毫无疑问，视频号商业化正处于小步快跑的阶段。微信依托腾讯广告建立了官方后台，使得所有平台合作形成统一出口，方便运营管理并收取管理费用，以覆盖技术（如服务器）、人力、广告审核等方面的成本投入。 抖音也在悄咪咪地向前推进两步。先是11月15日，抖音电商宣传了一波“商品卡”，帮助商家在抖音商城的搜索页、推荐页、橱窗和频道活动页等场景增加流量曝光。接着11月16日，市场传出电商带货达人在抖音APP端个人主页的“商品橱窗”正式更名为“电商带货”。作为引领直播电商的选手，抖音标配“商城”不仅加速了直播电商与货架电商的融合，还能转化私域、承接品牌完成交易闭环，提升电商业务韧性及生态协同。 不难看出，微信视频号与抖音各自有各自的算盘，但任何平台政策的变化在传导至品牌后，最先作出改变和适应的却会是服务商——因为其作为平台与品牌的“桥梁”早已练就了十八般武艺：从内容运营、直播运营（测新品、拉GPM）到广告投放样样精通——他们不光有综合服务的能力，还兼具快速迭代的“嗅觉”。移动互联网浪潮席卷而过的二十余载，从BAT时代到TMD崛起，生意总是随着流量迁徙——尤其在老巨头疲于业务调整、战略收缩的这两年，字节却高歌猛进、迅速改写流量潮向，相爱相杀的腾讯、字节也总在不同战场狭路相逢。 “当枝干般的万亿赛道跑马圈地完成后，字节这样的互联网新贵只能进入更细的维度二次竞争，目前看，直播电商如同毛细血管渗透广泛，且落地商业场景足够丰富、高频，自然成为巨头觊觎的蛋糕。”一位企业战略顾问向虎嗅说道。回溯来看，直播电商自2020年乘风而上至今，抖音已然成为改变潮水方向的“鲶鱼”——阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别熬了10年、13年、5年，而字节仅花了不到3年。其中，服务商群体是支撑抖音狂飙的关键因子之一，他们在抖音这个“时间熔炉”各凭本事搬运着流量“燃料”——一方面，要兼顾两端能力，一是品牌侧的趋势洞察、品效提升，二是用户侧内容偏好、运营迭代；另一方面，逐渐演化出自营（做账号和产品）、撮合（帮商户撮合达人）、短视频（以赞藏转数据为核心）、直播（以互动和下单率为核心）等模式适应“熔炉”的温度。 杭州作为直播电商服务商生态最繁荣的地区，其完备的产业和人才生态吸引了众多服务商。抖音电商通过三年的发展，已与约3000家服务商建立了合作关系，其中包括供应链、投放、广告和传统电商服务商四类。 抖音电商的服务商主要提供撮合业务，帮助品牌建立内容调性。其中，活跃的服务商包括供应链、投放、广告和传统电商服务商。供应链服务商专注于发展自己的供应链或为某一品牌服务；投放服务商则负责优化品牌和供应链的投放，并利用DOU+、随心推等产品灵活分配预算；广告服务商对内容端进行前瞻性处理；传统电商服务商则关注各大平台和渠道的政策、趋势变化。 随着抖音生态竞争加剧，服务商需要投入更多前期资源，参与活动门槛也越来越高。例如，从小店单量超过1000单到DSR评分4.6分以上，再到品牌月度投诉率低于1.5%等。 抖音降低了流量成本，但随着参与者的增加，这种成本正不断攀升。尽管如此，抖音已成为各大品牌绕不过去的经营阵地。一方面，抖音提供的电商广告、热搜榜、达人推荐等服务越来越成熟，平台还会为品牌配备抖音小二，负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方供挑选合作。另一方面，抖音商城会根据商品销量、销售额判断商品的受欢迎程度，并通过推荐热门商品让用户在尽可能短的时间内做出购买决策，以提高用户转化。 在直播电商的浪潮中，抖音的流量效应、市场机遇以及匹配服务显著优于其他平台。然而，一位抖音服务商向虎嗅透露，部分商家已跟不上抖音的玩法。“流量主要来自推荐页，搜索量较少。而推荐页的自然流量需要根据完播率、互动率、兴趣度及热力值进行分析。部分项目会进行投流，观察GMV转化；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户满意度、核销GMV以及退单等。” 一方面，自2022年7月视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后，顺势完成公私域联动，也一步步打造视频号电商闭环。另一方面，抖快狂奔过程中不断细化的规则都在垒高其电商门槛，这在一定程度上刺激更多创作者试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将微信视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某机构分析师对虎嗅表示。 在移动互联网这棵树上，直播电商虽是“新果子”，却吸引了一个个巨头争先恐后去摘，因为直播电商对流量成本的控制及流量运营效率最大化，成了解决传统电商获客难、推广难的最优解。深层次原因还在于，抖音、快手的增长曲线变得越发陡峭，其对网友注意力及时间的挤占也越发明显，使微信在图文时代（公众号）奠定的绝对优势逐渐被解构，再叠加腾讯对微信商业化的提速，视频号最终躬身入局——接近微信人士对虎嗅表示，小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间去考虑产品商业化如何实现，而是更关注用户在某个场景下的真实需求是否被满足。“小龙打过一个比方，现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？是前者；只有用户体量、用户体验、用户内容都能正向反馈，才可能产生商业机会，时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”上述人士说道。 现阶段，视频号推荐、点赞、算法机制是根据品类适应不同的用户推荐，包括互动率、千人千次下单率等，帮助其分析流量分发和用户情况，以提高内容准确性；抖音则非常擅长算法和数据分析，后台则有数百个标签，可以自定义词并改变标签，会为服务商和品牌方提供流量扶持，包括增加基础值和流量跳转的基数，降低跳转门槛等，使品牌内容更容易跳转。值得注意的是，2023年以来品牌在抖音上逐渐演化出针对不同品类/爆款拆分账号的趋势。 这种趋势是从今年开始的，品牌开始意识到将不同品类分配给不同的服务商的重要性，并开始调整运营策略，以分摊运营成本和风险。一位家电品牌负责人对虎嗅表示：“有鉴于此，很多品牌做视频号更多是为了企业宣传，而非追求高销售——这使得抖音比视频号更适合大促销售。” 深层次原因还在于，抖音与微信视频号用户生态的差异：抖音用户年龄偏小，更适合年轻人，且内卷程度高，更具创新性；而视频号用户年龄偏大，但随着购买人群不断泛化平台红利更大、转化成本低于抖音——这带来两个好处：一是，将抖音 leads（通过交流得到关于某人购买某种产品或服务的可能性数据）转化成销售；二是，在视频号上做前端售卖也能开拓新渠道、拉动新增量。 值得一提的是，抖音这两年通过流量扶持掀起凶猛攻势，是否与服务商合作的差异正通过品牌不断放大，行业不乏通过投流将账号用户量增长数万甚至数十万的案例，进而倒逼更多商家调整资源投入和精力倾斜。“拍短视频、直播需不断投入且短期难以有产出的动作，即便账面勉强打平还要考虑分佣；这种情况下精明商家对比三方数据、转化，就能评估出代运营的性价比。”一位抖音巨量讲师向虎嗅表示。 然而，更应该看到：并非每个账号都能成为幸运儿，更多品牌服务商被算法裹挟，一起陷入了替平台赔本赚吆喝的窘境。