前言： 2020年初，莉莉丝的《剑与远征》正式在国内上线，自公测以来一直稳居iOS畅销榜前五名，仿佛重现了《小冰冰传奇》当年的辉煌。游戏客栈密切关注《剑与远征》的走势，包括其畅销榜排名和广告营销表现，目前距离《剑与远征》上线已经整整一个季度，这款游戏也成为了业内关注的明星产品。本文将从信息流的角度分析《剑与远征》是如何进行广告投放的。 根据第三方数据后台统计显示，《剑与远征》多数广告投放都在巨量引擎旗下完成，并且至今依然保持着大量合作内容。因此，本文的重点也会放在《剑与远征》与巨量引擎的合作剖析。 巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频、穿山甲等产品的营销能力，是目前游戏广告投放必选的营销平台。 多维投放数据观察： 1月4日至2月3日投放巨量引擎占比居首位，罗志祥视频是主打 下图是由游戏客栈整理，《剑与远征》从1月4日IOS先行上架起至2月3日共31天的信息流投放占比以及素材数量、创意组数等多个纬度的数据参考。 从素材投放流量平台看，巨量引擎是其信息流投放的主要平台，占比第一。素材投放的主要平台中：抖音位居首位，其次是今日头条。 笔者发现，《剑与远征》在巨量引擎上并非简单的广告投放，而是早有准备的深入合作。从效果产品看，游戏开放预约之初，就已在巨量引擎找到了大量优质的预约用户群体；接入巨量引擎Marketing API系统，在游戏公测时可以更加精准、高效的实现素材上线和数据分析。从品牌营销讲，《剑与远征》此次宣传主要是围绕“代言人+趣味广告创意”，进行的一系列轻松愉快的软内容推广。借由代言人“小猪”罗志祥出演的搞笑视频内容，一方面感受到放松的气氛和各种段子的洗脑，另一方面又自然而然的在视频里关注到《剑与远征》的游戏亮点。接下来，将从效果与品牌两个维度分析本次合作的成功之处。 莉莉丝&巨量引擎的三大关键营销数据 1.预约游戏注册：抢先一步预热曝光，提前挖掘潜在玩家 在2019年10月，《剑与远征》准备开启预约活动，通过与巨量引擎的多次交流定制了相关预约投放方案，并提前开始预热市场培养兴趣用户群体。10月17日，《剑与远征》在巨量引擎上的预约投放正式开启，双端预约量达到75万，创造了巨量引擎预约产品记录，助力《剑与远征》上线后快速冲上App Store免费榜榜首，并进入畅销榜Top3。 预约注册成绩突出对《剑与远征》上架产生了深远影响：首先，预约注册可以提前炒热游戏的上架话题，并获得更多曝光量。其次，通过游戏预约注册页面，《剑与远征》能在公测前获得一批数量可观的潜在玩家。最后，《剑与远征》还能通过预约注册对潜在玩家的兴趣进行数据分析，如：玩家人群的集中地区、年龄分布以及喜好方向等，为后面的广告内容制作提供更多数据参考。值得注意的是，此次《剑与远征》路转粉消耗占比最高的游戏注册落地页也是通过巨量引擎旗下橙子建站设计而成的。 莉莉丝与巨量引擎的合作其实早就已经开始了铺垫，在预约宣传之前的2019年7月，巨量引擎Marketing API系统就已向莉莉丝提供了搭建DAP系统的定向支持。 使用Marketing API系统：在更短时间实现游戏大推的更多计划和更高人效 巨量引擎Marketing API系统是其广告投放平台功能的接口服务，也是连接广告主自有平台和巨量引擎AD投放平台的桥梁和通道。基于巨量引擎Marketing API的强大功能，优化师可在一个平台同时进行投放管理、效果分析和广告优化。在创建计划时，可通过“投放管理”列表查看实时广告和监测数据，及时对计划效果做出判断和调整，极大幅度的提高了广告投放时的人效比。据悉，莉莉丝接口巨量引擎Marketing API搭建自有DAP系统后，使用率超过95%，高效的完成了大量的投放操作。不仅如此，莉莉丝在DAP投放系统支持下实现了批量跨账户新建广告管理，提升人效10倍，并在大力推广期间（2020年1月1日至1月15日）成功做到了上千条共建计划，在更短时间内实现更多计划执行和细节优化。通过巨量引擎Marketing API，后台还可进行多维度管理监控、广告创意、素材、建站等数据的整理，让优化师更加直观的看到《剑与远征》的潜在用户群体喜欢什么样的创意内容。 除此之外，莉莉丝使用巨量引擎的“激活且付费”搭配投放产品，对《剑与远征》的付费效果、跑量能力进行了大幅提升。 3.“激活且付费”搭配相关产品：提升冷启动成功率和精准用户ROI “激活且付费”是一种广告策略，它结合了广告主对付费用户的出价和当前竞争环境。系统会自动对每一位用户进行付费转化率的预估，并将广告展示给最容易产生付费的用户。这种策略具有操作简单、付费成本相对可控、付费用户更精准等特点。在《剑与远征》的大推期间，莉莉丝购买“激活且付费”相关产品使用服务占比为85%。为什么莉莉丝对“激活且付费”如此青睐呢？以下数据或许可以给到我们答案。 首先，《剑与远征》在“激活且付费”时使用了一键起量计划，大大提升了计划的冷启动成功率。其次，搭配使用智能放量，精准定向付费潜力人群的同时拓展量级。在智能放量的计划中，半数以上的计划使用了智能放量-自定义人群包；配合使用智能放量-年龄、智能放量-地域等。其三，近半数的计划使用了自动出价，提升计划投放效率，激活且付费自动出价计划平均效率为手动出价的6倍。这一系列操作的最终结果，是让《剑与远征》在巨量引擎上找到了更加精准的付费用户群提升了roi。我们可以发现，莉莉丝敢于在巨量引擎上进行如此大规模的广告投放，除了本身游戏质量过硬之外，对巨量引擎所有产品的透彻钻研与合理的搭配才是其投放时的自信所在，这也是最值得我们借鉴的地方。 如何把代言人的效果最大化？《剑与远征》代言推广策略三大亮点 为什么在万千明星中，《剑与远征》没有选择流量新星或是其他偶像成为代言人，唯独看中“小猪”罗志祥呢？这个问题的答案就藏在巨量引擎为莉莉丝提供的各种营销数据支撑中。 1.定位抖音风宣传广告：选择与抖音属性相符的罗志祥做代言 如何让代言人与游戏产品完美结合，发挥代言人最大的品牌影响力一直是游戏厂商都在摸索的课题。说完了《剑与远征》在巨量引擎上的投放逻辑，我们再来看看《剑与远征》在今日头条、抖音等产品上的内容亮点。选择明星代言只要是流量型选手就能为游戏带来曝光和话题吗？答案可能并非如此，如果一位荧幕流量明星为一款主打抖音风格宣传的游戏做代言，是很难将游戏的知名度与话题做到最优化的推广，因为抖音的属性与荧幕完全不同，在明星代言和使用方面《剑与远征》给我们带来了不同的参考方向。 在抖音平台上，小猪罗志祥的人气和影响力不容小觑。截止3月23日，他的粉丝数已达到惊人的4.3亿，并且上周（今年第71期）的周榜冠军证明了他在短视频领域的领先地位。此外，小猪罗志祥为《剑与远征》游戏制作的一系列宣传视频收获了4.4亿点赞和4449.3万粉丝，这进一步证实了他在抖音平台中作为最受欢迎的短视频流量明星之一的地位。 为了增加《剑与远征》这款游戏的曝光度和人气，莉莉丝游戏公司选择了小猪罗志祥作为其代言人。这一选择无疑非常明智，因为小猪罗志祥不仅符合抖音平台的调性，而且他的参与能够有效提升游戏的互动性和玩家的参与度。 除了传统的信息流广告和主题曲推广外，小猪罗志祥还尝试了一种新颖的直播答题方式，在西瓜视频上与粉丝们进行深度互动。1月8日至10日，《剑与远征》在西瓜视频举办的头号英雄午间场连续3天开展了直播答题活动，吸引了高达339万人观看，超过100万人参与答题。这种互动不仅让粉丝们更深入地了解了《剑与远征》的游戏内容，也显著提高了玩家向游戏用户的转换率。 举办活动是炒热话题、延续热度的有效手段，而持续的广告宣传对于维持热度同样至关重要。《剑与远征》作为一款轻松的放置型手游，邀请具有抖音属性的“小猪”罗志祥做代言，并推出幽默搞笑的广告创意，显然是为了吸引玩家的注意力，并激发他们的好奇心。 综上所述，小猪罗志祥不仅因其个人魅力和广泛的粉丝基础成为《剑与远征》游戏的强有力代言人，还通过创新的方式与粉丝互动，提升了游戏的知名度和玩家的参与度。这种策略的成功实施，预示着《剑与远征》在竞争激烈的游戏市场中将拥有一席之地。 为了充分展现《剑与远征》的“轻松放置”特色，在1月8日全平台公测伊始，“小猪”罗志祥为游戏首次出演的搞笑短视频内容“都怪你！把我宠坏了@剑与远征”在抖音正式亮相。该视频自发布以来，已收获102.3万点赞和3.2万评论。许多网友留言称，一个广告竟然让我看得如此认真。可见，虽然大家都知道这是一则广告视频内容，但仍然抵挡不住其魔性创意的魅力，想要一直看下去。 换个角度看，罗志祥在视频中说女友将他宠坏的幽默情节，也让不少新玩家对《剑与远征》的“轻松放置”的游戏特色产生了认同感和好奇心。当然，这次广告创意中，这段趣味视频只是系列之一。在游戏开测之前，《剑与远征》还推出了一段名为“#罗志祥#剑与远征afkarenna没错，新剧‘女主’，罗志祥口中的宝贝儿就是我《剑与远征》”的视频，其中罗志祥的“沙雕”风格得到充分展示，让人完全猜不到他口中的“傻瓜”女友就是《剑与远征》。 作为抖音上的明星产品Topview，《剑与远征》也将其运用得心应手。罗志祥的几条素材在抖音语境下，将反转梗、“沙雕”风、情景戏剧化深入灵魂，带来了《剑与远征》Topview和信息流素材的深度曝光。对于潜在玩家而言，看到的不再是厂商广告，而是符合罗志祥一贯风格的搞笑演绎，实力圈粉。 总体来看，《剑与远征》在巨量引擎以及相关产品中的广告策略是成功的：通过预热注册活动的推出，抢先一步挖掘潜在玩家，使得游戏在1月3日IOS上架首日就拿下了AppStore免费榜单TOP.01，并于次日首次进入AppStore畅销榜单TOP.03，自此之后排名从未跌出畅销榜单前五。后续游戏通过巨量引擎提供的Marketing API系统接口服务以及“激活且付费搭配相关产品使用”获取精准营销数据和付费投放优化等优势，使得符合游戏特色的广告创意内容投放能够利益最大化，起到事半功倍的效果。同时，《剑与远征》的这一系列代言人广告投放也非常值得行业借鉴，它告诉我们明星不是只要有“流量”就能让游戏的推广做成功。明星属性与游戏主要投放的平台属性密不可分，明星的风格也与游戏属性相关。 《剑与远征》的本次投放可以说是多维度的立体结合，不仅玩转了营销平台的资源，还对自己的游戏属性、潜在用户进行了深入研究。要执行这样的营销计划是一个巨大的工程量，这也是莉莉丝值得我们学习的原因之一。 (完)