一、深层转化产品简介及适配商家 随着广告主对广告效果的不断追求，他们开始关注更深层次的目标，即深度转化。这种转化不仅仅关注转化率，而是通过分析用户的行为和特征，精准地识别出有意向或能成交的用户群体。为了帮助广告主实现这一目标，我们推出了深度转化产品，并建议直接为深度节点进行出价投放。 1、什么是深度转化及产品价值： 定义：深度转化是基于广告主回传的深度数据，让模型充分学习过去真实已转化的高质量用户特征，从而帮助客户更精准地挖掘到“有意向的/能成交”的用户。平台优化深层成本的同时，提升抖音广告投放量级。主打产品价值包括更稳定、跑量高、成本降以及提升收益。 2、深度转化原理（了解） 深度转化目标更对齐客户生意本质，模型基于客户回传的后链路数据帮助客户探索更精准的深度人群，通过提升买量效率实现更大的规模和利润。例如，在线索行业中，大多数行业里仍是以表单出价为主，但站在客户视角上，这并不是最优解。因为系统帮客户买了5个有表单但无意向的用户，这500块是浪费的。如果把这500块用来提价买其他有意向的用户显然是更好的选择。此外，第一个用户没赚到钱，应该降价。灰色用户价值更高，应该提价去竞争他们。也就是说其实可以通过个性化出价买到更多的人群，实现更好的收益。 3、深度转化产品价值：更稳定、跑量高、成本降以及提升收益。 4、深度转化原理（了解） 深度转化目标更对齐客户生意本质，模型基于客户回传的后链路数据帮助客户探索更精准的深度人群，通过提升买量效率实现更大的规模和利润。例如，在线索行业中，大多数行业里仍是以表单出价为主，但站在客户视角上，这并不是最优解。因为系统帮客户买了5个有表单但无意向的用户，这500块是浪费的。如果把这500块用来提价买其他有意向的用户显然是更好的选择。此外，第一个用户没赚到钱，应该降价。灰色用户价值更高，应该提价去竞争他们。也就是说其实可以通过个性化出价买到更多的人群，实现更好的收益。 1、模型预估：模型通过分析过往有意向用户的学习数据，能够准确预测出哪些用户是潜在意向用户。如果模型的预测非常准确，那么它就可以提前对这类用户进行投放。 2、深度出价：将转化目标从获取线索调整为确认意向进行出价，因为转化获取线索的成本是200元，而直接表达意向的成本是200元（注意不是之前的表单出价的100元）。系统不再对无意向用户进行出价（出价=0），仅对意向人群出价200元。 3、结果：之前买不到的3个灰色用户现在也买到了，用同样的意向成本获得了更多的意向用户，实现了更多的盈利。 抖音广告优化目标直投出价 3、深层转化产品概览（持续更新） 选择深层转化优化目标和回传节点，需要结合以下三个要素： （1）深层事件是否在7天内能完成95%的线索量回传； （2）深层事件是否能持续稳定地回传，即在发生转化行为当天即时回传平台，不要积攒一批后集中回传； （3）深层事件是广告主主要考核节点之一。 行业/赛道 参考优化目标 回传/投放节点参考 教育 确认意向 家居 确认意向 接通后有意向、预约上门量房、有装修需求、预约到店 商服 确认意向 接通后有业务咨询需求、业务合作意向 预付定金 达成业务合作、服务采购、支付、交付定金、签约 丽人 确认意向 接通后有项目咨询需求、预约到店、线下体验 预付定金 支付定金、到店服务体验、购买服务套餐 *确认意向、预付定金如何区分使用？部分行业如果投放2个优化目标，建议通过有无支付节点区分，有支付场景（如交付定金、转商机）的投预付定金。 二、深层转化直投对接流程及投放要求 正式开始投放前两周 回传转化数据 1、浅层+深层同时回传，以便模型预训练； 2、推荐API回传方式，如技术无法支持次选飞鱼标签上报或Excel上报。 第1-2周 达成有效测试 1、单账户单商品至少设置10个转化的预算； 2、基建和出价都要达标！满足单账户至少10条广告；深度目标出价≥投浅层时的深度转化成本。 第3-4周 优化效果+探索正例 1、效果对比：对比同账户或同商品的深度转化成本、广告ARPU； 2、对比口径：观测3天以上的累积转化效果； 3、工具推荐：创编强烈推荐绑定商品投放；搭配UBL跑量更快。 第5-8周 提升深转直投渗透 验证后端成本或跑量有优势后加速扩量，保证深转直投的基建量份额，建议10%->30%->50%每双周逐步提高。 客户和对接销售&运营，线下确认深度投放的优化节点、对齐行为定义，明确广告创编所选的优化目标。建议选择单账户预算设置≥10个深层转化，例如：一个深度行为的出价300元，则最低日预算要到3000以上。 第一步 7~14天 完成数据回传 正式投放前2周，保持浅层优化目标投放习惯并同时回传深层转化行为数据，巨量二次校验数据回传是否正确（包括字段名是否正确，是否有缺失，回流是否正常等），期间等待平台模型预训练完成，使得正式投放的广告更容易起量。 第二步 7~14天 创建投放计划 & 有效测试 搭建投放计划，告知巨量测试广告主id等信息，约定正式开始投放日期。要求广告创编达成有效测试。投放前先完成事件创建，才能在创编时选择对应的优化目标。按照有效测试的基建+出价要求进行投放，单个账户每天至少保持有5条在投广告、深度目标的出价不低于投浅层时的深度转化节点的成本（深转出价公式=最近7/14天投放浅层「获取线索」的成本/客资有效率）。 第三步 7~14天 效果优化 由于深层转化的转化节点深，可能第一天曝光的广告到第3、4天才有回流，冷启动和等待回流期间请给予广告3天以上充足的探索；通常T+4数据回流完成后，客户存在任何投放问题，找对接销售或运营直接沟通。等待回流：第1天初始可能超成本，暂时不要关停广告，等待3天回流时间，再观察第1天的成本，以免影响起量。🔥🔥 深转正确看数：选择转化数（计费时间），及其他“(计费时间)”口径正确观察转化率、转化成本等投放数据表现。 第四步 7~28天 效果正向，加大深层转化渗透 以“确认意向”直投为例：正式投放后提渗透速度参考。同测试账户内累积1-2周数据，如直投深层 vs 直投浅层优化目标，经客户验证在后端成本或广告跑量有优势，建议by周扩大深层转化直投渗透；超过10%渗透后，要保证客户整体深层转化直投基建量的份额不低于预期想做到的渗透比例（比如深层转化想铺到50%，那基建份额至少50%）。第1-2周：渗透0-5%，达成有效测试，作正例探索。第3-4周：渗透5%-10%，进一步验证客户后端效果。第5-6周：渗透10%-30%，如客户正向，加速扩量带动整体消耗量级提升。第7-8周：渗透30%-50%，稳定效果，持续增投深层转化产品。

  1. 在投放初期，应维持浅层广告的投放习惯，并开始回传深层转化行为数据，以便模型进行预训练，使新广告更容易获得流量。
  2. 同时，建议将浅层和深层节点的数据都回传至模型，这有助于优化从浅层到深层的漏斗率。
  3. 为了鼓励客户提前回传深度转化数据，并确认意向或预付定金，建议引导客户使用API接口进行数据回传。
  4. 对于无法使用API的客户，推荐使用来客标签、企业号标签或Excel上报的方式进行数据回传。
  5. 数据回传方式包括适配平台、全渠道归因、来客-智能标签上报、来客-Excel上报和企业号-智能标签上报等。
  6. 每种方式都有其优势和注意事项，但推荐星级为：API上报（需技术开发)、本地推、来客-智能标签上报、来客-Excel上报和企业号-智能标签上报。
  7. 通过全渠道数据学习和优化，精准推送对广告更感兴趣的人群，提高广告跑量。同时，全渠道数据度量可以指导合理安排媒体预算。
  8. 非字节渠道转化通过巨量归因后，可能会有部分转化算作字节转化计费，但会提升跑量和降低整体成本。
  9. 来客-智能标签上报无需开发，适用于本身就在来客平台进行线索拨打标记的商家，对接成本低，但依赖销售/客服人力打标，首次回传要确保打标规则和上报设置匹配。
  10. 来客-Excel上报需要人工每日回传保障回传稳定性。
  11. 企业号-智能标签上报适用于本地推商家投放线索高级在线预约组件时，部分线索落入了企业号平台时，针对部分落入的线索进行打标回传。
  12. 企业号-Excel上报适用于本地推商家投放线索高级在线预约组件时，部分线索落入了企业号平台时，针对部分落入的线索进行打标回传，需要人工每日回传保障回传稳定性。 ① 进行回传设置 Step 1：表达事件 客户需要明确业务场景中需要回传的业务节点。 Step 2：上报事件 目前，有三种上报方式可供选择：API上报、事件管理API和线索API。对于有技术支持的客户，推荐使用API上报；对于有三方落地页的产品形态，可以选用事件管理API；而对于那些有明确线索行业节点的客户，则建议使用线索API。此外，Excel上报也是一种选择，但需要注意持续稳定回传的重要性。标签上报则需要跳转到【抖音来客】进行标签配置，适用于本身已经在来客进行线索跟进的用户。 Step 3：上报校验 点击【立即校验】后，系统将自动校验所选上报事件与实际上报回传事件数。如果提示所选和实际上传匹配失败，鼠标滑动提示“查看原因”。解决方案包括修改所选上报事件或补充实际上报回传事件数。 ② 🔥回传质量检测 根据查询统计日期，查询广告计划下回传质量情况，同时满足“近7日回传率”和“近7日平均回传稳定性”两个指标要求即回传质量合格。 1、所有行业都必须达成的指标：近7日回传率（≥95%）：广告首次曝光后7日回传的深层线索量/广告首次曝光后7日实际发生的深层线索量*100% 广告深层转化事件节点深，数据需要一定的回流时间，比如第1天曝光的广告可能第3、4天才发生深层转化，平台期望广告首次曝光后7天内至少传回95%的深层转化数据。如果7日回传率过小，不利于模型的学习与广告起量。举例：广告首次曝光后，如果客户T+7天内回传了95条深层线索，T+14总共回传100条，14天以上的无需回传，则7日回传率为95%。 2、非教育行业必须达成的指标：近7日平均回传稳定性（≤0.25）：近7日平均回传天数的方差，数据回传需要保证一定稳定性，建议每天持续稳定回传，最长2-3天回传一次深层转化数据 近7日平均回传天数间隔需要保持一致，不要本次2天一传、下次5天一传，这会造成模型学习周期的不稳定性。 3、单独针对教育行业，教育行业只需达成指标2或指标3其一即可】指标3：行业回传周期波动值 (≤0.5)：用于判断上周和上上周开课规律是否发生变化。教育微销广告客户在指标2的基础上，需要判断是否规律性开课，建议按照固定日期开课(如每周二、周五)，或者按照固定的间隔天数开课(如每隔两天、隔三天) 如客户回传周期波动较大，「质量检测合格」不点亮；有建议【回传数据分天波动较大，建议关注数据质量，稳定回传】 4、漏斗率：近7日回传的深层转化线索量/近7日回传或平台采集的浅层转化线索量*100%——表示浅层到深层节点的转化率水平（0.2-0.8为宜），作监测观察，非硬性要求。实际回传中，要求客户按照真实业务同时回传浅层+深层转化事件，可帮助模型学习找到更有可能发生深度转化的用户。例如：「用户留资->有效预约->到店成交」转化链路中，前2个节点线索量的比率即为漏斗率。 如果您发生错传、漏传、重复回传，会发现漏斗率不合规。因此，需要检查回传数据的真实业务节点是否有错误或遗漏并进行调整。 回传明细 一句话介绍模块功能：直观展示回传数据的详细明细和真实成本。 回传明细入口 抖音广告推广后台 - 回传明细 ① 看回传的深转真实成本 “深度转化”的真实成本：直接呈现当前回传的深度转化对应的实际成本金额。 ② 看回传的线索明细 线索与“深度转化”的对应关系：明确哪些回传的线索产生了深度转化，哪些线索未产生深度转化。 深转预训练🚨🚨 1、预训练是什么？ 在每个抖音广告账户正式投放深度转化广告前，都建议先保持2周左右的浅层转化（获取线索/私信消息）投放，同时同步回传这一阶段产生的深层行为数据。这样做是为了让广告模型提前熟悉深层优化目标的样本特征和用户回流规律，这个提前准备的过程就是深转广告的预训练。 2、预训练合格的标准 账户维度下，在过去 14 天内，至少有7天满足“当日回传的深度转化事件量不少于 6 个”，即达到预训练合格标准。 🚨注意：回传深转样本量越充足、回传周期越规律、越稳定，预训练效果越好。 3、完成预训练的好处 保障抖音广告账户转换到深度转化直投场景时，相比不做预训练的，预训练合格的账户： ✅ 账户起量更容易：投放 3 天，顺利起量的账户数提升 5%（做了预训练vs没做预训练） ✅ 有效成本更可控：冷启动期超成本的账户减少 12%，有效线索成本平均降低 17% ✅ 账户空耗更少：前期空耗账户占比下降 16% 预训练监控入口 【查询入口】：进入巨量本地推，路径：事件管理->深度转化->线索回传工具 第二步 广告创编有效测试（选账户+基建+出价） 抖音广告如何搭建深层转化效果好的计划 有效测试达成：引入初期要满足基建和出价条件 账户选择：单账户日预算需达到10个深度转化，例如一个深度行为的出价为300元，则最低日消耗应为3000元以上；对于历史中一直投放浅层计划的老账户，更好，因为可以与浅层和深度直投进行比较。 抖音广告基建设置 2、🔥🔥出价：需要深度目标出价≥建议出价，即不低于浅层出价时的深度节点的成本。建议出价功能在8.14晚上线，覆盖部分商家，逐步推广至全量。如果暂未显示该功能，请耐心等待~ 建议出价原理：以“确认意向”为例，建议出价按当前投放浅层目标成本/漏斗率(回传深层线索量/回传浅层线索量)折算，举例私信留资成本为100元，漏斗率为30%，则建议出价为333元。 抖音广告投放线索深层转化广告时，如何进行出价？A可以依据近14天真实的深层线索成本进行出价。深层线索成本计算公式，也就是深转出价公式=浅层线索成本/漏斗率。 抖音广告投放建议 1、使用什么素材：初期建议优先使用近期起量的素材，稳定后开始新素材测试。 2、出价建议：初期采纳有效测试的出价建议进行出价，投放进入成熟期（比如深度优化目标消耗渗透20%以上），广告主根据实际跑量和成本可适当压低5%-10%的深度出价观察。 3、搭配建议：广告素材搭配：单条广告搭配4-6个视频+6个标题以上；如素材已验证跑量优秀，可直接铺满10个素材，快速起量；如纯新素材，建议单广告2-3个素材，减少波动。 浅层深层基建：客户每天、每个账户下，深层直投新建的、有消耗的广告数占比必须大于客户同账户下，浅层（比如表单）新建的、有消耗的广告数占比。是否支持一键起量：支持，但对照实验保持统一，成本保障不支持一键起量计划。 4、抖音广告投放创编选择：推广目的：获取线索；投放模式：手动投放和自动投放均可；营销场景：短视频+图文和直播均可；广告类型：通投广告和搜索广告均可；优化目标：确认意向、预付定金。竞价策略：测试初期建议选择稳定成本，稳定期如出现预算提前撞线或希望获取更多转化，可尝试最大转化。 第三步 效果优化（如何对标+看数口径） 1、如何对比效果&看什么指标：同客户的同账户范围内，直投「深转事件」 vs 直投浅层优化目标，看「深转事件」的成本 、 浅层目标至「深转事件」的漏斗率、广告ARPU。 2、正确看数口径示例： 在对抖音广告进行长期观测时，我们可能会遇到如成本过高、转化量不足、漏斗率异常和正向率低等问题。这些问题的出现往往与投放周期过短有关，因此，在没有充分跑量的情况下，超成本、正向率和漏斗率问题都显得相对不可靠。只有在解决了跑量问题后，其他的问题才会自然地得到解决。 为了优化抖音广告的效果，建议按照以下顺序进行排查：首先解决起量问题，然后是超成本问题，接着是正向率问题，最后是漏斗率异常问题。这是因为在没有充分跑量的前提下，超成本、正向率和漏斗率问题都是相对不可靠的。只有当跑量问题得到解决后，其他问题才会自动恢复正常。 如何优化抖音广告账户效果？以下是一些建议：
  13. 广告不起量：
  • 自查：检查出价是否不低于获取深层转化线索的成本/起投时间。如果短视频或直播的时间小于3小时或15分钟，那么可能意味着出价太低。
  • 调整：适当提高出价。如果前期无法投放，可以尝试提高至少5%的出价。
  • 工具：使用一键起量和账户优选起量来提升竞争力。
  • 素材：使用近期跑量较好的素材；保持素材上新频次。
  • 定向：按业务覆盖范围设置年龄/地域；如果允许拓展人群，放开基础定向+云图圈选行业高消费/高需求人群投放。
  • 低效广告关停：建议优先及时关停低效广告。
  • 其他：参考广告诊断建议针对性优化。
  1. 广告超成本：
  • 关注深层转化成本，不要直接比较表单成本。我们的目标是降低深层转化成本，只要深层转化成本稳定，表单成本作为观察指标即可。不建议将表单成本作为广告启停的判断指标。
  • 由于“只填写表单，不做深度转化”的羊毛党用户会被模型排除，所以在投放时，可能会观察到浅层“获取线索”成本的上升。因此，不建议直接比较投放“获取线索”和“深层目标”时的浅层表单成本。
  • 尽量保证更容易做深度转化的表单数量有所上升，请比较“只投放获取线索时【深度目标】”的成本和直投“【深度目标】”时的成本。 如何正确看深层转化的转化数和成本？
  1. 广告列表右上角点击自定义列图标。
  2. 勾选“计费时间”维度的转化率、转化成本等指标。点击右下角“确定”。 在抖音广告投放中，我们经常会遇到一个问题：如何准确评估广告成本和转化效果。如果按照旧口径计算，可能会因为将第1天的广告点击带来的转化数统计到第3天上，导致第1天的数据表现超成本，没有真实反映第1条点击产生的广告价值。同时，第3天多记了1条转化，导致第3天的成本被低估。而新口径下的“转化数（计费时间）”可以很好地避免这个问题。 例如，某客户花费100元，投放【确认意向】广告。一个用户在广告曝光第0天刷到了1条广告并提交了1条线索。客户在第2天跟进了该用户，用户表示有签约意向，并在第3天完成交付定金。如果按照旧口径，按“转化数”查看广告成本，会导致第1天广告点击带来的转化数统计到第3天上，造成第1天数据表现超成本，没有真实反馈第1条点击产生的广告价值。同时，第3天多记了1条转化，导致第3天的成本被低估。而新口径下的“转化数（计费时间）”会很好的避免这个问题。 在投后报告方面，我们提供了多种筛选方式，包括日期范围、是否智能优选、投放类型、深转投放目标与浅层对比目标等。通过对比深转vs浅层投放广告数据，我们可以直观地对比深层转化目标与浅层转化目标投放广告数据和对比结果，提供整体优化建议。如果深转效果正向，可点击 “去增投” 入口跳转到广告投放页面提升深转渗透；负向或无对照组的情况，可点击 “去优化” 入口跳转广告投放页面页面优化广告设置。 此外，我们还提供了数据概览和详细明细，聚焦消耗、成本、漏斗率等关键指标，提供数据概览和商品名称维度下细分数据与投放建议。对正向表现的投放，可点击 “去增投” 入口跳转到广告投放页面提升深转渗透；负向或无对照组的情况，可点击 “去优化” 入口跳转广告投放页面优化广告设置。 在抖音广告投放常见问题中，我们提到了一个常见的误解：认为深层转化是为了优化后端转化但会导致跑量下降，没有后端转化的问题所以不需要用深层转化产品？这种观点是错误的。深层转化就是打平成本提升跑量，这就是产品力的目标！！！产品力正向的标准也是打平后端成本跑量 vs 表单跑量要提升20%以上。目前在投客户打平后端成本的跑量正向率接近 80%。 在选择转化目标时，大家须注意，你给模型输入的数据是啥，模型就帮你去找什么样的人；在线索标记时，如果你标记的差、不及时，模型学的人就不准确且不及时，投放效果很明显会是差的。除了标记及时和质量高，还要全。漏掉一些有价值的信号会让模型误以为你不需要这些人，也就不给你分配这些人的流量了，你的跑量自然也就有损失了（见下图）。 在广告投放中，信号的质量和完整性至关重要。确保数据的全面性、及时性和准确性是优化策略的基础。对于新客户，应利用历史数据进行回传，这不仅有助于当前的投放效果，还能促进浅层转化的回传。然而，许多人误以为回传等同于优化，而忽视了深层转化的重要性。实际上，深层转化的目标不仅是表单，还包括更深层次的目标出价。 部分客户可能认为，一旦回传了数据，就意味着优化工作已经完成。然而，如果投放的优化目标仍然是浅层目标，如获取线索，而没有根据深层目标调整出价，那么跑量能力将受到影响。因此，选择正确的转化目标并按照深层目标出价是提高深层转化产品竞争力的关键。 当发现深层转化产品的出价未能带来预期的效果时，有的客户可能会直接放弃深层转化，转而使用原有的浅层转化出价。这种做法虽然简单，但逻辑上讲，系统应该帮助寻找更高价值的人（即深层用户），因此使用更高的出价来购买深层转化是不合理的。建议客户计算实际成本，以不低于成本的价格进行出价。 对于深层转化回传延迟高的情况，观察投放效果需要耐心和时间。在深度转化数据回流之前，可以借助实时的表单成本进行优化和广告启停。在数据回流后，再进行修正和调整。 关于是否需要当天回传深度转化数据，这取决于客户的实际业务情况。由于深层转化的转化节点较深，第一天曝光的广告可能需要3-4天才有回流。客户只需要在回流时将转化数据传给平台即可。然而，不推荐长时间积累批量回传的数据，因为这可能导致模型预估不稳定。 如果深层转化广告的超成本较高，可以通过平台支持的自动赔付机制来降低成本。赔付规则与浅层优化目标相同，超成本比例为转化成本超过目标成本的20%以上，赔付时间范围从广告计划首次投放出去的时间开始，直至之后的3个自然日内。转化数量要求包括抖音信息流广告oCPM≥6、抖音搜索广告oCPM≥2，以及所有oCPC≥31（不含一键起量、账户优选起量的转化数）。修改要求是每天修改广告计划出价或定向其中任意一个的次数不能超过2次。 💡 在深度转化成本出价下，广告投放效果不佳时，应如何调整策略？
  3. 增加预训练：建议在账户进行深度转化投放前，先在浅层广告中回传一周的深度转化数据，以便模型提前学习回流规律。具体来说，即将浅层转化目标对应的深度转化结果全量回传回来，以供模型学习。通过这种方式，可以确保模型能够更好地理解和预测用户的行为和需求，从而提高转化率。
  4. 耐心等待首投第一周的转化数据回流：由于深度转化需要一定的时间来学习用户的回流规律，因此在第一次转化充分回流前，还属于数据积累阶段，跑量可能会偏慢。此时，不要急于关停计划，而应按照日常投放方法论及时补充新素材。待回流一次后（如果回流周期是7天，则需等待7天；如果回流周期是2天，则等待2天），起量问题会较大缓解。回流两次后，起量问题会逐步解决。此外，浅层直投的计划还可以继续投放，不用关停，以便对比效果数据。