互联网广告系统经历了从简单到复杂，如今又回归简单的转变。——王凤阳 一、被AI改变的营销 本世纪短短20多年，营销被两个重要的趋势在推动前进：首先是在线化，其次是智能化。 在线化的核心逻辑在于人们的时间和注意力从线下向线上的转移，今天在线广告支出占总体广告收入已经超过50%，在可见的将来这一趋势还将稳步向前。 智能化的核心逻辑在于匹配效率的提升，本质上是在解决“我有一半的广告费被浪费掉了”的问题。 过去的电视广告无法避免让男性消费者看到护舒宝的广告，但在线广告可以通过基于关键词或用户画像的投放系统轻松化解这种尴尬。 这是巨大的体验与效率的提升。 在线营销的智能化给普通广告受众的一个直观感受就是—— “广告更懂我了，我刷露营短视频就给我推帐篷的广告，我关注了穿搭博主就给我推服饰的广告，我搜旅游目的地就给我推机票的广告，的确没有那么让人反感了” 但普通用户同时也会吐槽——广告还是不够精准。 曾经一个流传很广的例子是：一位用户手欠在某电商网站上搜过一次“棺材”，结果接下来一个月，他在一个和该电商平台有数据合作的社交媒体上每天都会看到“骨灰盒”、“寿衣”等相关广告。 没错，尽管在线广告经历了多轮精准化的进化，也在产品和技术层面出现了如Ocpx、DPA、RTA等显著提升广告匹配效率的里程碑。 但它们在某种意义上依然是相对机械的，同时整个业界都进入到了边际效果提升的瓶颈。 今天，无数的广告工程师和产品经理在绞尽脑汁地在不同的环节优化在线广告系统。 但无法忽略的一个事实是——传统基于漏斗的投放模式边际效率在降低，广告系统的熵在不断累加的人工规则中一路持续增加。 时代在呼唤更简洁、高效、智能的广告与营销。 AI底层技术的进步为营销智能化的“质变”提供了动力，大模型为对抗传统广告系统的熵增提供了更多技术层面的可能性。 OpenAI的一声炮响在让科技界重新审视生成式AI的巨大潜力的同时也在推动广告系统向更智能的方向演进。 不仅仅是在生成式对话产品中插入广告，或者是让大模型更高效地生产营销创意，今天技术营销的先行者们已经将AI应用到生成式定向、基于大模型的广告拍卖、真正智能的营销对话等更深层次的营销链路之中。 二、用AI原生思维重构营销——来自百度营销的实践 9月7日，《时代周刊》公布了2023年人工智能领域100名最具影响力人物名单，其中百度李彦宏荣登“领导者”榜单，这标志着业界对百度在AI领域的深度认可。 AI底层技术的投入是一个长期积累的过程。作为底层技术，百度今天的一个重要任务是利用AI优势，将技术优势转化为推动公司业务向智能化转型的生产力。为此，百度提出了用AI原生思维重构业务的策略，即加速公司在AI时代的全面智能化转型。 营销与广告无疑是智能化转型的重要阵地。在我看来，百度营销体系的转型可以用“打点、连线、结网”三个连贯的词来总结。 首先，我们来看百度AI驱动营销的“打点”。这个点就是产品层面的落脚点，它一定是离业务和用户最近的一个个具体的应用。因此，今年6月份推出的AIGC商业创意平台——擎舵，就是一个直接的应用案例。擎舵可实现文案生成、图片生成和数字人视频制作三大创意生产能力，核心用来提升广告主在创意层面的效率与效果。擎舵2分钟生成100条创意文案、3分钟生成一个数字人建模、5分钟制作一支完整的数字人口播视频的能力，让无双科技、某酒业等多家客户切实提升了创意生产力。 接下来，我们看大模型在营销层面的另一个应用——品牌Bot。它是国内首批大模型应用通过备案后，最早的生成式AI对话式营销产品。品牌可以利用自己的私有数据对其进行训练，让它以个性化、人格化的方式帮助品牌在互动中实现“对话式营销”。相比于传统基于有限规则的机械式“伪智能”客服，品牌Bot可以让品牌轻松训练一个基于大模型的高智商、高情商的“真智能对话机器人”。事实上，在“打点”这个层面，百度营销还升级和推出了诸如观星盘、智能商家经营平台等多个基于AI的营销产品。 然后我们来看“连线”。 “连线”意味着不同应用产品之间实现互通。百度营销9月份推出的AINative营销平台“轻舸”就有效地将不同的产品整合在一起。作为一个业界首个原生的端到端的AI投放平台，它在创意层面整合了之前推出的“擎舵”产品，让广告主在用自然语言进行智能创编和智能投放的同时也能轻松快速调用基于AIGC的生成式创意。与此同时，它还扩展集成最新AI能力，可以快速联动营销体系各个产品与系统，灵活实现复杂多元迭代的需求。 在探讨“结网”的概念时，我们首先需要理解其核心目标：通过技术整合和AI驱动的力量，将产品和技术构建成一个协同作战的系统。这种整体层面的协同工作，最终将使单个的战舰转变为一个强大的战斗群。 为了实现这一目标，底层技术的支持是不可或缺的。如果说应用层面的产品如同水面之上的冰山露出的部分，那么商业引擎“扬楫”则像是冰山之下的部分，为整个系统提供了坚实的基础。作为百度智能营销的核心支柱，“扬楫”通过自研的生成式定向、创意和拍卖框架三大核心技术，成为百度营销智能化转型的关键基础设施。 在10月17日的百度世界大会“生成式AI商业营销发展论坛”上，我有幸聆听了百度商业研发部总监、商业AIGC平台负责人刘林对“扬楫”的深入讲解。作为一名前广告产品经理，我特别关注了“扬楫”的几个引人注目的特点以及我对这一商业引擎的理解。 “扬楫”基于生成式AI和大模型进行全方位重构，包括引擎的定向、创意、机制和模型等方向。这种全面而深入的重构，使得整个广告系统的运作更加直观和高效。传统的广告引擎采用漏斗式的结构，从广告召回、粗排到精排，整个过程复杂且效率低下。而“扬楫”则采用了端到端的模式，简化了整个流程，减少了信息损失，提高了效率。 此外，“扬楫”在生成式定向方面的表现尤为突出。在计算广告领域，无论是国外还是国内，都还没有成熟的生成式定向解决方案。然而，“扬楫”无疑是其中的先行者。它利用生成式大模型的方式，打破了传统的认知，实现了投搜索广告无需输入关键词的突破。这种探索和改变本身就非常值得关注与肯定。 从结果来看，“扬楫”大幅提升了广告召回的效率，具体数据显示提升了21%。事实证明，基于“智能体”的新一代商业引擎能更高效地连接用户与商家。这不仅是技术的一次飞跃，也是百度在AI营销领域的重要里程碑。 在数字营销的浪潮中，”扬楫”平台通过其创新的生成式创意和智能广告拍卖技术，实现了18万客户点击率的提升，转化率提高了近9%，表现出了显著的效率优势。这一成绩的背后，是”扬楫”对引擎的定向、创意、机制和模型进行的全方位重构，而非空洞的承诺。这种全方位的重构，是通过不断落地的基础设施为更上层的各个应用赋能，形成了一张由AI驱动的营销网络。 “结网”在这里意味着方法论和度量衡层面的深入思考。为了帮助广告主更科学地度量营销效果并优化营销路径，百度营销推出了全新的营销科学AIA体系。这个体系强调”黄金I2人群”的核心作用，将人群划分为关系资产由远到近的五个阶段：O（Opportunity 机会人群）、A1（Awareness认知人群）、I1（Interest兴趣人群）、I2（Interact互动人群）和A2（Action行动人群）。 对话式交互营销的加入，丰富了I2互动人群的内涵。从最终结果来看，”黄金I2人群”既能通过强互动实现短期营销效果，也可以进一步转化成品牌拥护者从而实现长期营销效果，真正让用户对于品牌“看得到、想得起、找得到”。 可以看到，百度营销通过“打点、连线、结网”将AI与大模型真正注入营销全链路的每一个环节。AI原生思维让广告主和营销人在无缝、自然的交互过程中既提升投放的体验又提升营销效果。 OK，到这里我们再回过头来看一看到底什么是“AI原生思维”？我们先来看一看百度李彦宏在此前的演讲中对AI原生应用特征的描述，他认为，AI原生应用应该满足三个基础条件：一是能够用自然语言交互，二是充分利用大语言模型的理解、生成、推理、记忆等能力，三是每个应用的交互不超过两级菜单。基于此，AI原生思维其实可以总结成三点——自然的交互、底层的技术、直观的呈现。当我们回顾百度营销在各个层面的重构与创新时，这三个原则其实一直贯穿始终。无论是对用户还是广告主，百度营销围绕AI构建的产品都致力于既在产品感官层做到简洁、直观、自然，同时也用最底层的AI技术来实现提升效果与效率，真正做到AI Native。 “营销系统是直面广告主的，而广告主非常现实，关注的就是效果和ROI，任何花哨的噱头都会在冰冷的数据前显出原形，如果只是‘套个壳、换个装’，用脚投票的广告主根本不会买账。” 我们公司也使用国内很多不同的广告系统，从参与测试的情况看，百度的动作最早最快，产品完成度比预想的要高，尽管不是每一个环节都很完善，但已经在不同的层面表现出了可观的效率与效果的提升。 AI一定是未来营销的方向，作为广告主，我还是很愿意和百度一起更早地探索新的东西，早起的鸟儿有虫吃，早点下场，肯定错不了！”一位参与百度世界大会营销分论坛的广告主说。 三、用AI构建营销的增强回路——拥抱新大潮是广告主唯一的选择 商业世界从来都奖赏那些看到趋势并且拥抱趋势的先行者。对于营销人而言，过去几年其实是疲惫内卷的几年，这并不在于个体的投入与能力，更深层次的原因在于营销技术本身的边际效率提升有限，传统的思路遭遇了瓶颈和天花板，导致营销获客成本一直高企不下。而今天，底层技术的突破让营销这个天然依赖技术的垂直行业找到了突破天花板的新方向，智能化在多个层面表现出明显的效率优势。 作为营销人，需要深刻理解大模型对于互联网广告重塑的大趋势不可阻挡。这个趋势有着极其坚实的底层逻辑——广告在本质上是一个需求理解和需求匹配的过程，这两个层面无论哪一个层面，智能地实现必然超越机械地实现。传统的方法就是机械地去做，做线性约束情况下的最优解，大模型则是智能地去做，既智能地判别又智能地生成，效率自然会提升。潮水的方向必然流向智能化这一边。事实上，正是因为看懂了这个底层逻辑，无论是谷歌、微软、百度这样的广告平台公司，还是阳狮、宏盟、蓝标这样的广告公司，无论是可口可乐、雀巢、达内这样的广告主，还是Copy.AI、Jasper这样的第三方公司，都集体行动起来了。很显然，它们在这个浪潮中看到了某些不可逆转的未来。AI营销时代，广告主和营销人既要做加法，又要做减法。做加法就是在理念层面、操作层面和最新的AI营销技术站在一起，率先探索用智能化的方式构建营销增强回路的方法；做减法就是摒弃陈旧的观念和落后的工具，少做营销趋势对抗的无用功。今天，行业在呼唤AI营销的寒武纪。寒武纪是地球古生代生物大爆发的地质年代，无数物种在寒武纪集体加速进化，在AI底层技术突破的大背景下，营销行业一定会催生出匹配不同细分需求的多元新物种。为了加速这一过程，百度营销推出了“共拓计划”，它是基于AIGC底层技术能力，面向广大服务商与企业推出的合作伙伴计划。 在AI营销的新时代，我们迎来了一个激动人心的时刻——免费开放的AI营销API。这标志着智能营销生态建设的新起点，为首批接入代理商提供了每家数十万算力的强力支持。 我们必须承认，智能营销的旅程才刚刚启程。今天，AI驱动营销仍处于初期阶段，未来的发展路径需要平台、广告主、服务商和用户共同探索与开拓。这是一个充满机遇和挑战的时代，每一位市场参与者都有机会成为这场变革的推动者。 查理芒格曾说过：“需要新的机器而尚未购买的公司，其实已经在为它花钱了。”这句话深刻地揭示了一个道理：当公司或个人客观上需要一个新的工具时，如果不采取行动，一定会为此付出代价。同样，AI作为一项技术，虽然不是每个人都能轻易接触到，但它为每一个普通的市场参与者打开了一扇通往智能营销的大门。 “工欲善其事，必先利其器”，营销与广告是AI应用落地的最前沿和最接地气的垂直领域。在这个充满潜力的市场中，新一代营销人正以前所未有的热情和智慧，迎接挑战，创造可能。 加油，新一代营销人！让我们一起携手前进，共同开创智能营销的美好未来。