编辑导读：抖音作为短视频平台的头部之一，已成为众多商家引流的热门选择，即所谓的“做私域”。然而，长久以来，“抖音私域”是否真的有效，成为了一个热议的话题。本文将探讨抖音私域可能存在的问题，并结合个人经验提供一些见解。 06 抖音私域存在哪些问题？ 我将从三个层面来阐述这一问题。
- 商家侧：商家会愿意吗？ 乍一看，似乎是个伪命题。但仔细思考，情况并非如此简单。商家或企业在抖音上投入推广和投放，目的是沉淀用户和流量至抖音私域，进而实现成交。问题在于，通过抖音小店成交的平台抽成，以及高额重决策交易如房产、汽车等，在抖音上直接成交的可能性并不大。因此，商家是否完全将抖音私域当作自己的私域运营，这需要打上问号。如果不能解决转化问题，不能闭环，那么所谓的私域又有何意义呢？
- 平台侧：平台的政策和逻辑是否合理？ 从抖音的流量分发机制和商业化逻辑来看，触达用户并非免费的。商家在抖音上的精细化运营可以选择，但最终的成交和转化，可能并不完全依赖于抖音私域。此外，大额重决策或偏线下的交易，在抖音上似乎也难以直接成交。这些问题都指向了一个问题：抖音平台的政策和逻辑是否合理？如果平台政策不合理，那么商家在抖音上的运营策略也将受到影响。
- 用户侧：用户的接受度如何？ 用户对于抖音私域的态度也至关重要。一方面，用户可能对抖音私域持有期待，希望通过抖音获取更多的信息和服务；另一方面，用户也可能对抖音私域持有疑虑，担心隐私泄露、数据安全问题等。因此，用户对于抖音私域的态度和接受度，也是影响抖音私域发展的重要因素。 讲到这里，分享一下我个人身边的一个案例： 上周末，我给女儿报了个线下网球课。关于这次报名，与教练沟通了几句。正好我也总结了几点关于公域、私域的思考： 1.教练主要是通过学员（即私域）转介绍，另一方面通过短视频平台（公域）广泛触达用户，种草，获客。由于品类特点，更注重线下私域运营而非线上。 4.诸如此类偏线下的低频复购（如房产）重交易属性不像购买其他高频商品（如螺蛳粉），成交的那一刻已经完成整个用户生命周期了。同时后续复购、转介绍则取决于商家在后续服务以及线下交付的成果满意度（比如网球学的不好明年不复购）。 5.总结 有些品类通过线上短视频平台只求公域触达和种草。私域的本质就是信任关系。私域运营包含成交、复购、转介绍，但有些私域仅存在于成交前的不断种草以及转介绍两个阶段（如婚纱摄影）；如果已成交，那么转介绍与否取决于商家的线下交付结果，而这还需要运营吗？ 显然，对于商家来说，线下服务的成功交付和精细化私域运营是关键。 对于大额重决策或偏线下体验类交易的商家而言，公域触达才是重点。他们更愿意通过抖音等平台来赋能自己，把抖音作为一个重要的公域引流渠道，而这就足以了。 用户侧：内容平台 抖音本身不生产“内容”，只是（优质）内容的搬运工。抖音的高速用户增长和日均长达 120 分钟的用户使用时长的原始驱动力都是“优质的、爆款内容”。而抖音的电商业务——即兴趣电商的的成功也源自于“内容”，只不过，在兴趣电商里，“商品即内容”。基于这个逻辑，淘宝的商品就是内容，只不过淘宝与抖音或今日头条分发的内容不一样而已。 但是在用户的心智当中，抖音是一个短视频内容或娱乐平台，它的基因就是娱乐和消遣。刷抖音刷的是乐趣，刷的是玩，刷的是娱乐，而用户的认知又是非常难以改变的。比如淘宝有着明确的购物基因，我们逛淘宝的第一目的就是去购物，买东西、去花钱。正如我在《兴趣电商是什么》中论述过一个观点：淘宝虽然也开始大力推短视频内容，但作为用户，用户会没事打开淘宝刷短视频内容来消遣吗？显然不会的。 SO，在抖音上，你可以在我消遣的时候插几条广告，但是我刷抖音原始驱动力绝不是来买东西的。同时我在《抖音如何引流私域的 11 条方法》中也阐述过，抖音是“内容为王”，但内容为王最大的问题是主播与粉丝之间或用户之间的关系非常脆弱甚至压根就不会产生连接。“内容”为王意味着对于用户或粉丝来讲，作者是谁，不重要。用户与博主的连接属性并不强，这也是为什么抖音的粉丝号称全网最无忠诚度的粉丝的原因。用户如果真的喜欢主播或商家，点个关注就好了。再比如，如果用户喜欢和关注的主播的基本盘变成带货了，会不会产生认识割裂？我是来看你的作品的，结果你天天让我买东西。但有老铁可能会反问，现在抖音私域不是提供了好多精细化运营工具吗？比如潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝的用户分层成长路径。好，我再来回答下这个问题。首先，抖音私域里 4 大场景分别是什么？主页、私信、群聊和订阅号，分别来看下。首先主页、私信是用户侧主动发起的行为，一般不会骚扰到用户。而群聊和订阅号这两个则是商家侧主动发起的，而且用户（已关注）是 100% 触达，这就会产生一个问题：骚扰用户。 在抖音上购买沐浴露时，我为什么会加入群聊、与其他人交流并结交朋友呢？ 我曾加入过几个抖音群组，但最终选择退出了。原因是什么呢？ 因为消息推送过于频繁，一天内会收到几十条信息，这些对我来说并没有太多价值。 这确实是让人难以应对的。
- 平台侧 我在《兴趣电商是什么》一文中已经论述过，与传统货架电商平台不同，兴趣电商侧重于“货找人”。即通过个性化推荐算法，将商品与海量的兴趣用户连接起来，激发用户的消费需求。 抖音的兴趣电商模式强调的是“货找人”，这意味着用户可能并不存在“复购”这一心智。复购是指用户主动发起的行为，例如通过搜索或订单列表入口等，这与货架电商平台的属性更相似，但显然与“货找人”的模式不匹配。 如果用户没有“复购”的心智，那么谈论私域运营是否有些牵强？ 此外，抖音的算法推荐机制使得用户根本停不下来，而停不下来的根本原因在于：不断让用户发现新鲜内容——无论是短视频还是直播间，这样DAU才能保持稳定且持续的增长。同时，抖音平台也需要让新的流量和网红浮现出来，相当于是在告诉所有新进参与者：在我这里，新人永远都有机会。 当然，抖音也在不断迭代，比如首页内测增加商城入口，搜索结果页提升商品Tab顺序和商品信息权重等。这些都是为了培养用户在抖音平台的复购心智和行为。 07 抖音私域是个伪命题吗？ 那难道说抖音做私域就真的是个伪命题吗？ 我不是，我没有，别瞎说啊。 毕竟抖音做私域本身是有天然优势的，我在上篇中提到过：视频能塑造更强的人设和信任感；用户转化路径更短；千人千面的精细化运营。 不过，老铁们，在这里我再举一个我们身边的例子：假设iPhone离开天猫、京东这些电商渠道，还能有很好的销量吗？答案显然是肯定地。毕竟即使不在这些渠道开卖，还有其它渠道亦或自有渠道，关键是用户认可的是iPhone品牌，而非渠道。iPhone拥有着强大的品牌影响力，用户是跟着“品牌”走的。不仅如此，有些电商渠道反而还要依靠像iPhone这类品牌来帮助自身拉流量，拉用户。比如拼多多，每次都用iPhone等商品，通过百亿补贴、低价正品的营销策略，覆盖到了更多日常触及不到的一二线用户。 标题：私域经济下的品牌力量 在当今的数字经济时代，品牌的力量愈发凸显，而私域经济作为一种新型的商业运作模式，其影响力和价值不容忽视。拼多多百亿补贴活动不仅推动了GMV的增长，也提升了品牌的市场影响力，实现了商业价值的双丰收。这种模式的成功，为我们提供了一种思考私域经济的新视角。 首先，私域经济的核心在于建立和维护与消费者之间的信任关系。正如拼多多通过百亿补贴策略，不仅为消费者带来了实实在在的优惠，还通过这种方式加深了与消费者之间的联系。这不仅有助于提升消费者的忠诚度，也为品牌的长期发展打下了坚实的基础。 其次，私域经济强调的是利用数字化工具来管理和运营用户资源。在这个基础上，许多品牌已经开始探索如何通过社交媒体、直播等平台进行内容营销和互动，以此来吸引并保持用户的关注度。例如，喜茶这类网红店通过在商圈预留好位置或免租金等方式，既吸引了流量，又增加了品牌的曝光度。 再者，私域经济的崛起也反映了现代消费者对于个性化和定制化服务的需求。品牌通过建立自己的私域流量池，能够更精准地了解和满足消费者的需求，从而提供更加个性化的服务。这种以消费者为中心的商业模式，不仅增强了消费者的购物体验，也为企业带来了更高的转化率和复购率。 最后，私域经济的发展也催生了一批原生品牌，这些品牌通常基于短视频种草与直播拔草的高效互动场景迅速成长起来。例如，“罗拉密码”等品牌通过优质的内容吸引了大量粉丝，并成功转化为自有品牌的忠实客户。这表明，随着私域经济的不断发展，未来可能会出现更多基于特定领域或主题的原生品牌。 综上所述，私域经济已经成为现代商业环境中不可或缺的一部分。它不仅改变了传统的商业模式，也为品牌提供了新的增长机会。在未来，随着技术的不断进步和消费者需求的多样化，私域经济将继续发挥其独特的优势，推动整个商业生态向前发展。 最近，你感兴趣的人应该被定义为“公域流量”。而私域流量，则是指那些一直对你感兴趣的人。这种定义方式是否更准确呢？ 私域流量的本质，难道不就是信任关系吗？因此，品牌的本质就是信任。这难道不是事实吗？品牌的另一个解释就是：可信赖的，不坑老铁。你仔细想想看。
- 私域流量真的免费吗？ 私域流量，顾名思义，应该是免费的。但是，作为商家或企业，如果你给用户带来哪怕一点的不好用户体验，用户都可能随时取关、退群。这样的成本并不低。因此，我们引出第三个逻辑：
- 私域运营要基于增长逻辑，而非消耗逻辑。所谓的消耗逻辑，是指商家或私域运营人员不断地向粉丝发送消息、推送内容，直到粉丝或用户取关为止。这种方式虽然短期内可能有效，但长期来看，效果并不理想。相反，增长逻辑则是精细化运营，服务用户，从不让打扰用户。如果你把“私域”比喻成自己的鱼塘，那么养鱼总要给鱼吃饲料吧？ 如果你能每天在群里分享一些有价值/有增量信息的内容或服务（可以理解为“池塘的饲料”），比如分享护肤知识、保养的小秘密、减肥秘籍等等，我有理由相信转化会更好，粉丝的留存会更高，最终的转化价值也会更大。 所以，大伟在这里总结了关于私域运营的三段论：轻触达，能服务，终成交。我拿我自己亲身体验的案例来说明： 轻触达：我没有加入任何车友汇，不清楚老铁们加入所谓的车友汇的目的是什么。我觉得所谓的车友汇是一件非常低效的事情，花点时间陪家人不香吗？ 轻触达主要体现在朋友圈的触达，优惠触达、信息触达、品宣触达。朋友圈发文这种方式最 nice 的地方在于，对于用户来讲，压力不大。用户想看了可以点开看详情，不想看了，轻轻滑动屏幕即可略过，没有社交和消费内容的压力，也不会打扰到用户。 可服务： 终成交：有了信任，成交自然水到渠成。上个月我的车提示问题，而且当对方还告诉我现在店里有活动，可以优惠。我并没有觉得他要赚我的钱，反而觉得很有温度，服务很到位。结果还真是令人满意。整个交易、服务过程润物细无声。所以私域运营就是通过精细化运营不断升级双方的信任关系，最终实现：轻触达，能服务，终成交。以上私域运营三段论我总结的不一定对，也不一定能代表所有用户。 从普通用户或粉丝的视角出发，我的理解是： 首先，朋友圈内容定时发送。但问题是： 对于大多数用户来说，这并非必需。 例如，一方面，频繁地发朋友圈可能会遇到内容被折叠显示的问题。 另一方面，在加好友时必须选择权限和查看朋友圈是否可见，这会限制短时间内添加好友的数量。 另一方面，之前将好友人数上限放宽到1万人，现在又内测设置朋友圈定时发送内容。 显然，这两种操作是互斥的。 那么，作为普通的用户（非私域流量运营），哪会有这个需求场景呢？ 一个正常的用户甚至可能根本没有切换账号的需求。 我猜只有私域运营或微商，或许才会需要有多达4个账号进行来回切换的运营需求吧。 所以，先留个口子吧。 最后，引用刘老板一句话来作为抖音私域这两篇文章的结束： 公域做规模，私域做利润。 以上。 欢迎各位朋友转发、评论、点在看。 #专栏作家# 本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自Pexels，基于CC0协议。