编辑导读：抖音作为短视频平台的领军者，一直被电商行业视为引流的重要渠道。商家们纷纷在抖音上建立私域流量，即所谓的“做私域”。长久以来，“抖音私域”已成为一个广为人知的名词，但这一做法是否有效？它究竟是一个伪命题还是有着实际的商业价值？本文将深入探讨这一问题。 在上个月底（7月28日），巨量引擎举办了一场名为“抖音私域运营白皮书2021”的发布会，正式对外宣布抖音开始着手构建私域流量。对此，我的看法是，这背后的原因主要是对流量焦虑的应对。 众所周知，抖音目前主要侧重于公域流量的触达，而非私域的沉淀。因此，有必要重新审视“抖音做私域”这一概念。 首先，我们来定义一下什么是私域流量。从概念层面来看，私域流量指的是那些无需付费即可在任何时间、任何频次直接接触到的用户。这种流量的最大特点是可以实现转化、复购和转介绍。 接下来，我们来看看为什么抖音必须要做私域。原因有三个：
大家都在做。例如，快手在这方面表现得尤为明显。在快手的光合创作者大会上，官方多次强调快手的私域能力，并公布了一些令人瞩目的数据。比如，去年快手创作者的私域收入达到了400亿元；快手私域流量的渗透率保持在70%以上，这意味着有近四分之一的用户会在私域页面与主播互动，进行更多的消费。这样的互动为创作者带来了超过80%以上的直播打赏收入和70%以上的电商GMV。
我不得不做。面对快手等竞争对手的成功案例，抖音也感受到了压力，意识到必须采取行动。
我必须得做。为了保持竞争力，抖音需要建立自己的私域流量体系，以便更好地吸引和维护用户。 综上所述，虽然“抖音做私域”是一个伪命题的说法可能有些夸张，但考虑到当前的市场环境和竞争态势，抖音确实需要重视私域流量的建设，以提升用户体验和商业价值。 私域流量经营的普及，并非偶然，而是市场环境变化和平台战略调整的结果。在抖音等社交平台上，公域流量的获取成本不断上升，而私域流量则因其可控性和稳定性成为商家和品牌的重要选择。 首先，私域流量经营的普及是必然趋势。随着互联网用户的增长放缓，流量获取变得更加困难和昂贵。相比之下，私域流量可以更精准地触达目标用户，通过精细化运营提高转化率和用户粘性。因此，越来越多的企业和个人开始重视并投入资源于私域流量的经营。 其次，抖音等平台对私域流量的重视也不容忽视。抖音作为领先的短视频平台，拥有庞大的用户基础和丰富的内容生态。为了维持平台的活跃度和商业价值，抖音需要持续吸引和留住用户。而私域流量经营正是实现这一目标的有效手段之一。通过提供便捷的工具和服务，抖音可以帮助商家和个人更好地管理和维护自己的粉丝群体，从而提升用户满意度和忠诚度。 最后，私域流量经营也是应对市场竞争的必要策略。在激烈的市场竞争中，企业需要寻找新的增长点和突破口。私域流量经营能够帮助企业构建起稳定的客户关系，提高品牌影响力和市场份额。同时，私域流量也能够为企业带来更高的利润空间和竞争力。 综上所述，私域流量经营的普及是基于市场环境变化、平台战略调整以及企业自身发展的必然结果。对于商家来说，重视私域流量经营不仅是应对市场竞争的必要策略，更是实现可持续发展的关键所在。 今天的流量永远比昨天贵那么一点点，今天的流量永远比明天便宜那么一点点。 在互联网的海洋中，流量成为了各大平台获取收入的重要手段。对于任何一个互联网平台来说，底层逻辑都是围绕流量经济构建的——通过用户获取流量，进而实现商业变现。 携流量以令市场，赚取的便是“过桥费”、“买路钱”和“流量税”。随着越来越多的竞争者涌入，获取流量和触达用户的成本不断上升。例如，在618、双11等大型促销活动期间，由于僧多粥少，购买相同数量的用户到直播间所需的费用自然水涨船高。 据业内人士透露，即便是抖音签约的知名主播罗永浩，每场直播也需花费百万用于购买直播间的流量。而辛巴则更是直言不讳地表示，自己在直播间投入了2000万购买流量，但实际只有80万用户参与。这无疑表明，依赖广告投放获得流量和订单的时代正在逐渐过去。 面对这一现状，如何有效利用同一波流量成为关键。答案在于将流量沉淀至私域。通过建立自己的粉丝群体和社群，可以更有效地管理和利用这些流量，实现持续的商业价值。 然而，尽管流量看似宝贵，它却并非属于个人或企业所有。事实上，平台上的公域流量，准确地说是平台自有的流量，是平台所有。即使是通过短视频、直播等方式获得的新增用户和粉丝，也只是平台的固有用户。因此，平台有权控制流量的分配，确保头部大V不会过度影响流量的公平分配。 为了激发新生创作者或中小商家的活力，平台需要创造一个公平竞争的环境，让每个人都有机会展示自己的才华。同时，平台也需要不断创新，为观众提供丰富多样的内容，以保持用户的活跃度和忠诚度。 总的来说，虽然流量本身无法永久保留，但它的价值在于能够带来即时的商业效益。因此，无论是平台还是个体，都需要认识到这一点，并通过有效的策略来最大化流量的价值。 根据提供的内容，我们可以重构并保持段落结构如下： 我们才有可能做到让今天的流量在一个月之后实现转化。除了以上三点，另外抖音本身我又新总结了三条，老铁接着往下看。
有钱不一定能解决100%的问题 提到流量会越来越贵，或许有的商家或企业就会站出来说：“老子有的是钱，有大把预算可以投，一切能用钱解决的问题，对老子来说都不是问题。”一般情况下，的确是这样，有钱能使鬼推磨，但有些时候光有钱是行不通的。我举个广告投放的例子：当我们刷抖音时，每刷几条就会出现一条广告，而这一条广告的展现背后会有N多个商家来竞争，当然最终只会有一条广告胜出并成功曝光。但决定哪条竞价广告曝光，并不是简单的谁花的钱多，谁就能曝光。竞价广告公式会计算出一个OCPM值。如果你没听过，没关系，我一说就明白了。OCPM是平台评估商家展示一千次能给自己带来多少收益的一个值，系统会将所有广告得出的值从高到低排序，当然值越大，你获得曝光的机会就越大。OCPM值计算由三个指标构成：预估点击率、预估转化率和我们设置的出价价格。可以看的出来，价格只是其中一个因子，如果我们的预估点击率、预估转化率都很低，出价高也投不出去的。简单用一句总结就是：抖音需要的是不影响用户体验同时又能够带动GMV增长的广告创意。仔细想想也对，不然，如果有钱就行的话，越来越多的营销账号入驻抖音，丢了内容根基的抖音还能走的远吗？满屏的只要9块9包邮广告，介不是杀鸡取卵吗？5. 抖音内卷无处不在内卷不仅体现在买流量的成本上，也体现其它的各个方面。比如在商品价格上，一方面，商家为了通过福利款吸引粉丝停留，调戏算法成功后卡直播广场，黄金首饰都是白菜价；你卖18块8，它卖8块8，我卖8毛8还包邮，价格没有最低，只有更低；又比如以前你日播时长4小时，人家播10小时，你播18小时，人家甚至24小时不下播（称之为日不落直播间）。再比如直播间的搭建，刚开始随便播，后来绿幕或专业搭建直播间，再到前几天我看到有商家卖羽绒服直接把直播间搞到西藏的冰天雪地去。内卷无处不在，这也是在公域流量下，商家不得不面对的现实问题。6. 流量增长红利没了抖音的DAU从3个亿增长到5个亿，再到6个亿，将来再增长到8个亿，流量的增长将会越来越慢。 在抖音平台上，随着越来越多的玩家争夺流量，企业巨头们显然不缺资金。他们都需要流量，但当市场的流量增长红利期过去后，情况变得复杂起来。 一方面，抖音需要应对私域流量的建立，另一方面，商家也需要努力确保引流和增长的持续性，但这似乎是一个遥不可及的梦想。因此，抖音宣布实施私域战略，这无疑是一个不得不采取的措施。 接下来，我们将探讨抖音实施私域策略的优势：
短视频更容易建立用户信任关系：无论是商家还是企业，都可以通过短视频或直播来展示其IP、人设打造、情感关系以及有温度的一面。这种形式比图文更能快速地与用户建立起信任关系。例如，商家可以展示工厂生产场景，或者通过短视频内容塑造具有20年行业经验的专业老板形象，这些都是建立信任的有效方式。
转化路径更短：用户从传播平台向消费平台转化时面临高得惊人的流失率。抖音作为内容传播平台，加上无缝的直播电商体验，可以有效地缩短这一转化路径。例如，韩束通过主动解约吴亦凡而获得的用户口碑，或是鸿星尔克在直播间的野性消费，都是通过【直播间】在短时间内产生大量口碑和流量，并直接转化为销售转化。
精细化运营：由于不同渠道的流量来源质量不同，且转化难度各异，因此精细化运营成为必要。抖音提供的众多经营工具为商家提供了精细化运营的便利，使得私域管理变得更加高效，从而更好地支持商家持续的长期经营。 综上所述，抖音官宣私域战略不仅是为了应对流量竞争，也是为了满足商家对高质量流量的需求。通过短视频和直播等新媒体形式，抖音帮助商家建立了更紧密的用户关系，缩短了转化路径，并提供了精细化运营的工具，从而为商家带来了显著的商业优势。 在任何一个行业和领域，20%的用户通常能创造80%的营收。因此，商家和企业应把运营重点放在少数高价值的用户身上。然而，精细化运营的成本是高昂的，包括时间和成本。那么，如何才能降低成本并提高效率呢？ 抖音私域提供了解决方案，为企业提供了主页、订阅、私信、群聊等多种触达用户的方式和场景。所有应用层面的运营工具在抖音私域运营体系里，都依赖于一个底层逻辑——用户分层。只有清晰的用户分层，商家才会知道哪些用户是高价值的，应该把重点放在哪些用户的身上。 例如，在抖音私域体系下，当用户和企业号产生互动时，会自动进入「潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝」的用户分层成长路径当中。抖音私域是个伪命题吗？（一）用户会从潜在用户到进入企业或商家的私域流量池、下单购买和复购，再到推荐和转介绍等，与企业的信任关系会不断升温。同时，抖音私域也凭借企业号后台能力，可以精准识别、标记、筛选用户，快速触达目标用户群体，提供针对性服务，实现精细化运营。如果非要用一个词来概括精细化运营的话，那就是：千人千面。向不同的层级的用户，展现不同的内容，做相同的转化。 四、抖音私域如何落地？这一部分包括三点，我主要取了白皮书的内容，一个是抖音三域流量；二是四大应用场景；三是四大行业落地。具体看一下：1. 抖音三域流量抖音将自己的流量分为三部分：私域、公域，商域基于三域流量的打通，私域经营效果越好，越可反向作用于公域和商域，获取更优质流量。搞私域培训的把这三个流量池叫：三域共振。我滴妈呀，这定义比抖音官方还能拨动心弦啊啊啊啊。2. 四大场景触达用户抖音私域为企业提供了主页、订阅、私信、群聊等4种触达方式和应用场景。1）企业主页即名片，帮助企业树立良好企业形象，建立私域流量沉淀窗口。2）企业私信通过私信菜单、自动客户回复、人工客服回复，帮助企业完成私域场景极致贴心的服务，提升粉丝信任与交易转化。
抖音私域是个伪命题吗？（一）
在探讨抖音私域运营的有效性之前，先来回顾一下匡老师分享的一个案例。商家通过设置一个高门槛的进群条件——粉丝等级 L9，成功地将高端女性用户聚集在一个私密的社群中。这种策略不仅提升了用户的忠诚度，还显著降低了社群的运维压力。
企业订阅号
首先，我们来谈谈企业订阅号。抖音作为一个内容平台，其本质是服务于内容的创作者和消费者。因此，对于企业而言，与其在平台上建立“私域”流量，不如更多地利用平台本身的特性来吸引和留住用户。例如，通过高质量的内容创作、互动活动等方式，自然地吸引目标用户群体的关注，从而实现长期稳定的用户增长。
四大行业落地
接下来，白皮书中对四大行业的执行方案进行了详细介绍。这些方案不仅提供了具体操作指南，还结合了代表性企业的案例进行拆解，帮助其他企业更好地理解和应用这些策略。
结论
最后，文章以一句引人深思的话作为结尾：“请相信我，我所说的，都是错的。”这句话虽然看似矛盾，但实际上却反映了抖音私域运营并非万能钥匙，而是需要根据具体业务需求和市场环境灵活调整的一种策略。在实际操作中，企业应更加注重与用户之间的互动和信任建设，而不仅仅是追求数量的增长。 #专栏作家# 本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。