短视频时代：企业持续增长的关键逻辑 在短视频和直播营销的浪潮中，一家企业在疫情期间濒临崩溃，却奇迹般地起死回生。同样，一家拥有200年历史的企业仅用四年时间便实现了业务的翻倍增长。这些成功案例背后的关键逻辑是什么？12月11日晚8点，我将带领您深入直播间，揭秘短视频时代企业持续增长的关键逻辑，助您学会如何利用短视频赚钱。 近期，我回访了许多企业家，探讨他们在数字化转型过程中遇到的全网营销问题以及他们对短视频和直播营销的看法。两种声音浮现：一种认为淘系电商江河日下，自己并未从中获得太多利润，反而为平台贡献了资金；许多商家计划进军抖音电商的新战场，相信抖音最终会取代淘宝的地位。另一种观点则认为抖音上充斥着娱乐化、低俗化的“奶头乐”内容，尚未形成浓厚的商业氛围，人们更倾向于刷视频娱乐而非购物。 面对这两种看似合理的观点，我们该如何选择行动方向呢？不急，让我们深入剖析底层商业逻辑，明确未来行动策略。 抖音与淘宝，它们的商业逻辑可以用一个有趣的比喻来形容——捕鱼。流量如同流水，但平台视其为待捕之鱼。正如开头提到的，抖音更像是娱乐内容平台，而淘宝天猫则完全是电商平台，商业氛围浓厚。来到淘宝这个“鱼池”的“鱼”（客户），都是有明确购物目的的。商家的任务是在鱼游过的路上设置好渔网，关键在于曝光率和转化率。 例如，假设有100条鱼游进淘宝，商家如果能成功吸引其中的10条，那么转化率就是10%。如果保持这样的转化率，当有1000条鱼游进来时，就能成功吸引到100条。这正体现了商家在淘宝平台的“站内营销策略”，即通过直通车推广、店铺装修、话术优化和专业客服服务等方式提高转化率，从而赚取更多利润。 总之，淘系电商的特点在于它并不生产流量，而是消费流量。因此，商家需要通过有效的营销策略来吸引并留住流量，实现盈利。 在双十一和618这样的购物节期间，淘宝等电商平台不得不通过抖音、公众号等全网平台进行“站外营销”以吸引流量。据阿里最新年报显示，他们一年在外部的流量费用约为170亿。由于业务逻辑的驱动，淘系电商始终面临流量短缺的问题，尤其是小商家越来越难以在淘宝上盈利。 随着淘系电商的不断品牌化和高端化，中心化现象愈发明显。因为流量成本日益增加，新用户获取的成本甚至高达几百元一个线索，形成了一个上升的成本螺旋。为了稳定流量，大品牌凭借其良好的口碑和资金实力成为首选，这也使得中小商家面临更大的挑战。 面对这一困境，越来越多的中小商家选择转向其他平台。拼多多和抖音便是其中的佼佼者。抖音利用短视频和直播的方式，吸引了大量用户，而商家则通过内容营销吸引目标用户，实现商业交易。抖音的算法将优质内容推送给更多用户，从而增加了成交的可能性。 这种去中心化的内容营销模式与淘系电商的中心化策略形成鲜明对比。抖音电商注重内容为王，通过提供丰富多元的内容场景，构建起“用户、达人、商家、机构服务商、平台”的新生态。相比之下，传统电商更侧重于搜索电商，而兴趣电商则更贴近内容电商的本质。 在电商领域，消费者的消费需求是明确的，这主要源于平台提供的“货”的“场景”非常单一。例如，当你需要购买一双鞋子时，你才会专门去平台上搜索喜欢的款式并进行深度了解后进行购买，这就是典型的“人找货”路径。 然而，内容电商的消费者需求则更多是由“内容”引发的。他们可以通过“内容”延展出各种各样的消费“场景”。比如，在浏览短视频的过程中，如果没有确定的消费需求，但当看到某个感兴趣的内容时，可能会激发购物欲望，这就是典型的“货找人”的消费路径。 此外，这种“货找人”并不是传统的拉网销售，而是基于内容传播推广的算法推荐。 了解这些底层的商业逻辑之后，大家可能会觉得抖音看起来比淘宝更好。但是，这里有个问题，不是所有的商家都能生产出好的、能吸引更多流量的内容。好的内容，并且是持续性的输出，真的是一件很困难的事。即使今天在抖音上爆火了一条，有几十万、几百万的播放量，明天你能保证继续火吗？如果做内容的商家没办法及时变现，很有可能大家都会被抖音的算法支配，大家都去研究套路，抄袭模仿，最终还是回到了同质化的竞争。 所以，想要在抖音短视频和直播上做好，获取足够大的流量，就要考虑到内容的持续性和稳定性，特别是内容对于产品和品牌的正面表达力。相反，淘宝虽然没有抖音那么强大的流量效应，但只要有淘系电商生态存在，大家的购物习惯依然是以产品为导向，仍然会有源源不断的稳定流量进入到淘宝的生态圈当中。商家最终比拼的是用户体验，是创新的服务意识。对于我们很多企业来说，应该是去淘宝，还是去抖音呢？我的想法是要做全网营销，两边都要做。因为未来的淘宝会不断丰富自己的内容，把直播短视频切入自己的电商生态当中，抖音也会加速自己的商业化变现过程，甚至会独立出一个专门的电商版块，要让更多的商家能赚到钱，抖音才会越做越大，价值才会越来越大。两者并不是对立的。由商务部、发改委印发的《十四五电子商务发展规划》中显示，2020年电子商务交易额达到37.2万亿，比2015年增长70.8%；网上零售额达到11.8万亿，年均增速21.7%。这份《规划》明确提出了发展目标，到2025年，电子商务交易额预计达到46万亿，其中全国线上零售额17万亿，相关从业人数预计达到7000万。江湖其实很大，并不是所有的商业模式就一定要争个你死我活。 抖音和淘宝目前并非意图取代对方，而是致力于扩大蛋糕的份额，并更公平地分配。身在商业江湖的企业，应积极拓展全网营销，同时跟上新营销方法的步伐，保持与时俱进。 短视频和直播，将成为未来平台和商家构建生态、近距离接触顾客、了解消费者、优化购物体验闭环的关键手段。 越早行动，越能把握营销趋势的变化，从而获得更高质量的发展。企业打造内容是一个循序渐进的过程，从尝试到熟悉拍摄技巧，再到在高转化视频中寻找规律，都需要动手实践。 对于各位而言，要想在未来的短视频直播领域取得成功，建议多学习、多了解。一位资深人士曾对我说：“今天进入短视频直播的新风口，要么通过学习提升自己，要么通过投资他人。”