在成都市，一位名为周伟明的酸菜鱼商家向我们表达了他的担忧：“美团外卖现在还让我们这些商家活吗？现在的成本怎么越来越高了？” 周伟接着表示，当下美团外卖20%的佣金抽成为餐饮外卖商家的最大成本。而在部分由美团代理商运营的地区，这一比例甚至高达25%。除此之外，商家还需同时承受五座成本的“大山”。 一是由于美团外卖和百度、拼多多的广告算法基本一致，均是关键词搜索排名广告，这就意味着商家必须要对外卖订单、评论进行优化，而根据商家的实际情况不同，其每日支付的推广费用少则在每日几十几百元，多则上千元。 二是为配合美团平台的日常大促、各类优惠券活动，商家需要推出不同的打折菜品，而这些所售卖的菜品最终到商家手中的金额甚至低于成本价。 三是和堂食相比，商家也需要承担外卖所用到的包装盒、包装袋等包材成本。 四是基于商家的不同，若是商家对美团外卖的运营规则特别熟悉，则无需找第三方美团代运营公司合作。反之，则需要支付给这些待运营公司少则几千大则几万的代运营费用。 五是异常订单的退款成本。比如说，针对产生纠纷的一些订单，若是美团给消费者进行强制退款的话，则意味着商家必须要承担该笔订单下的所有成本。 显然，在不断上涨的外卖成本面前，本来就不占资金优势的中小餐饮商家，为对冲这部分成本，部分商家必然会通过降低外卖分量、使用一些其他廉价的食材进行代替等等。从这些角度上来看，就不难理解网络平台上消费者对美团外卖的投诉越来越高。 而对于即将上线的抖音外卖，据抖音来客APP显示，目前抖音向商家提供的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类(餐饮类)的佣金比例为2.5%。显然，这一抽成比例若是和美团对比的话，有着明显的价格优势，后续也会有不少的餐饮商家会从美团流向抖音，毕竟这能够解决他们目前在美团外卖上所面临的高成本痛点。 然而，我们在和多位中小餐饮商家沟通后却发现，现实情况并非如此。甚至有的中小餐饮商家会觉得抖音外卖的成本甚至有可能会超过美团外卖，这是为何？同时，抖音此次强势入局外卖，真的会让外卖市场重新掀起新一轮大战吗？ 抖音外卖，让商家很矛盾 90后的陆奇和自己爱人在安徽省合肥市经营着50多平方米的面馆，面对即将上线的抖音外卖，当时陆伟的想法是希望抖音外卖能够尽快来到自己的城市，届时让自己店内的生意更上一层楼。但在期盼之后，夫妻二人也迅速发现了一些问题。 在北京，抖音外卖尚未成为App中直接的入口选项。用户需要通过“同城-附近美食”进入餐饮商家页面，或者在搜索栏中手动输入“团购配送”或“外卖”来发现商家。尽管抖音拥有几亿日活跃用户，但在大众的心目中，它更多被视为短视频和直播带货平台，而非外卖服务。 对于想要提高面馆外卖订单量的个人而言，借助短视频或直播的方式可能更为可行。然而，对于夫妻店来说，投入时间和资源去制作高质量的视频内容并不容易，而且即便投入豆荚提升播放量，流量也有限。例如，一位抖音大V透露，自己为了制作视频，从内容创作到后期剪辑都由专业团队完成，但每条视频仍需花费2万元投放豆荚才能吸引关注。 至于直播销售，许多中小餐饮商家因为担心直播间内后厨卫生问题被放大而不敢轻易尝试。现实情况是，很多餐饮企业的后厨环境并不理想。即使完成了后厨整改，也可能因为网络平台的放大效应而导致客户流失。 抖音的直播和视频都需要付费才能获得流量，但与美团相比，抖音的泛流量带来的订单量可能并不高。以合肥市蜀山区为例，由于距离新站区过远，即使进行了付费投流，客户也不会下单。这导致了推广成本过高、订单过低的问题。 抖音的核销率之所以较低，主要是因为其消费模式多为冲动购买，延期消费确定性弱。一旦消费者发现所订购的团购距离过远，就很容易出现大面积退款的情况。此外，抖音的团购部分需要提前预约，不如大众点评便捷；而美团则基于LBS提供美食推荐，与抖音的优惠券形式不同，难以形成深度消费捆绑。 在探讨外卖订单增长的多种策略时，我们不难发现，借助达人探店和第三方抖音外卖代运营是其中的两个关键途径。然而，陆奇的观察指出，尽管这些方法能够带来一定的效果，但它们也带来了一系列挑战。 首先，关于达人探店，陆奇提到，目前合肥当地的达人探店大致分为两类：一类是拥有大量粉丝的大V，他们的报价相对较高，并且这些大V并不愿意接单给那些客单价在几元到几十元的中小商家。另一类则是一些中小主播，他们的报价一般在1500-2500元之间，虽然他们愿意接这些推广，但同行却劝诫陆伟不要花这个冤枉钱。因为这些中小主播的账号单条视频的播放量到底能带来多少订单充满了很多的不确定性因素。而且就算他们能带来一些订单，但基本上都是短线行为，很难持久。 对于已经开始涉水的抖音外卖代运营，陆伟的最大感受就是他们的服务价格至少要比美团代运营高50%以上。对方也坦言，从视频拍摄到剪辑，再到后续的运营，人力成本很高，自然他们要将这些人力成本进行转嫁。但在如此高的代运营成本下，也让陆奇逐渐对抖音外卖打起了退堂鼓。 最后，关于抖音外卖如何定价，若是自己采取付费推广的话，这部分的成本自己必然要进行转嫁，才能保证门店的正常盈利。而这也意味着自己必然要大幅度提高自家外卖在抖音上的售价。但面食这种产品的价格在外卖平台本身就相对透明，售价过高的话，用户基本上都不会考虑点单。 从陆奇的话中我们也不难看出，为何目前已经在北京地区上线的抖音外卖，外卖餐品基本都是以套餐形式售卖，包括单人套餐、双人套餐和多人套餐。像美团、饿了么那样单点菜品的情况，仅出现在个别甜点饮品店内。因此，这也造成了抖音外卖的餐品每单价格看起来更高。 事实上，目前中小商家对抖音外卖存在着一个很大的矛盾：若不付费推广，难以提高订单量；付费推广的话，商家的成本无法转化，甚至可能造成亏损。而这种矛盾的存在，也让抖音外卖若想要真正吸引更多中小商家入驻，仍有不少阻力。 中小商家与平价商户在抖音外卖难有作为。从餐饮商家结构来看，后续抖音外卖的上线，真正利好的可能将会是以下商家：一类是大型连锁餐饮集团，此前抖音在做团购时，能够做到视频、直播、达人种草等方式向用户推荐距离最近的商家。比如说，在抖音搜索蜜雪冰城，虽然有不同门店的蜜雪冰城账号在直播，但抖音能基于用户当前的位置推荐距离用户最近的蜜雪冰城门店。 正如我们刚刚讨论的，之前的团购模式中存在的主要问题包括券码核销率低和用户退款率高。然而，当抖音外卖平台上线后，它通过利用距离用户最近的门店进行配送，实际上形成了一个流量的交易闭环。这种模式不仅提高了连锁品牌商家在单个门店的营收能力，还有助于分摊了品牌在抖音上的推广费用，从而增加了连锁品牌的盈利。同时，抖音也能从这些餐饮商家的推广费中获得丰厚的回报。 另一方面，针对高客单价的高端外卖市场，以价值3999元的黑天鹅外卖为例。这类外卖的特点是毛利率较高，商家通常不依赖第三方配送。随着抖音外卖平台的推出以及兴趣电商的推荐机制，可以形成一种用户种草-其他用户下单-商家配送的闭环转化模式，进而提升订单量和收益。 从这个角度看，不能简单地认为媒体在评估时发现，将距离定位在1公里以内并选择“可外卖”的抖音外卖商家数量只有8家，远低于美团的19家、饿了么的17家。而且，从长远来看，抖音外卖在商家数量上似乎难以实现大幅度增长。 尽管抖音在餐饮外卖领域表现出强烈的进攻态势，但要想真正撼动餐饮行业的“外卖大战”，仅凭这一点可能还远远不够。因为抖音若要从美团手中夺取更多餐饮商家，还需要做大量的工作。 如今的美团不仅仅是一个外卖或团购平台，而是一个提供全面商业收银和管理的平台。美团外卖商家版后台拥有完整的收银、结算、分析、供应链等数字化能力。相比之下，抖音来客主要是一款线上数字化营销工具。更为重要的是，商家虽然对美团有所吐槽，但实际上却在很大程度上依赖于美团。例如，来自成都的餐饮商家钱强表示，许多商家已经经营美团外卖多年，可以根据美团每日出现的订单高峰调整食材准备和员工调度。 但如果突然关闭美团，抖音是否能够像美团一样为门店带来稳定的订单高峰呢？如果不能，那么商家可能会面临食材浪费和员工效率下降的问题。显然，如果抖音不能深入到商家运营的每个环节，仅仅作为一个导流平台，最终商家也可能会与抖音分道扬镳。 此外，与之前外卖大战不同的是，现在的餐饮商家都在努力实现“平台化”。成都的另一餐饮商家尚娜告诉我们，去年疫情期间，由于禁止堂食，商家对外卖的依赖程度很高。如今疫情的影响已经消退，商家自然不希望平台完全占据利润。 春节后，我对于门店运营的策略进行了重新思考。例如，我决定将外卖的价格比堂食高出30%，以此吸引更多顾客到店用餐。随后，利用私域流量向老客户传递优惠信息，鼓励他们进行持续的复购。与此同时，美团和抖音更多地作为拓展新客户的渠道。一旦私域流量的客户能够为我带来稳定的堂食收入，我就停止与任何一家外卖平台合作。 尚娜的运营策略是当前许多餐饮品牌转型的方向。例如，瑞幸通过各种福利活动吸引用户前往门店进行复购，以实现私域流量的不断转化。 在总结中，无论抖音外卖还是美团外卖如何大举进攻，它们接下来的任务应该是帮助商家借助平台提高门店利润，而不是将商家视为“韭菜”。毕竟，经过疫情考验三年的餐饮业，更好地生存下去才是接下来餐饮商家的重点。