在电商领域，品融电商始终致力于为天猫、淘宝和抖音的代运营服务提供专业的指导。今天，我们分享了一系列关于如何提升直播销售效果的策略。 首先，小米高端手机与苹果的竞争是一个重要的话题。通过竞品分析，我们可以更深入地了解竞争对手的优势和劣势，从而制定出更有效的市场策略。 其次，直播间数据分析是提高直播销售的关键。我们需要关注销售额、用户价值和场观等关键数据，并理解这些数据背后的消费者决策路径。同时，精准的流量和人才能带来更高的销售额。 第三，购买漏斗的工作法可以帮助我们更好地理解直播间的数据。通过确定基本盘、搭建人货场、设计直播流程以及效果评估与优化，我们可以逐步提升直播的销售效果。 最后，我们分享了4P营销理论和品牌如何摆脱“大促依赖症”的策略。通过这些策略的实施，我们可以更好地应对市场变化，实现持续的业务增长。 2021年的天猫双11交易额达到了惊人的5403亿，与去年的4982亿相比，增长了整整421亿元。尽管这一增长令人瞩目，但如果我们回顾2019年和2020年的天猫双11数据，就会发现一个有趣的现象：2021年的增长率仅为7.7%，而2020年更是高达46%。 这种变化引发了我们对双11本质的思考。首先，国家实施的反垄断政策使得商家不再被迫参与“二选一”，这意味着天猫双11成为了全行业的狂欢，而非某个单一平台的独角戏。其次，商家纷纷在各大电商平台展开预售活动，导致“双11大促”逐渐演变成为“11月大促”。此外，直播电商的兴起也改变了双11的传统面貌，使其不再是全年最低价的代名词。 这些因素共同作用，不仅稀释了双11的流量，也降低了人们对其的认知度。双11的“消失”向我们发出了一个强烈的信号：大促对消费者的影响力正在下降。这迫使所有品牌重新思考一个问题：如何在不依赖大促的情况下维持品牌的生命力？ 为什么你会离不开大促呢？这是因为大促可以迅速提升销量，让消费者产生购买欲望。然而，背后的原因可能更加复杂。企业之所以离不开大促，是因为全年不停歇的促销活动起到了消费提示的作用，让消费者在需要时想起购买。简单点说，大促是吸引顾客的一种手段。 当电商平台为商家规划好了所有的促销节点时，商家只需跟随即可。尤其是当竞争对手也在进行促销活动时，为了不落后，商家也会选择跟进。这样一来，整个行业都被卷入了各种促销节点中，谁也不敢轻易撤下兵力。 然而，我们也应该意识到，平台的增长逻辑与商家的增长逻辑存在本质差异。平台之所以成为平台，是因为它必须包容一切，实现海纳百川。因此，对于平台而言，很难保持自己的品牌态度。 在商业领域，平台和商家的运营逻辑有着本质的不同。平台通常追求的是普惠价值，而商家则通过品牌塑造和消费者情感绑定来吸引用户。这种差异导致了两者在增长策略上的不同走向。 首先，让我们来看一下几个大型平台的slogan：天猫的“理想生活上天猫”，百度的“百度一下，生活更好”，以及抖音的“记录美好生活”。这些口号虽然都围绕着“生活”这一主题，但它们缺乏深度和个性，无法准确传达出平台的独特价值主张。 平台很难拥有自己的态度和主张，因为它们往往只能提供一些普适性的价值，如真善美的普惠价值。用户对平台的情感依附和心理偏好非常有限，他们选择平台更多是基于实际好处的考量。例如，京东因为物流配送更快而被用户青睐，而优酷因为没有《隐秘的角落》而失去用户。 亚马逊作为一个电商平台，其增长逻辑是通过提供更多的货品、更低的价格和更快的配送来满足用户需求。然而，商家的增长逻辑则与之不同。商家有自己的品牌和明确的价值观，这使得他们能够吸引忠实的粉丝。例如，AJ发售新鞋时，粉丝们愿意为了心爱的鞋子排队等候，即使需要等待几周时间。 商家与平台的逻辑截然不同。商家关注的是让消费者爱上自己的产品，而一旦建立了这种情感联系，即便行为有些不尽人意，消费者也会继续支持。相比之下，平台则是冰冷的，无法让用户产生情感依赖，因此商家需要找到适合自己的方式来吸引用户。 当商家跟随平台的逻辑运转时，他们可能会丧失自我，变成一台没有灵魂的机器。即使给予消费者很多好处，也难以获得他们的感激。因此，商家需要将大促视为一种战略性亏损，而非简单的促销活动。 2011年是中国互联网竞争最为激烈的一年，各大平台都在争夺市场份额。美团当时也在烧钱，但他们选择了地推和线上广告等更为精准的方式，以更高的ROI吸引了大量用户。尽管增速不及对手，但美团依然能够在行业中保持领先地位。 美团在团购行业中的运营策略，并非简单的“挣扎”或“维持”，而是有意识地追求“维持”在前三名的位置。当时的美团判断，由于团购行业与社交、搜索等其他行业不同，它不太可能形成寡头垄断市场，因此应该至少保留2-3家企业。采用烧钱竞争的方式试图占据市场首位，不仅投入产出比低，还可能透支过多资金，导致后续发展乏力。 然而，对于美团这样的本地生活应用来说，实现完全的垄断是不切实际的。比如，即便美团成为团购行业的领头羊，厦门地区的商家和消费者依然会选择拉手或糯米等其他平台。王慧文将美团的规模效应描述为“蜂窝型”结构，意味着在一个地区内无法形成绝对的垄断，而更像是“地面巷战”，需要逐个攻克。 美团之所以能够持续盈利并吸引投资，是因为其战略定位明确：只要保持在前三名，通过克制地亏损并保持最高的ROI（投资回报率），就能确保企业的长期发展。这种策略体现了美团对商业竞争持久战的理解，即亏损只是暂时的，关键在于预先判断亏损的终局，从而合理规划烧钱规模和时间。 美团的例子也揭示了新消费企业在资本驱动下创业的特点，它们往往借鉴互联网企业的逻辑进行运作。在这样的背景下，企业更应清楚为何要亏损、何时才是亏损的终点。只有明确了战略目的，才能开始实施战略性亏损。 近年来，瑞幸咖啡在“战略性亏损”方面做得尤为出色。尽管因财务造假事件声誉受损，但瑞幸在营销上的成功不容忽视。瑞幸大量亏损的资金主要投入到了用户补贴上，通过提供骨折价的优惠券吸引用户转发，利用技术力量开发APP，将小程序用户导入APP以增强用户粘性。这些措施共同作用，形成了庞大的用户池。相比之下，许多新消费品牌虽然知道烧钱可以吸引流量，却不理解战略性亏损的真正目标，也不知道如何有效配置营销资源来实现这一目标。 大促，这个一度被商家视为提升销量的利器，如今却成了消费者心中的“伤敌一千自损八百”的策略。因此，我们不能简单地将大促视作“快速提高销量的方法”，而应将其视为一种“战略性亏损”。在这场看似双赢的博弈中，我们需要明确自己的战略目的，知道终局在哪里，才能有针对性地准备和布局。 03 持续大促的坏影响？ 二战时期，美国有个很硬核的心理学家斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）曾经向美国的军方提议让鸽子开导弹。为了训练鸽子们完成任务，他设计了了一个箱子，后来被人们叫做斯金纳箱（Skinner box）。 箱子里有一个控制食物的操纵杆，实验被分成两个阶段： 第一阶段，鸽子只要啄一下操纵杆，就能获得食物； 第二阶段，斯金纳改变了游戏规则。鸽子啄操纵杆时，有时能吃到食物、有时不能。 请想象一下，哪个阶段下的鸽子行动更疯狂呢？ 答案是第二种。第一阶段里，鸽子只要啄杆就能获得食物，很快就感到了厌倦。而第二个实验里，因为能不能吃到食物是不确定的，反而激发了鸽子对获取食物的狂热！ 商品打折就相当于鸽子实验中的食物，打折的频次越多、持续时间越长，消费者就会越容易丧失新鲜感，甚至产生厌倦情绪。 就像你走在大街上，看到一家全场1折起的服装店，第一天可能会觉得“哇，买买买！”，但一个月、一年后，你每天路过这家店时，还是一样的氛围、一样的折扣，你还会一直想买吗？更可怕的是，突然有一天，这家店决定不打折了，你还会买他家的产品？ 长时间的利益刺激下，大家会把打折当成常态，把不打折当成非常态。如此一来，打折就消弭了消费者购买热情，这是持续大促的坏影响。 大促能起效果，是因为平时享受不到大促。就像过去的春节有“年味”，是因为过去只有春节才能吃到肉，才有新衣服穿。 我说大促会产生坏影响，不是让大家从此以后放弃促销，而是让你拉高大促和非大促时期的价格落差，重新让大促变成强刺激。 我们做个小实验，A和B是同样一款手机品牌的促销政策，哪个双11的销售会更好？ A 三八节9折、国庆节8折、双十一5折； B 三八节7.5折、国庆节7.5折、双十一5折。 同样的品牌，双11都卖5折，但是A的促销政策会卖的更好。因为A政策形成了巨大的价格落差，让消费者觉得只有在双11才能占到全年最大的便宜。 所以，持续大促最大的坏影响就是：商家瓦解了消费者的购买动机。大促对于消费者而言就是占便宜，但是当消费者觉得占便宜的机会随处可见，他就不会珍惜这次的促销机会。 感受到持续大促的坏影响，可能有人要问：“我们要用什么来替代大促，持续唤醒消费者的购买热情？” 低价之外，品牌可以尝试设计新的购买提示，让消费者在不打折的时候，也能想起来买你的产品。 关于如何改变消费者购买动机，这里为你提供3个思路： 1）用“稀缺”来集客 今年9月份，玲娜贝尔上市发售当日，迪士尼世界商店门口就排起了带它回家的长龙，平均排队3-7小时，甚至都不一定能买到。原价219元的S码玲娜贝尔，在二手市场被炒到1200元。 目前，玲娜贝尔只在上海迪士尼上架销售。前来购买的顾客，每次最多能买2件/每款。 限定地域和限量购买，让玲娜贝尔大卖。 制造稀缺其实也可以成为替换大促的一种集客方式。稀缺的产品因为数量有限，自然换不来多少销售额。但是稀缺却制造出一种热卖的现象，让消费者因为好奇而聚集，带动其他品线的销量。 具体操作上，有三种常见的利用稀缺来制造“存在感”的方式： 季节稀缺 洞察到冬天消费者对热饮和食物能量的需求，喜茶推出了超厚实芋泥麻薯做当季限定饮品。 数量稀缺 常见的像AJ新品发售，消费者线上预约抽签才能原价购买。 地域稀缺 元气森林针对华北地区，发售了区域限定款产品——红香酥梨气泡水。 这三种稀缺产品的意义都不只是为了销售，可以带动其他产品的销量，是限定款的价值所在。 2）提供社会问题解决方案 新疆棉事件发生后，安踏直接宣布退出BCI组织，并表示品牌一直使用“新疆棉”，成为很多顾客力挺的对象。这种情绪直接反射到销售层面：安踏上半年的零售额整整增长了35%-40%，双十一销售额更是首次超越耐克。 跟大促不同，企业针对亟待解决的社会问题行动，是通过正向的价值观和消费者建立连接，为消费者带来瞬时的情绪释放。 企业生产产品是为了获利。但如果转变一下视角，把自己当成社会的某个器官，为社会问题提供解决方案，由利己转变为利他，就会产生这种效果。 承担社会责任，也分短期性战术性发声和长期战略式融入。 国外有个净水器品牌LifeStraw，将社会责任融入企业经营战略，长期践行“One for One”经营模式，即顾客每购买一件产品，他们就会向第三世界国家的学校，捐赠一整个学年的干净水源。这种方式，也赢得了消费者的追捧。 3）搭载热点的能力 几年前，我们为一个媒体客户做咨询，当时他们在做自己的音乐live，对手的live预算很高，会邀请很多大牌音乐人做live直播。 在直播活动中，明星的影响力等于直播的观众数量。然而，许多客户没有充足的预算，但仍然希望吸引更多的在线观众。 我建议他们寻找当前最热门的电视剧或综艺节目，并邀请相关的配角和音乐人，举办一场以IP为主题的音乐直播活动。例如，去年《隐秘的角落》成为现象级剧集，而《小白船》、《因你之名》等歌曲也迅速走红全国，平台可以邀请剧中演员和词曲创作者对歌曲进行剧情化演绎，举办一场「隐秘的角落主题直播」，人气肯定差不了。 虽然利用热点看似简单，但实际上并不是每个品牌都能驾驭。因为利用热点不是一个方法，而是一种能力。 首先，企业需要有足够多的内容策划人员，这些人还需要具备出色的内容策划能力。 因为你需要在热点出现的短短几天内，快速形成策划案、快速配置营销资源，这不是所有企业都有的实力。 其次，要看品牌内容团队的产出效率，能否跑赢命中热点的概率。 一年中的突袭式热点和周期性热点可能有几十个，不是每个精心准备的策划案都能被老天眷顾，提高命中率的方法，就是增加发射数量。 我曾在另一篇文章「比数字化转型更重要的，是内容化转型」中提到过，在数字化与大数据逐渐成为“基础设施”的趋势下，内容成为决定一家企业持续增长的原动力。 未来，内容对品牌增长的带动作用只会越来越强。我们必须重新审视内容的力量，并不断强化团队对内容的组织策划能力。 消费者购买产品的动机是多元化的，大促是用低价引发消费者聚集，要找到替代低价的方式，开发新的购买动机。 最后一起欣赏图文设计