标题：抖音进军外卖市场：挑战与机遇并存 正文： 在互联网行业的激烈竞争下，各大平台纷纷寻求新的增长点。其中，抖音作为一家短视频巨头，其业务拓展的步伐从未停歇。2022年年底，抖音日活用户数量已突破7亿，这一数字足以令其他互联网公司艳羡。然而，面对外卖、网约车和造车这三大烧钱行业，抖音的扩张之路并非坦途。尤其是在本地生活服务O2O领域，能否容纳第三家竞争者，成为业界关注的焦点。 抖音选择将本地生活服务作为电商之后的拉动增长的新业务线，这一战略决策的背后，是对市场需求的敏锐洞察和对自身实力的自信评估。以抖音现有的资源和能力，其上线任何一项战略业务都会经过严谨的SWOT分析和沙盘推演，确保投入产出比的清晰可见。 对于消费者而言，抖音的加入无疑为外卖市场注入了新的活力。补贴和优惠券的增多，使得市场竞争更加激烈，市场热度有望重新点燃。但笔者个人认为，尽管抖音在线上拥有强大的优势，但在线下业务的推进上却面临着不小的挑战。接下来，我们将逐一梳理抖音在本地生活服务领域绕不开的三大难关。 首先，抖音外卖目前主要依赖到店团购消费，尚未建立起自有的配送体系，用户体验难以与美团、饿了么等成熟平台相提并论。团购模式的核心是通过低价吸引用户至线下消费，而O2O则更侧重于懒人经济，用户只需动动手指即可完成下单，无需亲自前往。然而，抖音外卖尚未建立自建配送团队，仍主要依赖线上补贴和优惠策略来吸引用户到店消费。以瑞幸咖啡为例，虽然抖音团购已将折扣降至4.3折，但这种到店消费的模式并未能带来预期中的优质服务体验。相反，为了追求低价优惠，商家不得不牺牲产品服务品质，导致服务质量参差不齐，引发消费者投诉。这种现象并非个别现象，而是长期以来普遍存在的问题。 其次，抖音外卖在推广过程中可能将团购视为薅羊毛的低质用户，从而忽视那些真正需要优惠的用户群体。这种做法不仅无法为商家创造应有的价值，还可能导致消费者不满和投诉，影响品牌形象。 综上所述，抖音进军外卖市场虽然带来了新的机遇，但也面临不小的挑战。如何在保证服务质量的同时，吸引更多的用户并实现盈利，是抖音需要深入思考的问题。同时，抖音也需要警惕过度补贴可能带来的风险，避免陷入恶性竞争的泥潭。 在团购业务中，抖音选择转向外卖服务似乎是权宜之计。根据可靠的阿星分析，尽管抖音想要快速扩张其外卖配送团队，但由于庞大的订单量需求，这并不容易实现。截至2021年的数据表明，饿了么平台上有110万骑手，而美团则有557万骑手。这些骑手没有底薪，仅根据配送费用获得奖金，因此需要足够的订单量才能调动他们。此外，即使抖音想要做外卖，也不得不与第三方同城短途配送公司如顺丰、达达、闪送等合作，但这些外包业务的效率和专职骑手相比仍有差距，制约了抖音在本地生活服务领域的竞争力。 第二个挑战在于外卖服务更侧重于线下重服务的业务，不再像之前那样轻资产运营。为了整合线下商户资源，抖音需要在全国范围内招募更多的地推人员，开设办事处，这将带来不小的成本。以武汉为例，假设每月需支付8000元（包括5000元底薪和3000元绩效）的地推人力成本，一个月就需要招募1000名地推人员，加上后续的维护成本，一个月至少需要150万的地推人力成本。除此之外，还需要招募本地站的商户线上运营人员，帮助商家在平台上搭建网页及下单，这部分的成本也不容小觑。 第三个难关是小商户是否愿意投入人力物力财力来支持抖音外卖。以往在团购大战时期，各家平台通过提供代金券到店消费打折等方式吸引用户，但这种方式对商家来说并不友好，因为商家需要学习如何核销代金券，并且代金券只能一次性使用，剩余的费用也无法再次消费。这种策略对于小商户来说并不具有吸引力。因此，抖音在推广外卖服务时需要谨慎考虑市场反应，确保能够真正满足小商户的需求。 在当下的餐饮市场中，一些餐馆由于生意较好，并不需要过分依赖团购或外卖平台来获取更多的订单。然而，对于夫妻店或者连锁加盟店来说，他们已经被美团和饿了么等外卖平台所整合，对这些平台的运营模式、订单系统以及广告流量玩法都有较为熟悉的操作经验。 阿星最近注意到，抖音外卖主要服务于覆盖全市的连锁加盟店，而夫妻店则相对较少。原因是做抖音外卖意味着需要专门招人来运营抖音企业号，并想办法进行获客引流。如果老板不兼职做，就得招募专人来做。根据市场情况，一个抖音运营工作一个月的薪资起价是15000元，保底一年18万元开销。如果能够带来双倍以上的回报量，那么还需要在厨师方面增加人手配置，这实际上也只能达到基本持平的效果。此外，大多数餐饮店铺获得订单主要是依靠打折促销来吸引顾客，这些实际上都是商家自己投入的成本。 （抖音外卖直播运营主要依赖于团队直播带货，门槛较高） 二、这么烧钱，又这么难做，抖音还是义无反顾 美团目前是中国互联网行业之中仅次于腾讯、阿里巴巴市值的上市公司，2021年财年整体营收达1791亿，在香港市值已经达到万亿人民币，比京东还要高一倍多。2022年财报Q1为462.7元、Q2为509亿元、Q3为602亿，Q4的财报尚未公布。尽管受疫情影响，整体营收依然有所提高，业界认为2022年是美团扭亏为盈的一年。由此可见，美团烧钱程度不在滴滴之下；而能烧钱、会烧钱，烧出规模效益，是头部互联网公司在抢占市场头部地位的必杀技，换句话说，是美团的竞争壁垒。 那为什么抖音要在要营收业绩的时候还要做外卖市场呢？靠谱的阿星认为有以下三大原因： （1）线上点单的外卖业务是所有本地生活服务平台之中做成综合多品类平台的流量入口，这是当年美团能够从众多O2O平台项目之中杀出的成功路径。外卖的用户流量规模足够大、频次足够高、现金流多并且商户足够多，有了这个势能之后才能做起酒店文旅、美业丽人、电影票务、休闲娱乐、买药送药等到店消费业务，O2O全品类一站式本地生活服务平台构建能够提升抖音上市的市值，目前抖音市值估值是8500亿港元，大概相当于京东，显然抖音并不满足于此。 （2）在人口市场中，美团的渗透率为15%，预计到2025年将达到30%。这意味着还有大量人群尚未使用线上下单点外卖或到店消费的习惯。与此同时，抖音的用户覆盖了广泛的下沉市场和中老年群体，并以短视频和直播的形式进行场景化推荐，能够与美团、饿了么形成差异化竞争。 （3）为了激活更多商家参与抖音企业号直播和在线营销，从而提升广告营销收入，本地生活服务实际上已经覆盖了线下的各类商业业态。这对于抖音来说，是新增的客户增量，能够带动抖音直播商家活跃度以及抖音电商的GMV、本地商户的短视频广告投放等多个业务的协调。 此外，抖音通过消费业务场景的拉动来提升抖音支付的市场普及率。据了解，抖音支付收购的支付牌照叫做「合众易宝」，属于天津同融电商旗下控股，是抖音集团的子公司。目前抖音到店团购业务均优先推荐使用抖音月付功能，每单有一定的减免优惠。而抖音月付实际上类似于支付宝的花呗功能，是一种小额消费贷业务。通过孵化自己的金融业务，抖音还能够赚一定的利息。 （4）结语： 虽然抖音外卖业务扩张看似狂飙突进，但实际上还是有着精细的考量。并且，格局相当大，不仅PK美团还瞄准了阿里巴巴的核心业务。抖音有着相当明显的用户流量优势，在服务商户的信息流营销上也有系统方法论。实际上，选择抖音直播电商孵化本地生活服务市场的模式，与美团侧重于地推、团购以及外卖配送的逻辑不一样，但是能否对美团的核心业务形成冲击，目前下结论还为时过早。