短视频的兴起正在改变着我们的生活方式，尤其是特效道具的使用。今年8月，李现使用哪吒特效拍摄抖音视频，引发了明星变身哪吒的潮流；9月，ZAO连续一周霸榜AppStore免费榜前三；而在大洋彼岸，FaceApp一周全球下载量突破了1000万；Snapchat也因为推出性别转换和婴儿脸滤镜，日活和股价双双上扬。这些特效如何制造流行，商业价值几何？小视频抢占注意力，会给影视特效行业，带来机会和挑战吗？通过采访抖音特效师和相关创业者，我们希望描摹出这个新生业态。 百亿次使用=涨粉两万 你使用的那些抖音特效，并非全由内部员工制作。去年9月，抖音开始全国招募特效师。白小白是一位工作十多年的动画设计师，目前在深圳当自由职业者。他于今年3月加入抖音特效开放平台，半年时间共发布140多个特效道具。这些道具被4000多万人使用，累计播放超过100亿。 特效君App 100多个抖音特效师们，需要用PS、AE等软件设计图案，再通过抖音指定软件Effect Creator合成特效，导出上传到特效君App上。抖音官方审核通过后，特效会出现在抖音原创面板中。如果数据不错，还会上线到最新/热门面板。 另一位抖音特效师柯嘻嘻告诉我，抖音主要针对技术和创意两方面审核。即便一开始没被推荐原创面板，也没有关系。只要在后续传播中热力值达到500，同样会进入热门面板，“其实很多人会用拍同款，传播裂变增长很快。” 目前，白小白有五六个作品上了热门面板。根据他的经验，进入这些位置的道具，一般使用量会有几十倍的增长。他主要做中年女性喜欢的花花朵朵，这类用户恰好是社交传播的主力，“简单易用，有互动性和社交谈资的特效，最容易火”。他以一款名为“花瓣心”的特效为例，解释这种传播路径。这款道具很好用：伸出手，镜头中就会出现一朵由花瓣组成的爱心。但用户使用过程中，还是出现了各种问题，比如：因为手掌离镜头太近，有人无法长出爱心；因为软件bug，有人召唤了两个爱心。但恰恰是这些问题，让大妈们编起了段子：一朵花未婚，两朵花已婚，没有花是单身。一个道具的制作时间，少则3小时，多则十几个小时。它的涨粉效率如何？答案是：100万人使用，最多涨粉几百。白小白的抖音主页显示有10万粉丝，但其中8万都是之前做头条号涨的。换句话说，半年制作上百个道具，只涨了两万粉。 随着抖音特效功能的推出，用户现在可以访问一个名为“道具聚合页”的新特性。在这个页面上，用户可以浏览所有使用该特定道具的视频。特别地，特效师的个人视频会排在第一位。然而，由于这是新功能，其涨粉效果尚未可知。 对于特效师来说，他们的收入来源主要是通过参加比赛赢得奖金和接取平台商单。根据抖音的公开计划，一个特效商单的价格范围在数千到上万不等。例如，@熊爸爸在半年内接了三四个这样的商单，他表示现在“就是赚个零花钱”。 而@熊爸爸之所以商业化情况好得多，是因为他在影视行业工作了十年，曾拍摄过网剧。去年年初，他开始尝试进入抖音领域，最初只有两个人每周产出两条特效视频，半年后粉丝数量增长了100多万。 为了节省成本，@熊爸爸选择只制作贴纸道具。他说：“单条视频需要多人合作，成本上千，但特效只用一个人花两三天时间。”现在，他同时接两种广告：视频商单和道具商单。 @熊爸爸的主要技能点是角色扮演类道具。他最火的作品是“猴哥”面具，目前有1400多万人使用，累计播放量达到50亿次。他认为爆红的原因有两个：一是用户熟知的IP，二是用户玩法带动。 “当时正值过年，有人把猴哥配合歌曲《伤过的心》演绎，大家跟风找玩法，一下就爆了。”之后，他又推出了“猪八戒”面具，同样有几百万人使用。此外，他还推出了“牛魔王”面具，虽然起初只有300人使用，但也受到了关注。 他认为，无论是对口型、戴面具还是测试颜值，都是视觉猎奇的一种方式。抖音的好处在于它提供了一个标准化的平台，让特效创意低成本快速复制，人人都能参与使用，持续产生流量。不过，特效的生命周期并不长：第一周有50万使用次数，第二周几万，第三周几千，使用人数逐渐递减。 此外，他的商业化方面也还不理想。他希望抖音技术更成熟，可以支持更多效果；另一方面，他希望官方推出特效版的星图平台，“最晚明年，小视频特效师会形成一个职业，会有人全职做。” 创壹视频，一个以特效制作起家的MCN机构，成功孵化了包括@慧慧周、@拍照自修室和@非非宇Fay等技术流IP。2018年初，他们在抖音上发布了第一条使用控雨特效的视频，迅速吸引了千万级别的播放量。 两个月后，抖音基于这一创意推出了新的控雨素材，该素材的使用次数达到了1900万次，视频播放量超过200亿，至今仍稳居抖音特效使用榜单前十位。 去年，至少有十几个平台找到创壹视频的联合创始人梁子康，希望批量购买特效素材。这些平台既有像腾讯、抖音这样的大公司，也有更小型的短视频制作软件。他们中的许多人想购买成百上千个素材，但即使素材质量很高，平均出价也只有3000元制作费。 大公司不愿意购买素材的原因很简单：流量和技术都掌握在抖音手中。换句话说，并不是炫酷的特效吸引了用户，而是抖音的产品和算法让这些特效变得流行。 小公司也有不出价的理由：一是低质量特效的制作门槛并不高，只需增加一些人手即可完成；二是盗用他人素材并不会受到太多惩罚，制作公司的监管成本太高。 平台采买道具终究是有价无市。到了今年，已经没有人再提起素材合作的事情了。 尽管平台不再批量购买，但个人依然有大量购买素材的需求。创壹视频会挑选爆款视频，制作相应的特效素材，放到电商平台上售卖。梁子康定义的“爆款”，多指播放量超过1000万、点赞数超过30万的视频。在这个过程中，制作视频的方法和工序还会被录制成5-10分钟的微课程。最终，一个创意可以实现三种盈利方式：视频广告售卖、素材+课程售卖、单个素材售卖。 当然，知识付费和素材的利润非常有限。做这件事主要是为了C端流量的留存和转化，建立付费社群。目前，创壹视频的C端付费用户已超过5万，社群超过2万人。 回归传统：制作费5000元一秒 特效滤镜可以引爆话题，但永远成为不了话题。特效师想要涨粉赚钱，还是要靠高质量的视频制作。对创壹视频来说，特效素材和知识付费的售卖与交易属于量不大的2C收入。公司的营收主力是2B的广告、视频制作费和企业短视频代运营。 除了稳定的头部IP广告收入外，他们还为品牌制作宣传片，价格一般为5000元-8000元每秒。再往下走就是企业账号代运营业务。 随着市场的不断发展，我们的主要客户群体已经从汽车和消费类上市公司转变为更多中小型公司。在下半年，除了继续为大企业提供专业服务外，西安和长沙分公司还将代运营5至10家当地中小型公司的账号。梁子康表示，明年年初，我们将推出一款新的产品，将2B的企业定制服务与2C的知识付费、素材集成在一起。 抖音上另一个以制作为中心的账号是@疯狂特效师，它由长沙广电国有控股公司运营。去年五月，一条“擎天柱跳舞”的视频让@疯狂特效师迅速走红，播放量近1亿，粉丝增长到70万。经过一年半的发展，目前粉丝数已超过340万。 Land Yok的账号则专注于大场面和大制作的特效视频。例如，他曾经制作过一个类似《变形金刚》的场景，一辆停在路边的汽车突然车门打开，轮胎旋转后变成了巨型机器人跑起来。还有一次，技术宅男的硬核表白场景：高楼被五彩气球填满，男孩一挥手，气球随之飞走……这些视频背后的高昂人力成本也是不容忽视的。Land Yok透露，早期他身兼数职，如今团队规模已经扩大到10人，每个环节都有专人负责，包括动画、模型、特效、合成等。有些机甲动画全程需要CG制作，耗时两个动画师一周时间。当工作量过大时，还会请外包团队协助完成。 现在，他们每月发布8条视频，最多4条广告。根据星图平台的数据，@疯狂特效师20秒以内的视频报价11万，20秒到55秒之间报价16万。换算下来，每秒钟的制作费用大约在5000元左右。 Land Yok坦言，他之所以选择做“艺术品”，是因为抱着做“艺术品”的心态来做抖音。但这种重模式并不适合短平快的平台。@疯狂特效师能火起来，与抖音早期扶持技术流的政策以及账号本身的内容策划有关。在他看来，虽然因高质量特效成名，但核心卖点还是人设和段子。 AI技术和短视频的快速发展，使得特效道具这一细分品类应运而生。2018年中国电影票房达到600亿，而短视频的总日活也达到了10亿。许多动画特效师因此转战抖音快手等平台寻求发展。事实证明，特效对平台确实有效——无论是ZAO的拉新还是Snap的促活，都有助于捧红IP。但是这种“有效”是有条件的：要么有DeepFake新技术加持，要么内容本身就有爆发潜力。 尽管特效本身也需要创意，但在技术门槛不高、平台把控流量的当下，这种创意不仅涨粉效率不高，商业收益也非常有限。那些转行的动画师无法从开发特效道具中获益，仍然需要依靠高成本的大制作来确立差异化，再加上触动人心的情节——完整的作品才能卖上价。 短视频特效道具市场似乎陷入了一种僵局，尽管ZAO等应用的出现为这个领域带来了前所未有的关注和热度。然而，随着时间的流逝，这种热潮似乎并没有转化为实质性的商业增长。 首先，让我们来分析一下ZAO这款应用对短视频特效道具市场的影响。ZAO以其独特的AI换脸技术迅速走红，吸引了大量用户的关注。用户可以通过简单的操作，将自己的面部特征与各种名人或动画角色进行替换，创造出个性化的短视频内容。这一创新功能无疑为短视频特效道具市场注入了新的活力。 然而，随着时间的推移，我们开始注意到ZAO等应用在短视频特效道具市场上的影响力逐渐减弱。一方面，随着越来越多的用户开始尝试使用这些工具，市场上的竞争变得愈发激烈。另一方面，由于ZAO等应用的技术门槛相对较低，导致了大量的仿冒和应用出现，使得真正的创新者难以脱颖而出。 此外，我们还应该看到，短视频特效道具市场的潜力远不止于此。随着5G技术的普及和人工智能技术的发展，未来的短视频特效道具市场将呈现出更加广阔的发展空间。例如，通过结合AR（增强现实）技术，我们可以创造出更加逼真的特效效果；而AI算法的进步则有望让特效制作变得更加简单高效。 综上所述，虽然目前短视频特效道具市场面临着一些挑战，但只要我们能够抓住机遇、不断创新，就一定能够找到新的突破口。未来，随着技术的不断进步和市场的逐步成熟，短视频特效道具市场将迎来更加辉煌的发展前景。