从海底捞到答案茶，抖音展示了其超强的带货能力。本文作者分析了抖音这一现象的成因，并总结了抖音上能带货的小视频所具备的关键因素。 抖音火了，很多营销人在问抖音怎么投放。紧接着，抖音平台刊例价出台了，没有折扣，价位感人。营销人和甲方们对新投放渠道也有着不同的看法：怀疑论者：“抖音真的有效果吗？我看看再说……”唯渠道论者：“啊！别处投放效果不好，新渠道一定效果好！快给我投！”所以今天，我就针对这些关于抖音的疑问，从推广营销的角度，给大家讲一下抖音这个渠道：到底能不能带流量？以及，怎么带流量？一、抖音真的有“带货力”吗？抖音之所以会火，是因为它强大的传播力和带货能力。而这两点，是由抖音自身的平台基因，和用户上抖音时的状态决定的。当用户进入其它平台时，目的往往是“看资讯”、“做任务”；而抖音不同，它的底层逻辑，就是给用户“杀时间”。如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：1.抖音是15秒小视频：视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。2.简单的切镜头、特效、滤镜效果：别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。去年抖音刚开始传播的时候，我们就写过一篇《我给可口可乐做了个抖音视频……》，简单介绍了如何利用抖音自带的工具制作蒙太奇，感兴趣的小伙伴可以看看。3.草根化：抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。4.当下感： 抖音的录制条件决定了其小视频具有一种强烈的“当下感”，大多数视频似乎都临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。因此，一个让用户感到真实、有趣且不拖沓的15秒小视频，既不会占用用户太多时间，制作又方便，这些特质极大地激发了用户的参与感。 对于希望通过抖音带货的品牌方来说，只要策划到位，你的视频就能让人忍不住一遍又一遍地观看——这就是抖音的魔力。而在刷抖音的过程中，用户会不知不觉接收到来自视频制作者的信息。即使你是在卖货，只要足够有趣、吸引人，用户也会欣然接受并推荐给你。 二、如何拍出“魔性”的抖音视频？ 了解了抖音小视频的强大带货能力后，你是不是也想尝试一下？别着急，听我慢慢道来：动手之前，你需要先了解，并不是所有“用抖音录制的小视频”都具备这个能力。抖音的基因决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频仍然停留在用户没看完就划掉的水平线以下。 所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道，一个自带带货力的小视频，要具备哪些关键元素：
- 最起码，要让用户愿意看完 15秒的时间虽然不长，但如果你不能在第1秒就吸引到用户，你的小视频可能就会从他的指尖划过了。吸引用户的点有很多。比如，如果你懂得运用镜头语言，或者可以抓住用户情绪，你可以让一个静态镜头把用户拖1~2秒，甚至更久不离开。在我们之前的推文中，也曾详细描述过广告可以利用的“吸睛”和建立用户“好感”的元素有哪些，以及相关案例和使用方法。这里限于篇幅原因，我就简单的列举一下抖音中可以黏住用户的常见元素：美女帅哥；萌宠成精；搞笑；反常识；新奇特；潜在的当下任务；快节奏。一个可以黏住用户看完的小视频，至少要具备上面这些中的某一点；如果能把其中一点做到极致，或者具备的元素足够多，就会成为“魔性”的小视频，让用户欲罢不能，看完一遍又看一遍。这其中最具抖音特色的就是最后一点：快节奏。抖音里爆火的手指舞就是利用快节奏，让用户眼花缭乱，不知不觉之间就在小视频上停留许久。如果你暂时做不到抓住用户的情绪，也可以利用抖音特色的快速录影、切镜头，来营造快节奏的氛围，让用户着“魔”。
- 做出让用户忍不住多看几遍的魔性 在抖音这类短视频平台上，一个内容要想达到魔性的效果，关键在于将黏性元素运用得恰到好处。例如，如果视频是快节奏的舞蹈或运动，由美女或帅哥完成，那么它相比普通人录制的内容会更具吸引力；而萌宠配上搞笑元素则更易产生黏性。当然，如果这些元素与当下流行的任务、新奇特内容相结合，效果更佳。所有这些因素都取决于产品属性、可调用资源以及策划能力。 接下来，让我们谈谈植入广告的艺术。正如之前提到的，一个广告文案是否成功，关键在于其是否能有效地连接用户的目的和产品特性。无论采用何种形式，这一原则都是适用的。因此，如果你想要在抖音上推广产品，首先需要确保你的视频风格与产品相符。单纯依靠美人或快节奏的视频很难实现有效的产品植入。 例如，下面这个由帅哥进行的手指舞视频就非常魔性且养眼。视频获得了一千多赞和一百多评论，估计展示量至少上万。然而，尽管该视频展示了帅哥的外表和动作，却未能吸引用户关注产品本身，因为注意力并未集中在他身上的迷彩服上，这自然难以激发用户的购买欲望。 由于异性相吸，帅哥美女往往能吸引到目标用户为异性，而他们代言的产品往往面向同性消费者。这种策略可能导致目标受众与产品之间的不匹配。从我的网红推广经验来看，许多小网红都存在这一问题。因此，视频策划时，应合理引导用户关注产品，若不会策划，则可以采取更为直接的方式，以增强产品的带货效果。 抖音的“草根性”和“当下感”能够为用户带来强烈的真实感和好感度，在一定程度上抵消了硬广可能带来的不适感。例如，以下这个视频就是一个典型例子： 该视频仅利用抖音的快速节奏功能展示了一款削铅笔刀和自动橡皮擦，并没有使用复杂的拍摄技巧。尽管如此，观众对产品的关注依旧高涨。原因在于它满足了“快节奏”、“新奇特”以及“潜在当下任务”的要求，因而具备了魔性和带货力。 对于经常需要使用铅笔、橡皮的用户来说，比如美术生或者经常画画的孩子的家长，这样的产品展示恰好符合他们的“潜在当下任务”，他们会对此产生兴趣，并搜索相关产品。例如，作为一个曾经的美术生，我无法抗拒绘图工具的魅力，观看完这个视频后，我立刻找到了相关产品的购买链接。 面对已经产生兴趣的用户，你需要做的是预判他们接下来可能的行动路径。 如果你拥有一个线下店，那么拍摄一个有趣的抖音视频，对于产品推广来说无疑是一大助力。尤其是餐饮行业，如海底捞、星巴克等爆火的案例已经证明了这一点。通过展示畅销单品、自拍道具和背景，甚至特色活动，都能有效地吸引观众的注意力并促进销售。 然而，即使我们制作了吸引人的视频内容，如果缺乏足够的流量，那么这些努力可能就会白费。即使是高质量的广告，如果没有让潜在客户看到，其效果也会大打折扣。因此，我们需要找到一种方法来确保我们的抖音视频能够触及到足够多的潜在顾客。 首先，最直接的方法是购买抖音广告位。目前，抖音的广告平台提供了CPM定价模式，即按观看次数收费，费用在200至240元之间，且没有折扣或精准定向功能。这对于那些希望提高转化率的广告主来说，无疑是一个挑战。尽管如此，考虑到抖音的用户更倾向于随机观看推荐内容所带来的新鲜感，以及平台的发展阶段，这种不设精准定向的做法或许有其合理性。 对于大多数广告主而言，依赖精准定向数据基础的平台上投放广告并不实际。相比之下，依靠出色的策划和内容吸引力，可能会更有效。正如专业广告人一样，即便没有定向技术，也能创作出打动人心的作品。 对于有专业策划能力的广告主来说，抖音是一个不错的选择。例如，手游、唯品会、每日优鲜等品牌在抖音上的广告投放就非常成功，这与他们的目标受众高度吻合。 因此，如果你制作的短视频符合用户的需求，并且具有粘性，产品植入巧妙而自然，那么就更有可能实现比大数据定向还要精准的效果。此外，我们还可以利用抖音的特色“魔性”元素从外部引流。这意味着，如果你的目标用户群与抖音的主流用户群体重合度不高，也可以通过这种方式吸引潜在客户。 我们讨论了抖音小视频的“草根性”和“当下感”，以及15秒以内的长度和快节奏，这些都是吸引用户的关键要素。当无法从抖音内部吸引到足够的流量时，可以利用其“粉丝+”功能，将内容同步发布到关联的平台上，并且粉丝可以共享。 如果你有一个流量不错的头条号，就可以将具备黏性、信任度的抖音小视频同步发布到头条账号，自然就有了流量来源。如果你的头条号有认证，还可以通过头条号外来精准投放你的小视频，让你的受众群看到。甚至，小商家简单的录制一条魔性的、带有推广性质的抖音视频，发到你的朋友圈，都会为你带来有效流量。 就在前两天，我鼓动一个卖儿童退热贴的闺蜜录制了一条产品视频。她销售的退热贴在淘宝搜索排名靠前，并且同类产品只有三家在卖，非常好用。所以我只教她注意三点：用快速录像确保传递足够的信息、多利用切镜头免得用户沉闷、记得展示外包装。然后顺便花1分钟录了个演示给她：她参照我给的样板，迅速录制好了一个视频发到朋友圈，不到5分钟，就有人下单买了9盒。这就是抖音的“魔性”、“草根性”和“当下感”的强大带货力。你值得拥有！想要做，可以联系