2024国内B2B企业信息流投放现状及趋势

4月12日，SalesDriver成功举办了B2B企业信息流获客增长专场直播。在直播中，我们结合对国内300+B2B企业的深入调研与SalesDriver自身的丰富优化实践经验，重磅发布了《2024中国B2B企业信息流投放获客白皮书》

今天，我们为大家带来演讲实录第一期，由识战营销创始人、B2B营销领域知名博主赵岩老师分享的《2024中国B2B企业信息流投放现状及趋势调研》。本次调研跨越多个行业，包括IT高科技、企业服务、工业制造、医疗等，调研样本丰富，其中中小型企业（15527649518人）占比69.14%，大型企业（500人以上）占比30.86%

我们将跟随赵岩老师的步伐，深入剖析B2B企业在信息流投放领域的现状，并共同探讨如何更加高效地运用信息流投放策略，以实现获客增长的目标

一、国内B2B企业信息流投放现状

截止到2024年4月，国内B2B企业开展信息流投放的比例达40.6%，远超预期的20%，反映出企业对信息流投放的积极态度

从行业分布看，企业服务行业的信息流投放比例最高，因其深谙广告与流量之道。相比之下，工业制造业偏低，可能因其对数字营销和互联网行业的理解相对不足，医疗行业的投放比例最低，仅为20%，他们可能更信赖专业杂志、行业专家和KOL的力量，而较少选择线上广告

因原有获客渠道效果下降，尝试新的获客渠道是不同规模和行业的企业选择信息流的主要原因，占到59.12%。同时，随着人们信息获取方式的转变，38.69%的企业尝试新的社交媒体获客，预计未来一两年该比例将大幅上升。此外，27.74%的企业开始探索短视频营销，这将成为B2B领域的新趋势。尽管目前尝试ABM营销的企业仅占13.87%，但这一领域仍值得积极探索

不考虑信息流投放的企业，主要原因是担忧效果不好难以交代和预算受限。从行业看，IT行业更多的是受限于预算，他们更倾向于将预算投向他们认为更高效的其他渠道，对于信息流广告，可能测试验证不足。从规模来说，大型企业及目标客户为大型企业的企业对信息流投放效果的不确定性深感忧虑，而中小企业则更多受限于预算

巨量引擎、百度信息流、腾讯广点通是B2B企业常用的信息流投放渠道。制造业和IT行业因目标决策群体年龄偏大，更偏爱百度

大型企业及目标客户为大型企业的企业多选百度信息流和微信，而中小企业则更青睐抖音，将其作为获取客户的潜力平台。部分小型制造业企业通过抖音内容和信息流成功吸引客户，并顺势发展视频号，彼此借力形成不错的效果

调研显示，除医疗行业外，各行业及不同规模与目标企业主要借助信息流投放获客，这与市场环境紧密相关。目前，国内众多B2B企业的管理团队在制定预算时，均聚焦于实现明确的结果。只有当企业营收和品牌达到相应高度，市场负责人或CEO才可能将预算用于品牌。同时，医疗行业在品牌曝光、ABM、促销、白皮书推广方面有着强烈需求

国内B2B企业选择信息流投放时，预算主要集中在21万到50万及5万以下之间，医疗行业预算相对更高，多在21万到50万范围。工业制造业投入较多，其中100万以上预算占比达26.67%。相比之下，企业服务预算较少，多在5万以下。大型企业在20万以上预算的占比超过58.53%，明显高于中小企业。总体而言，信息流预算与企业经济实力呈正相关关系

多数企业使用1至3个信息流投放渠道，超六成低预算企业仅使用1到2个渠道。理论上应该要有5-10个渠道去摊开的，从很多成功的案例看，没有效果不好的渠道，只有做不好内容和做不好广告的渠道

从行业来看，企服行业对多渠道投放倾向性更高，他们更擅长去渠道扩充，近半选择了3个以上投放渠道，对比之下IT互联网行业选择1-2个渠道的比例达到了60%

无法精准触达目标人群，是B2B企业在开展信息流时面临的最大挑战，这往往源于渠道选择不当或人群包选择不精准，要解决此问题，可以借鉴ABM思维，结合内部与外部数据库进行精准筛选，以界定更精准的目标受众。同时，MQL转化率低也是企业面临的另一挑战，需要耐心探索提升转化率的策略。至于内容创意产出难，随着AI技术的发展，相信很快会得到有效解决

仅有8.03%的国内B2B企业对信息流的投放效果感到满意，投放预算越低的企业对信息流投放的满意度越低，有可能是预算投入未能支撑前期的学习阶段，从渠道来看，企业对百度、知乎、微博三个渠道的信息流投放满意度最低，MQL的数量和成本、留资的数量和成本是让B2B企业对信息流投放效果不满意的主要原因

投放企业的规模和目标客户规模对注册留资成本影响非常大，中小企业及以中小企业为目标的企业，其留资成本多控制在300元内。相比之下，大型企业的留资成本则较为离散

值得注意的是，医疗企业的留资成本明显高于其他行业。另外，40%的制造业未进行获客留资，这可能是由于其数字化水平不高，或本身无需进行留资

过半的B2B企业信息流注册流资到MQL的转化率仅有不到10%，这个已经很高了，即便是大搜也不一定到10%，大型企业留资到MQL转化率超过30%，占比明显高于中小企业

B2B企业的MQL转化成本普遍在1,000-3,000之间，这个是蛮正常的，但是SQL还要翻倍，可能是2,000-6,000之间，这主要是因为深入挖掘客户需求非常困难。从规模看，71.43%的目标为中小企业的企业MQL转化成本在600-3,000元；分行业看，企服领域的MQL转化成本更高。企服行业品牌应着重实现从认知曝光到展示解决问题能力及建立信任的转变，如此才能逐渐降低MQL转化成本，否则成本将持续攀升

二、2024年信息流投放获客趋势

38.87%的B2B企业在2024年有明确的信息流广告投放计划，获客依然是2024年B2B企业所展开信息流投放的首要目标，IT高科技行业更倾向于使用信息流广告开展ABM营销，没有ABM的信息流真的就是烧钱，但是如果插上了ABM的翅膀，你的人群包会变得极其精准，线索的获取成本、MQL的获取成本，会产生一个很明显的改善