巨头们又开始重新卷起来了。 2月初，抖音在平台内上线了“抖音外卖”，正式试水外卖业务。此前抖音就与饿了么、宅急送等外卖平台有类似的合作，而这次抖音外卖算是正式成为了大抖音旗下的常驻嘉宾。 作为中国互联网生态中两个最顶级的流量入口，这两个新巨头下场”做外卖”的消息一出，都在当天不负众望地拿下了热搜榜一。 外卖，似乎成为了中国互联网流量宇宙的新终点。 01 抖音攻入“黑土地” 在过去两年时间里，抖音一直被认为是美团最具潜力的敌人——作为中国用户时长占有率第一的超级APP，用户有可能在这个流量池里干任何事情。 这种潜力已经在淘宝身上被验证过了。 阿里巴巴曾经是抖音最大的广告主，每年签订的广告年框价格据传高达200亿。但随着抖音内部的电商生态迅速成长，抖音去年GMV据信高达1.4万亿，成为既拼多多之后的中国第四大电商平台。 与阿里类似，美团过去也曾经是抖音的大客户，而本地生活如今也成为了抖音非常看重的全新增长极。据36氪报道，2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元。而据钛媒体，美团去年的到店收入约为2300亿元。 不过，美团与抖音其实并不算在同一个战壕里。相比于饿了么等传统意义上的外卖平台，抖音做外卖更像是内容电商的一种延伸，主要还是服务流媒体内容的变现。 抖音扶持餐饮商家做外卖思路非常独特，它并不追求日常的决策入口，而是像内容电商一样将外卖“商品化”，重塑了整个外卖的下单流程： “先囤后送” 用户可以先在短视频里下单，哪天想吃的时候再从抖音外卖里兑换。如此，抖音完美的规避了外卖订餐时间有限的难题，让用户可以“跨时空”外卖。 而这种产品策略从侧面很好地显示了抖音在外卖领域的操盘思路。 首先，抖音外卖确实是抖音电商与本地生活的一种延伸。 一方面，外卖在餐饮行业中的占比越来越高，这让前者成为平台不可忽视的重要品类；另一方面，内容催单下的冲动消费容易带来较高的退单率，外卖可以让用户在更短的时间内完成订单，进而提高本地生活的成交效率。 其次，抖音外卖在短期也并不打算与美团抢夺功能性的日常入口，而是通过“囤券”式的外卖玩法实际上重塑用户的购买流程，将消费者的决策流程无限前置——用户还没有来得及打开外卖软件，就完成了外卖的实际付款消费。 在这种思路下，对用户来说抖音外卖其实是“残疾”的，并不能获得像外卖软件类似的下单体验。 在抖音平台上，用户寻找外卖服务时面临一些挑战。首先，用户需要通过搜索才能找到相关的入口，而一旦找到，由于商家采用爆款战略，门店往往没有完善的菜单页，导致用户只能购买餐厅指定的几种套餐。 价格带方面，由于抖音缺乏自营配送能力，愿意进行自主配送和投资内容的品牌多是连锁品牌或高毛利餐厅。再加上内容动销本身有投放成本，因此目前抖音外卖主要以高客单价的实惠套餐为主。 品玩的实际调查发现，北京上线的抖音外卖中，绝大多数门店的套餐设计都在百元以上，这与美团45元订单中位数的主要战场相去甚远。这种策略上的远离并不意味着美团可以放松警惕，相反，这种“残疾”在另一个角度看可能是某种“锋利”。 实际上，抖音切入的连锁品牌与高毛利餐饮门店，正是餐饮中的黑土地。这些门店无论是出餐量还是营销费用，都远超小微门店的销售能力。对于美团来说，更不利的消息在于店主对两个平台心智定位上存在显著的差异。以到店为例，由于美团的市场定位过于强势，很多客人实际上是进店后才在美团上搜索优惠券。虽然使用了团购优惠券，但本质还是因为门店地理位置带来的自然流量。对于店主来说，这本身就违背了入驻团购平台的初衷。相比之下，抖音平台虽然退单率高、流量费用也不便宜，但却实实在在是平台导流的订单。 过去有多位餐饮从业者对品玩表达了相似的观点：美团在挖掘了很多存量，而抖音在为他们做增量。无论这是否真的符合经济账，但这种认知差异的流行，对于美团来说依然是危险的。抖音本地生活一度能够获得更加便宜的折扣优惠券，甚至连海底捞等不愿意在美团投放太多折扣券的连锁，也一度在抖音投放了一波折扣券。如果没有美团BD们在过去一年时间里严防死守，抖音在折扣优势上可能会进一步扩大。 头部门店的拥护也会带动腰部餐饮主的迁移。一些上了年纪的腰部餐饮店老板甚至低三下四地求抖音同城给一个合作方案，让抖音同城的BD略显尴尬——他们只知道抖音代表了钱，但却不知道眼前这个代表抖音的人，并没有真正的策划能力。钱投进去了，有没有效果只有天知道。 没有人比张小龙更懂订阅了。如果有的话，那只可能是小店店主。在前互联网时代，最早做“订阅”的古老行业其实就是餐饮。餐饮是一个长期依靠“回头客”的行业，很多小店主与顾客都是街坊邻居的朋友关系，甚至店主对老顾客能够做到一种“定制化”口味的默契。 在互联网和巨型城市的背景下，“附近”的力量被瓦解了。外卖、团购等新的触达工具使得门店进入了公域营销的大时代。美团正是这一时代的产物，它让餐饮门店必须支付足够的渠道税才能获得触达顾客的有效窗口。 美团们消灭了附近的力量，同时也重塑了附近的概念。尽管如此，回头客在许多餐饮门店中仍然占有相当大的比重。外卖平台会利用这种回头客效应，将顾客曾经点过的、经常点的餐厅推到更显眼的位置，以催单。尤其是在工作餐的就餐节点，这种策略往往效果显著。在品玩的随机调研中，对于许多“外卖刚需”的白领用户来说，他们在工作餐场景中的商家数量也符合人类的注意力法则——不超过九家门店。 然而，在小城市里，大量的门店都是围绕着“附近”展开的街坊邻居生意。不过从目前来看，“门店快送”的服务更像是过去小程序餐饮店的“精选合集”入口，流量的撬动和承接能力还需要再去验证。 未来如果腾讯能够撬动更多商家参与建设生态的能动性，像订阅号一样将更多产业主导权交给线下餐饮企业去主导推广，在更细分的场景中可能会有更大的机会。 美团的处境很像拼多多与抖音电商崛起前夕的淘宝：虽然坐拥主导市场地位，但却有一个打不死的老二与一堆快速成长、虎视眈眈的新星玩家。在这个场景上，美团依然有竞争对手。其中最典型的就是一直忌惮美团的一家巨头平台：携程。在过去几年时间里，携程几乎在端内“照猫画虎”地建设了一个大众点评，并成功让这套模式活了下去。在携程里，美食早就已经是“一级菜单”功能。它有类似大众点评的完整商家目录、属于自己的点评系统、甚至是自己的“必吃榜”——“携程美食林榜单”。携程已经养出了一批稳定的忠实用户，而且也正如抖音之于餐饮企业的逻辑一样，在用户打开美团之前截留餐饮推荐。几乎所有常用携程用户都被推送过餐饮优惠券。携程扮演的角色，相当于过去火车站的出租车司机。毕竟，想体验当地美食的用户不太关心周边距离，这给出租车司机线下拉客很大的机会。而对于餐饮企业来说，这些都是很优质的增量客源。一度折戟线下到店团购的阿里，也给出了新的答案——高德地图。 近日，饿了么到店服务（口碑）也与高德合并，改为向高德CEO刘振飞汇报。实际上将口碑、饿了么、高德三个入口的服务彻底整合到了同一个事业部旗下。公开数据显示，高德月活4.9亿，属于阿里头部流量入口。而近期高德也在加码出行业务，几乎是致力于将一切基于LBS的生活服务都囊括在其中。 从用户逻辑上来说，这种到店服务逻辑是通顺的。但过去无论是百度地图、还是高德地图本身，都没有将这条地图→到店团购的业务跑通，归根结底在于单独建立团购BD团队，其后端供应链成本实在太沉重。 如今外卖推广成本日益稳定成本，高德与饿了么共用BD，让地图类平台重新有了“长期抗战”的基础——尽管短期不太可能取代美团的市场地位，但长期维护起量变得可行的。 而除了携程、高德以外，快手等同类流媒体、小红书这类精致社交媒体、京东到家等本来就具有本地服务能力的平台，同样也在觊觎外卖与本地生活的市场。 他们都在寻求一个性价比更高的切入赛道的选择方式。 他们不见得都能直接撼动美团的地位，但却能实实在在围绕自己的业务护城河，切走美团的一部分蛋糕。尤其在整个本地生活不再跨越式增长的今天，这种小刀割肉式的业务竞争，对于行业老大来说并不能算是一件好事。 从这个角度而言，外卖与本地生活，很像是几年前的电商。 在过去人们认为这是一个头部玩家的游戏。但随着基础设施和供应商体系的齐全，无论是成熟的流量平台、还是轻骑兵式的创业平台，都开始在其中拥有了自己的可能性。 尤其对于平台经济来说，各条线的业务增速都相对稳定，本地生活反而成为了一项少有人竞争的土地。从某种意义上而言，这甚至是一个更高频、高粘性的“优质赛道”。 对于美团来说，新的“无限游戏”正在徐徐展开： 美团在过去从团购起步，逐渐涉足了本地生活、本地出行、社区团购，最近也在切入零售平台、甚至是小红书式的短视频内容。如今，他也面临了来自上述多元化领域巨头的反攻。 可以预见的是，类似这种超级平台之间的相互博弈、围绕核心场景重塑商业的游戏，在相当一段时间内，也都还是理解中国商业的草蛇灰线。