在成都天府国际会议中心举办的「Future·Inspire 先·见」引擎大会，2023年5月10日，我们深入探讨了未来广告营销和生意经营的新趋势。四位行业领袖：刀法创始人刀姐Doris、五谷磨房的首席品牌官李千、爸爸糖品牌创始人曹国亮、巨量引擎行业市场与传播负责人刘亮，共同分享了他们对未来的洞见。 潘乱首先提出了一个观点：“营销和经营一体化”，这一概念在去年的引擎大会上就已经提出，今年则通过添加“深度”一词，强调了一体化的决心。他指出，抖音作为一个内容平台，其吸引力在于海量用户和优质内容，广告主通过抖音投放广告，可以激发用户的消费兴趣，从而实现广告和经营的无缝对接。 刘亮进一步阐述了抖音平台的运营策略。他认为，抖音不仅是一个广告平台，更是一个内容平台。用户在平台上的长时间停留和使用，意味着商家需要提供优质的服务和产品，以满足用户需求。因此，营销力和经营力的结合是至关重要的。当用户有需求时，商家应及时响应并提供完整的服务体验，这样才能避免营销投入的浪费。 李千也表达了对这一趋势的看法。她认为，随着营销从流量买卖进阶到生意经营，企业应该更加注重整体盈利，而不仅仅是追求短期的流量增长。她提到，五谷磨房已经感受到了这种变化，并正在积极调整策略，以适应新的市场环境。 在讨论中，大家一致认为，未来广告和门店将更加紧密地联系在一起，品牌和商家可以通过巨量引擎等工具，实现营销和经营的一体化。同时，抖音作为一个多场景的内容平台，可以实现广告和经营场景的深度统一，带来全渠道的增长，提升整体的生意规模。 五谷磨房在抖音的早期主要是通过制作贴纸、挑战赛以及明星素材来吸引用户关注，并投放TopView广告以增加品牌曝光。随着直播电商和货架场的发展，公司逐渐将营销和经营一体化，利用抖音平台进行全方位的品牌推广与销售。 潘乱提问道：“当下做抖音已经成为所有品牌绕不开的必选项了。但不同品牌对抖音的理解不一样，有些品牌把抖音当做一个讲好故事、跟用户做好连接的营销平台，也有把抖音精打细算当作生意阵地来经营的。五谷磨房今天看待和使用抖音这个平台跟最初有什么不一样？今天抖音在你们公司的经营里面是什么定位？” 李千回答说：“我们是比较拥抱和all in 抖音的。All in 的原因来自于这个平台用户体量大、玩法多、机会大，一开始是一个做social的平台，我们去做的是内容，后来发现它的流量很大，然后我们去做品牌曝光，然后发现电商又上了，我们开始去做电商、做直播、做达播等。后来发现，居然有生活服务了，赶紧去跟进。今天又告诉我，因为有很多人在这儿已经形成了电商购物习惯，可以开始搜索了。所以要观察平台的变化，并及时做出部署。” 刘亮进一步补充说：“在我看来，抖音是一个‘品效销’联动的平台。什么叫品效销联动？‘品’就是品牌曝光，‘效’是有效果的，例如获取一个线索它也是有效果，但它不一定是销量。举个例子就是A3，它就是一种效果，虽然没有达到销量的闭环，但是有效获得了A3，对我们来说也是效果。第二就是今天大家讲了很多，认为这是一个营销+经营的平台，这个我们也非常认同。第三，抖音上有完整的人群数据模型，比较靠谱，因为你能看到你的品牌、产品和用户的关系。” 潘乱继续提问：“全渠道生意的新可能。” 刘亮回答说：“比如说买车买房，这个场景确实非常难在线上完成直接交易，因为它单价高、决策周期长，我们称为线索行业。这个行业怎么去做？营销和经营一体后，以日常的直播、短视频等一系列的营销活动，能直接获得线索，带来转化。我们正围绕内容、搜索、咨询等重要的环节建设经营能力，今年，预计能帮助商家获得超过8亿条线索，覆盖婚纱摄影、购车、买房等生意场景。” 在探讨品牌如何构建全域营销体系时，我们以摄影行业的代表品牌“铂爵旅拍”为例，展示了他们如何通过一站式经营来提升品牌和生意效果。同时，我们也讨论了抖音在不同发展阶段的品牌侧重点，以及抖音外溢价值的度量方法。 首先，让我们来看“铂爵旅拍”是如何通过优化前端和后端来实现全域营销的。在前端，他们利用多个矩阵账号常态化开播，前置咨询、团购页面，并通过短视频内容沉淀粉丝。此外，他们还加入搜索直投与搜索品专，扩大引流效果。在后端，他们以转化为目标投放，撬动线索增量，并通过后台私信留资、自动回复等手段促进客资转化。这种全链路一站式经营让品牌和生意效果都有大幅提升。 在抖音这个体系中，无论是短视频、直播还是私信等，我们希望每一个入口都能极致地发挥作用，成为用户的有效触点。这样，用户可以在抖音上找到他们想要的好产品、放心的服务。 对于五谷磨房，他们从营销视角出发，认为全域营销应该包括内容、货架场、场外（其他平台）和线下辐射。销量主要来源包括内容场景和货架场。对于成熟品牌来说，抖音的场域侧重曝光，可以作为成品宣阵地。而对于新消费品牌，他们更看重内容场对销售的助力。 不同阶段的品牌在抖音里的侧重点也有所不同。从0到1的品牌，更多是先打通闭环，从爆品开始。从1到10的品牌，会放大某一个跑通的点，做精细化人群运营。而从10到100的品牌，已经在抖音制造超级品牌效应。第三种品牌效应是巨大的，但很难衡量其价值溢出到抖音之外的渠道。 最后，关于抖音外溢价值的度量，我们发布了4大场景的解决方案，包括电商、本地、线索和内容消费。抖音具有强种草属性，除了电商场景，还有很多的消费行为是发生在其他平台完成转化的。 在今天的直播中，我通过一个实际的例子来说明抖音的外溢价值。假设你在某家连锁快餐店的官方直播间被种草了一个套餐，你可能会购买团购券进行线下核销，这是直接监测到的路径。然而，还有一种更大的可能是，你在第二天路过那家快餐店时，直接在店里购买了这个套餐，这就是所谓的“外溢价值”。根据我们平台的数据，这类本地生活商家在营销活动后，引导到店消费者的数量是直接在抖音上团购下单数量的9倍之多。这说明，抖音的外溢价值实际上被低估了。 为了更清楚地看到这部分外溢价值并帮助商家全面经营，今年我们营销科学专门推出了一个产品“全域度量”，在巨量云图上已经上线了这个功能。它支持电商全渠道和本地到店的度量。已经有商家反馈说，这个功能能帮助他们拆解分渠道的生意，优化预算分配。我们的度量发现，在消费品行业，通过广告种草，除了在抖音电商成交外，有20%-40%的成交外溢到了其他平台。这显示出更多的新生意场景具备这样的外溢价值。 回到经营视角，我们从产品生命周期的第一步新产品孵化来看。潘乱提到五谷磨房去年双十一「小天才核桃芝麻丸」这款明星新品的销量增速很快，据说这款产品的孵化也跟抖音有关。我们想知道五谷磨房是如何发现产品机遇完成细分市场洞察的？ 李千回答说：这个也是意外的惊喜。我们居然在抖音，通过巨量引擎商业化的一些工具，包括巨量云图、巨量千川、巨量星图，测出了一款新品叫做“小天才核桃芝麻丸”。它其实是个核桃丸。这个产品上市很有意思，我们通过巨量云图测试人群，发现居然精致妈妈买的多，买给孩子。为什么？第一是核桃补脑，第二，五谷磨房多年纯天然、0添加的品牌理念已经深入人心。有了这样的人群测试，我们就开始做产品优化：第一，取名叫“小天才”，用一个妈妈和孩子都喜欢的名字；第二，在配方上，我们用低糖配方低聚果糖，降低龋齿风险；第三，围绕人群去做内容部署，我们和风靡全球的儿童IP汪汪队合作，还邀请头部KOL年糕妈妈到工厂做溯源。产品上市之后，我们去找母婴类达人合作，并在线上测出爆品后，尝试向线下母婴类渠道延伸。我们真的是在抖音上测出了品，直接指引产品的优化和线下渠道的选择。 回到抖音，打爆品的策略其实包含了产品策略。去年我们推出了一款无糖黑芝麻丸，利用巨量云图的数据来分析爆品机会，根据数据将5个原先设计好的卖点拆解成8-10个不同的内容方向，围绕这些内容再去拆解出更多的细节和场景。例如，讲成分表、讲配料、讲工厂和产地的时候，互动效果就很好。所以我们利用巨量引擎测产品、测卖点、测场景，然后再反哺新品优化。测出品之后，必须匹配流量去打，将巨量星图、巨量云图、巨量千川联动起来，匹配更多的优质内容和曝光，形成一个高效的闭环。 潘乱： 巨量引擎还有哪些能力和工具助力品牌做趋势发现和用户洞察？ 刘亮： 数据为我们提供了更多确定性，越来越多的品牌正在使用巨量云图。除了测试精准人群，今年巨量云图升级了商品5A新能力，把5A人群进一步精准匹配到商品上，更加聚焦在用户对具体商品的行为，针对某款商品的用户讨论、评价等都能清晰了解，让每一款产品背后的用户行为都清晰可见，为打造新品、爆品打造提供科学决策依据。 另外，在内容行业我们也推出了「内容供给实验室」，帮助小说、短剧领域的创作者分析内容趋势、提供创作灵感。它能分析读者对内容的偏好、拓展关键词，为创作者科学预测什么剧情能爆火，什么小说能吸引哪些读者群，让创作从起步阶段就种下能被读者喜欢的基因。 种草和拔草如何平衡 潘乱： 产品完成就要面向市场，推广获得用户。在这过程里面我关心两个问题，第一是如何投放获取目标用户？第二是在推广过程中如何平衡种草和拔草的比例？ 李千： 我们在品牌和效果广告的投放比例，大概就是在 1: 9 左右。而其中，达人品宣，也就是种草类和效果类（侧重直接转化）占比是5：5左右。品牌部负责兴趣内容种草，以品宣为主，电商部门大多是挂车直接转化，以效果为主。 接下来聊聊达人种草，这有助于5A人群资产的积累。比如，五谷磨房和100个不同类型的达人合作，有100万用户和这条内容产生了互动和兴趣，这100万用户就会被系统识别为五谷磨房的兴趣人群，直接进入品牌的5A人群资产当中。这无形中拓宽了我的人群资产盘量，到了大促期间，电商就有更多的人群去触达和转化。 在抖音的货架场营销中，科学地种草是至关重要的一环。不同的背景和目标决定了5A人群的选择策略。例如，当有明星代言或IP合作时，我们会全面覆盖5A人群，因为大曝光可以提升品牌形象。然而，如果出现负面口碑，如一个新品类被质疑是智商税，这时就需要调整策略。我们将从巨量云图中选择A2和A3人群，借助巨量星图反选达人触达用户，以打消用户的顾虑，实现品牌资产人群向下一阶段的流转。 在5A人群的打法上，也需要科学规划。虽然常说“种草就种A3”，但A1和A2人群也不容忽视。品牌部和电商部会做两件事情：电商部用种草通竞价A3人群，直接转化对生意最有帮助的A3人群；另一部分生意来自于A1和A2人群，品牌部通过持续的竞价内容将其转变为A3，依然可以走到A4、A5。因此，尽管前期池子开得越大，A3流转的机会越大，生意覆盖也会更加全面。 刀姐补充道，抖音的A3人群非常科学，都是用户主动发生的行为，包括评论、分享、完播、点击购物车等行为。品牌方也能知道带来的有效种草A3人群数量，并与电商的同学进行更好的协同。 然而，大家仍会问：到底如何平衡预算，打多少预算在A1、A2，多少去打A3，多少去做直接的收割？请巨量引擎的同学分享如何平衡预算，进行科学种草。 刘亮回应说，品牌的增长越来越回归理性，需要更务实地解决量和质的问题。而种草非常重要的是积累用户，确定性地种草也是我们研究的课题。我们平台找到了一个关键用户群，叫「A3种草人群」，他们在与品牌深度接触中出现高频互动、搜索、购物车点击等行为，这群人距离转化最近，是非常有价值的人群，他们的转化率是非种草人群的31倍。基于这个研究，我们以产品解决方案帮助品牌种草，去年推出了业界首个以品牌种草为优化目标的产品「种草通」，利用A3人群规模度量种草效率，实现日常及大促前的蓄水。马上到618大促了，品牌就可以很好的利用A3种草人群去实现这样的平衡。另外，A3也可以很好地帮助电商和营销部门找到共同目标，在组织内部的协同上进行拉齐。 抖音的货架场营销怎么做？潘乱提出了自己的思考。 今年，抖音的货架电商场景成为了品牌商家们关注的焦点。对于许多品牌而言，内容场中的短视频和直播带货玩法已不再陌生，但抖音里的货架场景对他们来说仍是一个新鲜事物。巨量引擎团队为我们解答了如何在这个新场景中做好品牌营销的问题。 刘亮表示：在抖音上，货架场景已经成为用户搜索购买的重要渠道，并且成为商家发力的主要阵地。据我们预估，未来三年内，内容场和货架场的GMV将各占一半，这意味着巨大的市场机会。为了在这个新场景中取得成功，品牌需要顺应用户的消费链路，并进行了升级。以前，品牌广告只限于有限的几个位置，如开机位、信息流；而现在，我们补全了覆盖浏览、种草、搜索、购物等整个链路的商业产品，以增加品牌的可见性，并希望最短的链路帮助品牌从曝光到转化。 刀姐补充说：关于货架场，我注意到很多品牌都在问，他们是否真的在货架场中获得了流量和销量？根据我的了解，一些头部品牌在货架场中的GMV占比达到了15%甚至更高。例如，一个3C行业的头部品牌去年有15%的GMV来自货架场，而今年他们计划将其提高到30%。另一个服装行业的品牌去年的30% GMV来自于货架场，他们计划在未来进一步提高比例。这些品牌通过将内容场的用户和资产转移到货架场的品牌品类关键词，形成了双轮驱动机制。 李千也提出了一个问题：五谷磨房如何看待从内容场到货架场的协同工作，以及他们的占比大概是多少？ 五谷磨房的货架生意在整体盘量中占到10%，我们的目标是提升至20-30%。货架场对新生意的增长具有显著的提升作用。在实际操作中，“猜你喜欢”板块的曝光逻辑与传统电商有所不同。首先，它基于内容场的品牌与用户关系，例如，品牌和达人联合的内容或在直播间产生的互动，使得货架场的曝光权重增加；其次，产品销量好也会更容易被曝光，并且与生态分有关，关联商品、服务、物流等；第三，是商品头图的点击率，由于原来主要依赖视频内容，而货架场主要是图片，因此需要想办法提高图文吸引力，以提升点击转化。整体来看，我们认为抖音商城能为品牌方提供精准人群曝光，推荐极致来源于内容场的互动和兴趣。这与其他传统电商平台有所不同，所以我们持续做好内容场的品牌产品信息触达，才有可能撬动货架场的收益。 未来门店的发展 潘乱：今年除了电商之外，抖音的本地生活服务业务发展迅速，成都也是抖音生活服务的大本营。当新的生意场景出现时，对于品牌和商家来说意味着需要不断跟随平台的政策。我想问下爸爸糖，你们是从线下开始转线上的吗？为什么选择抖音？ 曹国亮：首先，最简单的逻辑是抖音的用户量大且成本低，而我们的线下商场门店压力较大。我们寻找新出路，尝试做抖音，发现它是一个很容易做生意转化的机会。因为我们做吐司，与餐饮和茶饮等行业不同，当线上大流量涌入线下时，我们的门店承接能力会受到挑战。每个门店每天卖的数量相对固定，当线上用户到线下门店兑换时，可能面临核销不到的问题，造成差评。这是拥抱抖音后的新挑战。 潘乱：今天爸爸糖有500多家线下门店，每家门店是如何使用抖音的？ 曹国亮：这个工作主要由总部的新零售团队负责。他们统一整合所有资源，通过抖音直播、短视频分发等方式实现销售转化。全国大部分城市都有店，基本上全国的用户都可以在线上购买，然后到店核销，达到了引流的目的。我一直在思考未来的直播形式，今天我们开一家线下店，最快大约30秒就能完成一个交易，所以理论上来说你的店保持一直有人，一天可能就可以做两三万的业绩。 在未来，随着技术的发展和消费者行为的变化，门店的经营方式将发生革命性的变化。传统的物理空间经营模式已经无法满足现代消费者的需求，因此线上直播成为了一种全新的、有效的销售和宣传手段。 潘乱提出了他的观点：未来的门店应该通过抖音等社交媒体平台进行经营拓展，实现“一店双开”的模式。这意味着每家门店都应该拥有一个直播间，通过视频和语音同步的方式，提供全方位的服务。这种模式不仅能够提升交易效率，还能够让用户感受到门店的便捷和舒适。 曹国亮则从另一个角度出发，他认为未来的发展应该以提升交易效率为核心。随着到店的难度增加，如开车需要5分钟，停车越来越困难，消费变得困难等等，如果门店能够让用户快速完成交易并且对用户有价值，那么这就是我们努力的方向。 刘亮则从广告的角度出发，他认为广告的本质是传递有价值的信息和服务。好的广告应该是由人的智慧创造出来的，系统只是帮助去刨除那些低质、重复的素材。因此，他相信广告能够满足用户高价值的内容和服务，让好产品、好服务通过广告的形式把信息传递出去。同时，他也希望极致的提升效率，能够让企业无论是大品牌还是中小商家都能够用到更加普惠的营销工具。最重要的是，他希望能够成为值得客户信赖的智能营销和经营平台。 总的来说，未来门店的经营将以提升交易效率为核心，通过线上线下的融合，实现全方位的服务。而广告行业也将朝着更加精准、高效、智能的方向发展，为消费者和企业提供更好的服务。 在未来的营销领域，我们始终坚信客户价值的重要性。作为一家致力于商业化的平台，我们不断优化我们的广告产品，以满足市场需求并提升用户体验。我们深知，优质的广告内容不仅能够传递有用的信息和商品，更能为用户带来最佳的体验。因此，我们始终坚持“好的广告就是好的内容”这一理念，并将其视为我们的核心使命。 除了关注广告内容本身，我们还非常重视与服务商、达人以及其他生态伙伴的合作。我们认为，只有通过共同成长，才能实现真正的共赢。我们鼓励合作伙伴们积极参与到我们的生态系统中来，共同探索新的商业模式和创新解决方案。通过紧密合作，我们可以更好地满足用户的需求，提供更加丰富多样的广告产品和服务。 展望未来，我们将继续坚持客户价值第一的原则，不断优化我们的广告产品，为用户提供更好的体验。同时，我们也将持续加强与服务商、达人及其他生态伙伴的合作，共同打造一个更加繁荣、可持续发展的营销生态系统。