品领域，尤其是那些深陷红海市场的竞争环境中，保证曝光度和可见度是非常重要的。通过增加广告的固定频次和最大化产品名称，我们可以让消费者在不需要过多思考的情况下形成被动记忆，从而更容易地下单购买。这种策略正是种草所无法达到的效果——想想农夫山泉吧！ 因此，要成为国民级别的品牌，我们不能仅仅依靠种草来吸引消费者。在众多种草内容中，虽然可以长出玫瑰这样的美丽花朵，但很难长出参天大树。这就是为什么我们要在广告投入上保持一定的预算，以确保品牌能够在市场上稳固立足。 总之，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，我们必须不断提升自己的实力和底气。只有这样，才能赢得消费者的尊重和信任，从而实现品牌的长期发展。