编辑导语：抖音为何要进军电商领域？这不仅仅是因为它不想仅仅成为一个广告商，而是希望通过多元化的商业模式来实现更广泛的流量变现。本文将探讨抖音涉足电商背后的动机和战略。 字节跳动，作为一家大型科技公司，其业务版图已经从教育、本地生活服务到游戏等多个领域扩展。然而，在众多尝试中，字节跳动始终未能摆脱“大厂基因诅咒”，即企业优势往往成为发展的桎梏。在短视频平台上取得巨大成功后，字节跳动开始寻找新的增长点。 一、抖音为什么要做电商？ 首先，抖音不想只是做一个广告商。在2019年，全球范围内，字节跳动的广告规模已经超过了腾讯，仅次于谷歌和Facebook。尽管广告收入占据了字节跳动总收入的很大比例，但单一收入来源的风险也随之增大。因此，字节跳动需要探索新的增长点，以实现业务的多元化发展。 其次，字节跳动面临IPO问题，上市一再推迟，这使得公司过于依赖广告业务，难以支撑其4000亿美元的估值。为了解决这个问题，字节跳动开始尝试在广告业务之外寻找第二增长曲线，即电商领域。通过自营电商“放心购”和直播带货等方式，字节跳动逐渐建立起自己的电商生态。 二、抖音电商的发展 字节跳动的电商尝试从未止步。早在2017年，今日头条就开设了自营电商“放心购”。随后，在2018年9月和10月，今日头条连续上线了两款独立电商App“值点”和“新草”。这些举措表明，字节跳动对电商领域的重视程度不断提升。 随着直播带货的兴起，字节跳动通过直播带货的方式推出了电商平台，并顺带推出了自己的支付服务，形成了一个完整的闭环。这不仅为字节跳动带来了新的增长机会，也使得其在电商领域的竞争力得到了提升。 三、抖音电商的市场表现 2020年，抖音电商GMV达到了5000亿元，其中3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。这一数据充分展示了抖音电商在市场中的巨大潜力。 然而，抖音不自己做电商的原因并非是因为广告和电商市场空间不同，而是因为二者的市场空间和利润并不在同一层面。根据QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿。相比之下，2020年中国实物商品网上零售额为9.76万亿，占社会消费品零售总额的24.9%。这表明电商市场的渗透率和发展潜力远超广告市场。 综上所述，抖音之所以要做电商，是因为它看到了电商领域的巨大潜力和发展空间。通过多元化的业务布局，字节跳动有望在流量变现的道路上走得更远。 电商市场的竞争从未停止，尽管媒体多次宣称电商进入了存量市场。京东凭借其自营和自建物流体系脱颖而出，而拼多多则利用腾讯的流量优势深入下沉市场。电商平台的本质是渠道，并没有绝对的垄断。消费者在选择购物平台时，会考虑到便利性，但并不因此放弃其他平台的优惠活动。例如，消费者在罗森或沃尔玛超市购物，选择哪个平台完全取决于他们的方便程度。 同时，电商可以显著提高单个用户的LTV（生命周期总价值），这是单纯的广告和直播收入远远不能实现的。从直播电商中尝到甜头后，抖音已经定下2021年10000亿GMV的目标。 二、兴趣电商，为爱花钱？ 字节跳动通过算法推荐改变了互联网信息分发的方式，提高了信息分发的效率，从而改变了搜索以及门户网站在信息分发中的地位。人们获取信息的方式也从主动获取变为被动分配。 兴趣电商，也就是利用内容推荐算法进行商品推荐，与内容推荐的逻辑相同。在大量数据的喂养下，算法大概率了解用户喜好及习惯。在电商领域，个性化推荐已经成为一种趋势。千人千面的电商平台已经吃到了个性化推荐的甜头。在淘系，商家的销售数据验证了推荐算法带来的流量已经超过了搜索带来的流量。 然而，兴趣电商的转化能力尚需证明。马云曾说：“每天晚上有1700万淘宝用户在使用淘宝，但是却什么都不买。”这意味着兴趣电商的转化能力还有待提升。抖音电商没有放弃搜索流量，而是在搜索下设的商品板块添加了筛选功能，让用户按照销量、价格查看商品，并新增了“直播中”“只看商品”选项。改版后的商品界面借鉴了电商平台的展示方式：双列瀑布流、商品为主，内容为辅。尽管如此，与淘宝8万亿的GMV相比，兴趣电商甚至难以影响电商格局。 字节跳动最大的优势是用户黏性。 根据极光数据公布的最新数据显示，抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算，平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年，中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。 当一天更多的时间被一个App占据时，抖音的兴趣电商的影响可能比想象中大得多。根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。 短期内，兴趣电商难以取代以阿里为代表的传统电商平台，本质上来看，二者基本盘不同，抖音可能撬动的，是拼多多。黄峥在演讲中也曾说过：上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜，拼多多更多时候是非目的性购物，就像你在逛一个Shopping mall，你去的时候没有明确目的，走到那边感觉非常有意思就买下来了。不同之处在于，抖音靠算法推荐，拼多多靠社交补足算法短板。 三、看短视频还是看广告？如果说抖音通过短视频降低用户表达门槛，那么抖音电商就是在降低开店门槛。重视公域流量，降低参与门槛，也就使平台把控能力更强。因此，尽管有罗永浩这样的头部主播，但相比其他平台，更侧重扶持腰部和尾部主播。做电商，抖音更重视的是品牌参与。对品牌而言，短视频也是表达品牌的最好媒介。《2021抖音私域运营白皮书》数据显示，截至2021年7月，抖音企业号总数量达800万。2021年1月，销售额过百万抖音小店2648个，GMV达110亿，占抖音电商月GMV的1/3以上。销售额过1000万店铺超200个。家居日用、生鲜蔬果和食品饮料，因客单价低、日常需求量大，最易激发用户转化下单，这三个品类月均转化率7%以上，远高于其他品类。对品类有着很强的倾向性。抖音拥抱电商最好的品牌类目前三分别是服饰鞋包、美妆日化和食品饮料。这三大品类的共同特点是，客单价低，极易冲动消费。在看短视频时购物，很可能带来的一个问题是平台内容质量的下降，降低用户体验，减少用户使用时长。无数社区的衰落皆由于此。然而，种草模式下的转化，需要抖音平台能够提供源源不断的流量，怎样在保证用户体验的同时提高转化？事实上，只要能够一直保持快速增长，字节跳动的探索失败以及亏损，都不值一提。归根结底，保持高速发展的抖音，做电商自然是打开第二增长曲线，意味着字节跳动迎来新的增长。高度发展能解决一切发展矛盾。正如有网友戏称，只要你发展得够快，问题就追不上你。 在当下的抖音电商领域，我们无需过分担忧供应链和整个闭环是否已经完美无缺。因为在这个快速变化的时代，速度就是一切。只要我们能够迅速行动起来，就能够在这个充满机遇与挑战的市场中占据一席之地。 首先，我们需要认识到抖音电商的核心优势在于其强大的用户基础和丰富的内容生态。通过短视频、直播等形式，我们可以将商品信息以生动有趣的方式呈现给消费者，从而激发他们的购买欲望。因此，我们要充分利用抖音平台的这一特点，通过精准定位和个性化推荐，将商品信息传递给最有可能成为我们客户的用户群体。 其次，我们要注重用户体验的提升。无论是从商品的展示方式、购买流程还是售后服务等方面，我们都需要不断优化，以满足用户的期待。例如，我们可以利用AR技术让用户在购物过程中更加直观地了解商品的实际效果，或者通过智能客服系统提供24小时不间断的咨询服务，让用户感受到我们的专业和贴心。 此外，我们还可以利用抖音电商的社交属性来扩大影响力。通过与网红、明星等意见领袖合作，我们可以借助他们的影响力吸引更多的粉丝关注和购买我们的商品。同时，我们也可以通过发起各种互动活动，如抽奖、优惠券发放等，让粉丝参与到我们的品牌建设中来，形成良好的口碑传播效应。 最后，我们要保持敏锐的市场洞察力和创新能力。随着市场的不断变化，新的商业模式和营销手段也在不断涌现。我们要紧跟市场趋势，及时调整策略，并勇于尝试新的方法和工具，以保持竞争力。 总的来说，抖音电商的未来充满了无限的可能性。只要我们能够抓住机遇，不断创新，就一定能够在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。