短视频QQ交流群：15527649518 信息流QQ交流群：15527649518 5月，巨量引擎推出了FEED直投直播间产品。随着抖音直播的火热，FEED直投直播间的玩法被炒得火热，各类收费课程雨后春笋般不断涌现。那些曾经靠“豆荚”类课程赚得盆满钵满的机构们，立即抛弃了DOU+，凭借“30天卖货1100万”、“你还在用DOU+吗？”之类的噱头，扎进了FEED流割韭菜的大潮中，有的课程甚至卖出了十多万的天价。然而这些所谓的课程真的值么？FEED玩法真的秒杀DOU+么？ 这个答案是否定的，抖音一直在有意地加强商业客户和个人用户，个体户和企业户之间的区别，以此来强化抖音生态的建设。抖音的最终目标是让内容型达人做好内容、商家卖好货、品牌方做好品牌建设。当各类角色各司其职时，再提供的对应的工具产品，实现角色间的串联与平台生态的共荣。FEED流产品如此，DOU+也是如此，都是为不同角色在不同运营阶段提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景，乃至适合的用户群体都是不同的，并不存在绝对的强弱关系。我们应该理解两种玩法的本质，才能在后续的工作中将两个产品有效的利用起来。本文将深度分析两种付费流量玩法的投放逻辑、投放目标及投放成本、适用群体等差异，希望能为从业者带来帮助。 FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种，也是抖音最新推出的无需上传视频素材，在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】，除了FEED直投直播间外，还有短视频引流直播间的玩法。从定义上，可以看出，FEED直投直播间是为商家推出，帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。

  1. 准入门槛的限制 当前，电商直播广告，仅限小店身份广告主进行入驻。而在最新的小店入驻规则中，个人入驻已暂停，仅限企业/个体工商户入驻。抖音小店入驻条件也就是说，一般创作者是没有资格投放FEED流广告的。个人用户想进行FEED直投直播间，需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以，直播中所推商品也要属于小店商品。
  2. FEED流投放逻辑 在FEED流投放中，创建投放计划是第一步。 在创建广告计划的过程中，首先需要为计划设定预算，随后确定转化目标和目标人群。接着，根据这些目标和人群设置出价，并上传创意素材（直播间FEED无需设置素材）。 在这里，计划预算就像是汽车的油箱，转化目标和目标人群是行驶路线，而转化出价则是油门的力度。正如车辆能否顺利行驶取决于路线的正确性以及油门的开度，广告计划的成功与否也依赖于路线的规划、油门的调节以及对油量的管理。 一旦广告计划建立成功，进入广告投放阶段，会经历广告匹配流程。当用户浏览视频推荐页时，系统会触发广告请求。接收到请求后，系统会根据用户特征等对备选广告进行排序，挑选出满足需求的广告。然后，系统按照eCPM（每千次展示成本）对这些广告进行排序，优先向用户展示点击率预估高且转化率预估高的广告。 在整个过程中，巨量投放系统追求eCPM最大化的原则。在eCPM排序中，主要考虑三个因素：素材的预估点击率、转化目标的预估转化率以及系统的出价。除了原始出价外，系统还会加入校正系数来调整。简而言之，一个成功的广告投放计划分为三个阶段：“跑量—系统学习—优化投放”。在跑量期，系统需要大量的转化数据来识别高转化用户的特征，确保后续投放能够稳定放量。 关于FEED流投放的成本，来自“巨量学堂”的相关数据显示，通过FEED流直投直播间的广告转化目标包括“进入直播间”和“直播间内商品点击”，这两种情况下的成本大约在0.5-1.5元之间。以小编的一个做服装的朋友为例，实际成本可能更低，例如看播成本约为0.6元，商品点击成本则可低至1元以下。然而，关注、停留等其他转化目标的成本可能会高于这个范围。需要注意的是，虽然某些情况下FEED流玩法能带来红利，但这种红利是否能持续存在，以及是否会出现成本上升的问题，都是不确定的。 一方面，抖音的DAU（日活跃用户数量）一定会有天花板，在用户基数不变的条件下，直播主体的增多必然会导致竞争加剧。 上图是4月20日-6月20日，抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。 可以明显看到，5月起，大盘对FEED直投直播间的依赖度更高，而时近10月，有业内朋友分享，对比4月，单个看播成本涨了3倍。另一方面，商家直播的时间段会集中于周末或18-22的黄金时间，当有大客户或头部、明星主播和平台活动的时候，FEED流因优先级较低的问题，竞争会进一步加剧，很多保守投放的广告主就会面临跑不出量或者成本快速加高的情况。 4、影响ROI的因素 信息流广告的最终追求就是ROI，即投入产出比。但是要注意，直播环境不同于传统的落地页展示。传统信息流投放，我们做的更多的是素材优化，选出转化率最高的素材，增大投放预算，以获取更多的ROI。然而，素材是死的，直播却是活的。直播中，几乎所有的二级转化目标，都是要在直播间完成的。FEED流玩法是花钱把直播间的目标用户迅速聚拢到直播间的过程，而是否真的能够形成转化，与直播间环境、主播能力、引导转化的话术息息相关。可以负责任的说，那些所谓ROI 30:1乃至70:1的案例，是很难复制的，所有不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力，只谈投放的都是耍流氓。对于商家来说，与其被虚假的ROI洗脑，盲目砸钱，不如先投入精力把直播能力做起来，再考虑投放，获取流量。综上所述，在以ROI为追求的前提下，FEED直投直播间的玩法确实是实现商业变现的一个有效手段，但是，其门槛并不低。看似不用制作视频素材是降低里的创意门槛，但实际上，却把素材的风险转嫁到了主播团队的身上，因此，对于效果的把控，广告主很难像传统的信息流广告那样，能完整的掌握主动权。与此同时，oCPM的形式在提高广告转化率的同时，也会增加广告投放的单位成本，对于低预算的广告主来说并不友好。总结：FEED流适合什么样的人玩？1、以转化为目标的商家（包括低粉账号）；2、有一定预算，有基础的信息流产品操盘能力；3、商品适合抖音直播，能有效控制成本与ROI；4、较为成熟的直播间和主播，有专业承接流量，引导转化的能力。DOU+内容加热工具并不是第一次谈DOU+了，DOU+的具体玩法在之前的文章也提过，这次，我们再来强调一下DOU+内核。 对于想在抖音长期运营的账号来说，DOU+是必须要考虑的投放工具，而且DOU+的地位，是不可能被Feed流所取代的。 首先，让我们来理解DOU+的官方定义【DOU+是一款为抖音创作者提供的内容加热工具，可将视频推荐给更多兴趣用户，提升视频的播放量和互动量，帮助创作者更好的进行内容运营和品牌建设。】。 DOU+与Feed流的区别在于，它没有设置任何门槛，任何抖音内容创作者都可以使用DOU+进行投放。 1、两种DOU+的投放逻辑 一般来说，账户新发布一条短视频后，系统会在视频推荐页为该视频匹配一定的流量，匹配流量的多少由发布视频的账号特征（标签、粉丝量等）、视频的内容特征（关键词等）、当前在线的用户特征（兴趣、标签）等所决定。 匹配到相应的用户后，视频会将内容展示给这些目标用户，并记录用户的反馈，包括：是否看完视频，是否发生关注、点赞行为等。 然后，系统会基于反馈数据为视频内容评分、排序，并决定继续为视频内容提供多少的播放量。在这个过程中，DOU+投放的行为就是购买播放量，提升视频曝光的行为。但这个曝光并不能直接影响到系统的评分环节。以互动率举例，视频A播放量5000，有1000人点赞，那么视频A的点赞率就是20%。如果这个时候，购买了100元DOU+，我们能够明确的知道会获得约5000的播放量，但是我们不知道，5000个看视频的人中，有多少人会点赞。如果点赞率低，或许会拉低我们接下来得到的播放量，而点赞量高的话，也会增大我们即将获得的播放量。但，DOU+最强大的地方在于DOU+投放不会把视频带入广告池，视频依然会在原生内容池中进行PK，依旧有上热门获取海量自然推荐的资格。与此同时，DOU+拥有选择投放目的的功能，假设以互动为投放目的，系统会在基于特征和兴趣匹配的基础上，优先为视频选择更加有点赞、评论等互动倾向的在线用户来观看你的视频，那么从理论上来说，优秀的视频也的确能够通过DOU+的投放加大进入热门的几率。 再看直播间DOU+的投放逻辑 账号开启直播后，直播间的自然流量池不再是短视频推荐页，而是直播广场，rank环节也是在直播广场中完成的，短视频推荐页、关注和同城页，都是往直播间引流的渠道。虽然我们在进行直播间的DOU+投放中，可以选择两种方式进行加热：短视频加热和直接加热直播间。 在抖音的生态系统中，DOU+和Feed流是两种不同的内容推广方式。DOU+主要通过短视频或直播间同步内容投放到视频推荐页，当用户点击后进入直播间，完成观看行为后，DOU+的任务即告完成。接下来，主播需要经历一个类似自然流量获取的过程，即在直播广场中的“曝光—评分—推荐”阶段，这要求直播间的互动指标要优秀，才能获得更多的推荐。 然而，DOU+与Feed流在产品功能上存在显著差异。转化目标方面，DOU+允许用户设置关注或互动等具体目标，而Feed流则更注重效果导向，如直播间停留时间、组件点击率和成单率等。此外，DOU+的用户定向选项相对较少，目前仅支持性别和年龄定向，而Feed流则提供6大维度19种定向选项，包括基于用户行为的徕卡定向。 对于创作者来说，选择DOU+还是Feed流取决于他们的内容类型和目标。如果目标是提升互动率和增加粉丝量，DOU+可能是更好的选择；如果目标是提高直播间的商业转化率，那么Feed流可能更为合适。无论选择哪种方式，重要的是理解平台的规则和机制，以及如何利用这些规则来最大化内容的曝光和影响力。 DOU+适合那些希望快速建立账号标签、提高内容曝光和互动率，以及追求在抖音平台上获得更多自然推荐和爆款内容的创作者。它为新账号提供了一种成本较低、门槛更低的付费流量产品，有助于加速新创作者的成长。 一方面，DOU+降低了投放门槛，使绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像，减少了定向选择的复杂性，避免了标签紊乱的问题。另一方面，DOU+专注于为创作者提供内容加热工具，不需要“强转化属性”的职业、手机价格、用户在平台的身份等定向选项。 对于已经形成账号标签和新创作者，DOU+提供了兴趣定向和相似达人定向，以加速标签的形成。此外，直播DOU+中新增了定向到与目标达人产生过互动的用户群体的功能，帮助新开播的达人更快地圈定一批目标用户，形成直播间标签。 在投放成本方面，短视频DOU+想获得10W的播放量大概需要投入约￥2000元；直播DOU+中同样花费￥2000元，预计会带来15527649518人。这里的15527649518人要基于从短视频推荐页到直播间的点击跳转率来决定。如果点击率在1%-6%的正常范围之间，那么所带来的的曝光量大约为10W。而FEED直投直播间，不同用户群体，不同转化目标，价格也就不同。据业内同学分享，一般以看播和购物车点击为目标，获得10W曝光的成本大概在15527649518元之间。 综上所述，DOU+是最适合新号上线快速建立标签的付费流量产品。通过DOU+投放，能有效的提升互动率，帮助内容获取更多的自然推荐，甚至成为爆款视频或热门直播间。 内容重构： 目标创作者群体：
  3. 长期运营，具备稳定内容生产能力的创作者（包括商家、蓝V）
  4. 快速建立或调整账号标签需求的创作者
  5. 非商业且具备一定直播素养的主播
  6. 拥有一定粉丝量的达人/主播或明星 DOU+工具使用指南：
  • DOU+旨在为内容增加热度，其目的在于获取更多自然推荐流量。在投放过程中，应持续监测内容表现，仅对表现出色的内容进行追投。 FEED流玩法介绍：
  • FEED流是信息流竞价产品，ROI是核心考核指标。直播间环境和主播承接能力是最终素材。成功的投放不仅需要有能够稳定转化的“最终素材”，还需要充足的预算和至少的信息流相关产品操作能力。 总结：
  • 本文介绍了目标创作者群体以及DOU+和FEED流玩法的使用指南。通过阅读这篇文章，你是否已经学会了如何有效地利用这些工具来提升内容的影响力和转化率？