在抖音商城版App的上线背后，可以看出字节跳动对下沉市场的战略布局。 近期，抖音悄然推出了一款名为“抖音商城版”的Android应用程序，直接与淘宝、京东和拼多多等传统电商平台竞争，这标志着抖音在货架模式上的决心。据知情人士透露，此举可能是为了继续推动抖音电商GMV的增长势头。根据三方调研数据显示，2023年抖音电商规模预计将达到2.56万亿，而抖音将2024年的GMV目标定在了3.5万亿的高位。 抖音如此“激进”的原因主要是考虑到货架场景（如抖音商城、店铺橱窗等）正在持续释放潜力。抖音电商总裁魏雯雯曾表示，自2022年5月到2023年5月，平台GMV增幅超过80%，其中商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV整体占比增长至超30%，平台全年售出商品超过300亿件。 此外，有声音认为，自从抖音电商第一款独立App“抖音盒子”在2021年12月16日正式上线后表现不佳，“抖音商城版”可能成为抖音电商独立出抖音生态的再次尝试。据七麦数据显示，“抖音商城版”最近一次更新停留在4月3日，其在安卓渠道累计总下载量已超过4.188亿次，近30天下载量达336万次。 随着“抖音商城版”的报道越来越多，抖音电商相关负责人回应称，上线该应用是为了更好服务用户，帮助他们发现优价好物、便捷管理订单。虽然未提及策略调整，但可以明显看出“抖音商城版”更像“低价策略”的产物，包括低价秒杀、直播精选、超值购等都在显著流量入口。 总之，抖音商城版的上线表明字节跳动正积极寻求在下沉市场的更多机会。 在抖音电商的2024年战略中，“价格力”被设定为优先级最高的任务。这一策略的转变标志着抖音电商在竞争激烈的电商平台市场中的一个关键转变。根据接近抖音人士的信息，抖音电商正在将低价作为其业务的核心一环，而不仅仅是一个辅助因素。 这种策略转变的背景是多方面的。首先，大环境的变化要求电商平台必须调整其竞争策略。其次，抖音电商已经在过去一年中实施了向下兼容的策略，这显示了它在寻求与各大电商平台合作的同时，也在努力提升自身的竞争力。 抖音电商的这种新策略不仅反映了其对当前市场环境的适应，也展示了字节跳动公司整体战略的一部分。据外媒报道，字节跳动2023年的营收有望增长30%，达到1100亿美元，这使得抖音电商成为提振公司营收的新引擎。 在抖音电商的发展过程中，抖音直播电商已经过了爬坡期，现在正专注于吸引更多低价中小商家进入平台。这一策略的核心逻辑是通过降低商家的投放门槛和经营成本，来撬动更多低价供给。 此外，抖音电商还受益于流量推荐和产业带布局，这有助于推动各细分品类的增长，进而吸引数量可观的白牌商家及中小品牌商家。 值得注意的是，抖音电商在扶持白牌商品方面可能会有所不同。今年，除了广告费外，抖音电商可能还会向商家收取技术佣金、软件服务费、年费和基础服务费等费用，这些费用可能会有较多的减免或优惠政策。 综上所述，抖音电商在2024年的战略重点之一是提升低价产品供给，以应对市场竞争并实现公司的营收目标。这一策略的转变不仅反映了抖音电商在市场竞争中的战略调整，也展示了字节跳动公司在整体战略中的灵活应变能力。 根据提供的内容，我们可以重构内容如下： 在过去的一段时间里，抖音电商按照P序列进行品牌划分，将品牌划分为P1-P6的不同等级。其中，P4以下的产品被抖音电商划分为白牌，这些产品可能是国内二线品牌或一些核心品牌，但品牌影响力和调性有限。然而，在品牌旺季，如11月、12月和1月，白牌销售占比可能相对较低，但在整年的销售数据中，白牌销量占比相对稳定。 在运营策略上，抖音电商将品牌分为A、B两组。A组包括P5、P6品牌店和官方旗舰店，而B组则覆盖所有经销商和专卖店。为了提供更多低价供给并降低高价率，抖音电商在2023年曾将P5、P6的经销商交给A组运营，而在2024年，A组仍然覆盖经销商。 为了实现降低高价率、增加低价产品供给的目标，抖音采取了多种措施。一方面，通过引入新商家和培育产业带大量引入白牌；另一方面，通过达人带货和产业溯源活动提升白牌的知名度。 具体而言，抖音将商品按照非标品、快消品、耐消品划分，并为每个类目制定相应增长策略。例如，对于非标品类目（如服饰、珠宝），抖音重点扶持优势品牌、丰富SKU；对于快消品类目（如美妆、食品），抖音大力发展经销商渠道，提升价格竞争力；对于耐消品类目（如家居家装、大家电），抖音注重新品推广和低价格带产品的引入。 这似乎与外界对抖音的认知存在偏差——大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场。然而，抖音两年前便在建设下沉市场，先是在2022下半年发力中小商家和白牌，接着在2023年通过定制化合作进一步降低开店门槛。在抖音电商策略变化期间，服饰成为2022-2023年涨幅较大的品类之一，特别是女装增速陡峭。 抖音之所以选中服饰为重点发力，源于两点：一是市场规模大、商家数量多、产业带丰富；二是服饰和美妆在直播平台上的货币化率普遍较高，服装是淘宝优势品类，也是快手近年重点建设的品类，抖音电商需要进一步卡位抢占份额。以2023年为例，抖音电商通过引入淘宝TOP商家、与优质服务商对接抢夺淘宝用户，尤其在服饰垂类跑出陡峭的上扬曲线。 截至2023年，抖音电商月度购买用户超过3.5亿，商家数量超过370万，其中服饰类商家约占30%左右。 抖音电商在服务品类增长率超过淘宝，可以简单从两方面来归因：首先，不乏淘宝存量商家因试水直播电商走向多平台布局；其次，抖音通过定向引入、品牌引入、扶持政策进一步刺激商家入驻。事实上，抖音电商客单价与淘宝重合区间较大，但其 SKU 数量、月动销商品数、复购率与淘宝尚存在不小的差距——为此，抖音试图从两方面补齐短板：一方面是通过引入产业带、与协会\地方政府合作、产业带招商等方式“补课”；另一方面，抖音将服饰类目进一步细分，针对不同节点\活动进行精细化运营。 不仅是淘宝优势的服装品类，整个 2023 年抖音可谓全面出击——拼多多优势的食品生鲜、农产品领域，抖音上休闲零食和饮品销售在 2023 年强势崛起；手机、大家电和 3C 数码在抖音 2023 年的销售规模也达数百亿，正面抢食京东优势业务盘（3C 数码、大家电领域）。不过，某家电品牌市场人士认为，抖音针对家电品牌的专场直播和官方直播一定程度上带动家电行业上扬，是通过激活存量来拉升增量。“抖音直播加速了消费者换新的周期，尤其是年轻人”。每月“抖”造个电商节？即便是抖音，也难以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容，半路杀出的第一个棘手问题便是：抖音货架大促铺货量低，商家更倾向于在淘宝等平台参与大促活动——值得一提的是，抖音商城并非零佣金，而是通过商城活动释放部分免佣的机会，这种收取佣金的方式可以确保抖音平台可持续发展，并为商家提供稳定的销售渠道。所以，抖音电商应对的解题思路是：以达人直播间为主，通过大幅提升平台大促频率、满减力度（较低），提升直播用户对抖音货架场的心智，具体指标包括：商城新入口支付用户数、搜索支付用户数、用户负反馈率、高价率等。接近抖音电商人士向虎嗅表示，抖音业务曾提议每个月举办一次大促活动，将促销常态化。为将这一提议落地，抖音电商内部探讨通过分级区隔资源投入来确保每次促销的效果，逻辑是通过促销频次提升来加大曝光率和降低高价率——此举一方面能提升促销频率可以增加用户粘性和吸引新用户，另一方面也可以提高用户的留存和复购率。上述策略得以落地的前提是抖音电商用户画像在不同场域中基本能保持一致，即无论来源于搜索还是直播间，抖音都能通过年龄、性别、地域、用户搜索历史、购买记录绘制出用户偏好，再根据标签精准完成人与货的匹配。 抖音在2023年9月推出了名为“星推搜直”的新功能，旨在解决购买星图广告资源和进行广告推送、搜索和直播时的问题和需求。这一解决方案并非基于产品，而是对历史合作达人项目问题的综合总结。与小红书的KFS相比，“星推搜直”在广告投放方面更为强大。 据悉，“星推搜直”方案在2023Q4对星图资源的消耗就已超过10亿元，其中美妆品类的贡献最大。以2024年三八好物节为例，抖音总体GMV超千亿，美妆品类销售额超200亿元，较去年增长近一倍。这一方面是由于国货品牌在3.8大促表现优秀；另一方面，市场情绪的回暖也推动了美妆板块估值提升。 接近抖音人士向虎嗅表示，字节对美妆品类2024年GMV目标定在3000亿，而去年实际完成GMV超2000亿。一个可参照的数据是《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约5169亿元，预计2025年有望攀升至5791亿元。 事实上，美妆行业在电商平台销售额的超80%来自直播，10%是通过搜索和种草转化，仅5%左右会通过短视频（美妆客单价较高，短视频购买转化低）、切片等内容方式成交。此前，曾有三方数据显示，美妆购买用户中女性占比达89%，主力人群在25-30岁之间；近几年男性购买比例上升至19%，用户年龄段分散，但30-35岁用户增速明显。 当然，电商平台还有个普遍难题，退货率。据《2020 年中国直播电商行业研究报告》数据，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。2023年抖音商品整体退货率大约维持在三成；其中，美妆商品退货率约为20%，服装类商品退货率最高、逼近美妆的两倍。 自2021年起，抖音便开始大力推动一系列改进措施以降低退货率。这些措施包括将退货率和物流服务质量作为影响店铺总评分的关键因素——如果店铺评分低于4.5分，其直播权限将受到限制；此外，抖音对店铺有严格的要求，若客诉率过高则无法参与大促活动，特定活动店铺的退货率必须低于20%-25%。 尽管平台意志强烈干预，但直播场景易冲动消费的特性使得退货率依旧偏高。因为直播带货对抖音的物流、供应链、售后等环节提出了更高的要求，更考验平台的综合运筹能力，难以一蹴而就。 然而，这正是创业的魅力所在。2017年，GGV管理合伙人童士豪问张一鸣：“原来做头条的，怎么会转去做社交”，张一鸣坦言：“很多改变都是为了业务，是被业务推着改变的”。当公司被业务推着走时，张一鸣的态度始终是：“要不断想、不断试，想办法突破。” 本文转载自虎嗅APP（huxiu_com），原文链接，已获授权，版权归虎嗅APP所有，未经许可不得转载或翻译。 《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！ 2023年是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。 中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？ 从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击或下方图片即可购买，包邮到家！