在电商领域，竞争日益激烈，各大平台都在努力展示自己的优势。抖音电商作为其中的佼佼者，其发展策略和业务布局引起了广泛关注。本文将深入分析抖音电商的成长历程，并探讨其背后的战略意图。 首先，不得不提的是抖音电商对罗永浩的挖角。阿里巴巴通过淘宝天猫的戴珊亲自出面，为罗永浩提供了4-5倍于双11开播当天的开屏流量，这种前所未有的待遇让李佳琦都望尘莫及。然而，抖音内部对于罗永浩的态度却显得颇为淡然，这反映出抖音并不希望一个存在了几年的直播间独大，而是更倾向于内部培养新的“明星”。 抖音电商并没有因为罗永浩的离去而失去信心。相反，它积极地“造星”，比如在今年横空出世的东方甄选，就是一个成功的案例。东方甄选通过与抖音的合作，实现了农产品的有效销售，收费模式也完全听取抖音的建议，取消了坑位费，佣金也大幅降低，甚至部分优质品牌的佣金仅为8%。这样的合作模式不仅体现了抖音电商的灵活性和创新性，也展示了其在“人货场”配置上的专业能力。 抖音电商之所以能够取得如此成绩，与其背后强大的资源支持密不可分。据了解，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出30%-40%，其中一半是由抖音官方推进的。这意味着抖音在定位、选品和流量运营等关键环节上发挥了关键作用，成为了东方甄选背后的“话事者”。 从罗永浩到东方甄选，再到如今的抖音电商，抖音电商与大主播的关系经历了从依赖到独立的转变。这一转变不仅折射出抖音电商的崛起之路是如何精心谋划的，也展现了抖音电商在电商领域的领先地位。 根据多方信息，抖音电商2022年的GMV预计能达到1.3-1.5万亿。这一数字不仅超过了阿里巴巴和京东，也大大超过了拼多多。而实现这一目标，抖音电商仅用了短短两年时间，这无疑是中国互联网近几年屈指可数的增长奇迹之一。无论对字节跳动自身，还是渴望增长的众多商家来说，抖音电商都堪称“全村的希望”。 抖音电商的崛起并非仅凭流量，而是通过一系列策略和合作来突破传统电商模式的限制。 首先，抖音与阿里巴巴的合作开始于2020年8月，双方在广告年框合作谈判中达成新的协议。在此之前，抖音与阿里已经维持了三年的默契合作：用户在抖音点击小黄车后，可以通过“外链”跳转到淘宝完成交易。这种合作模式为双方带来了巨大的利益，抖音获得广告收入，而阿里则获得了大量流量。然而，随着时间推移，抖音开始考虑切断这种外链，将更多的成交留在自己的平台。 为了实现这一目标，抖音首先与阿里进行了沟通，试图了解对方的底线。最终，双方达成了一个“折中方案”，即抖音只是切断淘宝的商品外链，无法直接跳出到淘宝成交，但淘宝仍可以在抖音投广告为自己导流。同时，抖音承诺将对外售卖电商流量的85%独家给到淘宝。 字节跳动商业化团队随后迅速行动，动员品牌方入驻抖音小店。他们叮嘱品牌方提前做好直播间搭建和账号内容运营，以确保在抖音上有更好的销售业绩。 尽管这一策略取得了一定的成效，但并非所有品牌都全力配合。一些超头部品牌如兰蔻、雅诗兰黛等坚决不同意切断外链，他们认为这可能会影响他们的销售业绩。 总的来说，抖音电商的成功并非仅仅依赖于流量，而是通过巧妙的策略和合作来实现的。 面对少数强势的头部品牌，抖音不得不额外开一个口子，允许他们特殊审批后悬挂第三方平台链接，但次数、商品数量都有严格限制。 在成功解决品牌方问题之后，抖音宣布切断与外部电商平台如淘宝、天猫等的链接。当时担任抖音电商总裁的康泽宇回应称：切断外链对用户体验更好，商家也基本都做好准备了。 过半GMV与入驻小店的庞大商家群体，都非短时间所能积累。如何使用手中的流量核武器，如何组起一盘适合抖音的电商供应链，这是一场蓄谋已久的进攻。 字节跳动最早于2017年开始搭建电商业务雏形。彼时，字节跳动打造出的爆款产品抖音DAU破2.5亿，西瓜视频刚刚成立，此后一度发展壮大为独立事业群的游戏、教育业务同样处在起步阶段。 字节跳动对电商同样怀有野心，但对电商业务的探索却比游戏、教育业务要保守得多。“拓客”的艰巨工作，最初交给了字节跳动大中台内的电商中台部门和商业化部门下属KA（全国大客户）、SMB（中小型企业客户）两条广告销售业务线。尤其是商业化部门，其下属每一条广告业务线所对应的直营城市，都会设立一个专门负责“鲁班电商”的销售团队。“鲁班电商”是抖音最早上线的电商购物功能，商家在后台悬挂商品，可以通过直播间和短视频下方的小黄车展示。 商业化部门四大业务线销售全员出动，说服已有的电商广告客户在抖音开小店，尝试短视频和直播带货，这是抖音积累的第一批小店商家。一位参与过微商引入的人士告诉36氪，“我们当时只关注一个点，商家的数量。”微商引入持续到2018年底，构成了抖音早期的另一批小店商家。 然而真正对商家入驻起到决定性作用的，是阿里的态度。据36氪了解，抖音与阿里于2018年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告。这背后的重要背景是，淘宝当时的核心战略依然是天猫化、品牌化。正是此时，淘宝白牌商家大量涌入到抖音体系中，但商家则在运营过程中发现，链接跳转会产生流量损耗，不如直接在抖音内部开小店。 2019年，抖音与阿里合作继续升温，淘宝允许部分独家签约的品牌方拿出每年在淘宝获得利润的10%在抖音投放广告，为淘宝店铺导流。交换条件即是前文所提及的，抖音要拿出85%的外部流量独家给到淘宝。阿里的松动，让抖音的品牌化之路走的更顺畅。 品牌方对抖音电商的初步印象并不乐观，许多人认为在这里卖货只是权宜之计。为了扭转这一印象，抖音开始为品牌专门设计广告形式，并策略性地将淘系品牌纳入其中，以此建立品牌方对抖音的信任。 2019年，抖音成立了专门管理品牌商品库的团队，负责一个品类的运营，整理有意愿的品牌，再分销给愿意卖货的达人或无货源商家。许多品牌方对这个政策反应积极，他们只需要做两件事：发个快递，再给带货达人付一个佣金，货物就能卖出去。 随着抖音帮助品牌建立营销方案，优质品牌联盟逐渐形成。到了2020年和品牌方谈合作时，多家品牌称赞：“抖音电商未来会有很大潜力。”抖音顺势对优质品牌联盟内的品牌进行集体转化，“你品牌也认证了，货也卖了，再开个小店不是顺便的事？” 然而，最初四年，抖音上的白牌商家都是卖货的主力军。这些商家没有品牌溢价，只专注于销售。据36氪了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字再次提升至将近60%。 为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位，为商家提供一对一服务。但到了2021年，品牌商家数量愈发庞杂，抖音不再亲自干，而是启用服务商。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商，白牌商家在投流上变得被动。同时由于白牌商家广告消耗体量过小，字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心，远程服务他们。针对白牌的商品审核也开始收窄。 电商业务部成立后，商品运营部门开始重整商品审核规则，一批资质不全、擅长擦边的白牌商家由此被洗出局。 在抖音的电商生态中，商业化部门对白牌商家的服务明显不足，而抖音则通过流量分配策略对白牌实行全面压制。据36氪了解，为了压缩白牌流量，抖音电商高层曾联合字节跳动多个相关部门制定了“4321”分配规则，其中40%的流量分配给品牌做直播和短视频电商，30%分配给腰尾部主播和达人带货，20%由抖音电商官方持有以扶持合作品牌和主播，只有剩下的10%分给头部达人和白牌。 抖音的流量池里，分配给电商商业化流量本就有限，否则将影响用户使用时长和留存。抖音内的电商类广告主要通过巨量千川投放，今年抖音商业化流量约占总流量的9%，而巨量千川拥有的商业化流量仅占到抖音总流量的3%左右。除了商业化流量，抖音也不再允许白牌在庞大的自然流量池里肆意薅取。粉丝数量1000以下的账号，每月只能发布一条带有购物链接的短视频，粉丝体量大于3000能发两条，大于5000能发三条……商品展示机会在自然流量中的曝光率就此被限制。 为什么必须扶持品牌方？一位了解抖音电商战略的人士告诉36氪，字节高层曾联合多部门进行一次调研，得出的结论是，任何一个电商平台都不可能依赖白牌立足，白牌可以创造漂亮的增速和GMV，但无利于平台长期健康发展。对于电商新手抖音来说，这可以称得上是一个难得的、准确的洞见。从白牌升级到品牌，这个阻碍拼多多和快手做大电商生意的巨大困局，就这样被抖音步步为营地化解了。 四、高歌猛进的两年 白牌商家被出清的同时，品牌方在抖音迎来狂欢。2020年8月16日晚，小米CEO雷军在抖音开启直播带货首秀，这是第一家在抖音开启品牌自播的大品牌。结果好得出人意料。一位曾参与小米抖音直播项目的人士告诉36氪，首播成功后，小米的ROI在很长一段时间内保持在1：10。“那段时间进场的所有品牌都是躺着赚钱，开一个账号，简单布置一个直播间，不需要技巧，也不需要前期运营，就口播卖货，都能有1：10的ROI。”一批急缺关注度和流量的国产老品牌率先行动起来。2021年春节后不久，国内运动服饰品牌骆驼直播运营负责人赵常收到抖音小二释放的消息，官方准备大力扶持品牌自播，同样的运营和投放策略，品牌账号直播间的观看人数和GMV以肉眼可见的速度飞涨。 在抖音平台上，骆驼品牌通过派遣管理层亲自前往杭州选址，租赁了一间楼层办公室来组建直播团队。经过一年的努力，骆驼在抖音开设了20个品牌账号，尽管与头部品牌如太平鸟、中国黄金等相比，数量并不算多，但庞大的品牌矩阵每天的直播活动支撑着骆驼在抖音的大部分销量。据36氪向骆驼方面了解，去年骆驼在抖音实现了约5亿销售额，占到整个线上渠道销量的约10%，而今年这一数字已经接近淘宝。 在抖音上，一个羽绒服品牌的月销售额曾一度超过淘宝，显示出该品牌在抖音销售上的强劲势头。下半年是羽绒服的销售旺季，自从去年8月开始，该品牌在抖音的月销售额持续过亿，9月份在淘宝的销售额仅为抖音的一半。该品牌线上渠道负责人表示，今年在抖音的同比增长仍然超过40%。 然而，流量并非凭空而来。众多爆款直播间背后都有抖音官方的扶持。例如，鸿星尔克在2021年7月因河南水灾期间捐赠5000万元物资而吸引了大量观众，其中一场直播观看人数近900万，抖音官方提供了高达5%-10%的推流。罗永浩的直播间在开播初期也获得了抖音官方的流量支持，甚至常常超过50%。 经过一年的运作，抖音对品牌方的扶持体系逐渐形成。抖音将品牌方划分为B1、B2、B3、B4四个等级，并制定了8项政策扶持，核心在于为品牌商家提供佣金、广告和流量方面的倾斜。 2021年双十一晚10点，抖音电商部门召开了一次全员大会，这也是这支不到两年、规模超两千人的年轻队伍第一次聚在一起。这次会议不同于字节多数严肃的总结汇报，而是一次“表彰大会”。字节跳动中国董事长张利东简单说明了参会原因，并对各部门今年的成绩进行了表扬。Bob在2000人的大群里不停地发着红包，以示鼓励。 会议结束后，又迎来了抽奖环节，直至双11购物狂欢节落幕。这一年，抖音电商的品牌化成效显著，据多方了解，2021年抖音电商的宽口径GMV接近9000亿元，其中站内闭环GMV约为6000亿元，品牌方所贡献的GMV占比从2020年的30%提升至近60%，几乎翻倍。 抖音电商的营销费用投入显著增加，2021年其电商广告营收达到600亿，其中300亿来自品牌商家。这一数据被抖音官方否认。在抖音电商GMV快速增长的同时，也迅速逼近了天花板。由于抖音DAU（日活跃用户数量）无法增长，分配给电商的流量也是有限的。 一位咖啡新品牌创始人分享了他的经历：去年他的直播间流量充足，一天直播两三个小时，上两三个品类就能有几万销售额。但今年情况发生了变化，大品牌增多，主播、达人开始投广告，流量价格高昂，许多中小商家难以承受。“ROI已经降低到自己快要无法覆盖成本。”他在今年618准备的广告费投入后很快亏损，最高要价40%的坑位费更是离谱。 抖音美妆类品牌服务商迈威网络创始人贺逸修表示，每个品类的直播间纯广告投放ROI都存在上限，美妆行业去年大约是1:2.5，今年降到了1:1.8。如果不能通过运营短视频提高自然流量，品牌将难以维持去年的高增长。多位品牌方和服务商都表示，去年教他们如何开品牌自播、如何投流的抖音小二，今年转而引导他们拍短视频，对接合适的达人，通过创造优质内容的方式吸引自然流量。 无休止的流量索取已经让生态变得畸形。为了保护用户体验，抖音今年下调了直播和短视频广告加载比例，甚至限制了服饰、美妆等大类之外的小众品类和白牌商家的广告开户。同时，品牌方的压力也在增加，许多品牌方因为依赖达人和高额广告费用而运营不下去。 从抖音总体的商业化流量分配来看，今年包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率达到9%左右，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，分给电商业务（巨量千川）的只会更加有限。一个令人焦虑的事实摆在眼前：抖音电商极为有限的商业化流量不够用了。 面对这一挑战，抖音电商总裁魏雯雯召集了一次长达两三天的会议，明确了一个目标：货架电商和推荐电商一样重要。这意味着下半年和未来很长一段时间，抖音电商的核心战略将是做大“商城”。 短视频和直播卖货，多少带着些在feed流里划过即逝的临时意味，而“商城”则可视为一场持久的阵地战。抖音里的“商城”页面，已经与传统电商高度一致，展现出了其对电商领域深度布局的决心。 随着一轮组织架构的调整，“抖音商城”组建了独立团队，对外大举招聘，一如抖音电商刚成立时招兵买马的盛况。资源也开始从直播间全面向商城倾斜，显示出抖音对商城的重视程度。 品牌商家的“抖音商城”订单迎来一波急速拉升，GMV占比从上半年的5%增长到第三季度的15%左右。据36氪了解，抖音电商计划明年将六成以上资源划拨给商城，这一决策也得到了一位抖音战略人士的证实。这位战略人士表示，直播短视频电商的天花板快到了，继续投下去也不划算，“不如投到ROI更高的商城”。 这也意味着，抖音将在电商生意的核心腹地，与传统电商大厂正面交火。低垂的果实在最短的时间内以最快的速度被摘完了，接下来的每一寸增长，都变得稀缺而珍贵。