抖音电商发展现状与2021年品牌自播的反思 在2021年，随着短视频和直播电商的迅猛发展，抖音平台成为了众多品牌推广的重要阵地。红兔互动创始人梁一在“2021短视频直播电商大会”上分享了她对抖音品牌自播的年终观察，并总结了避坑指南，旨在帮助品牌在抖音电商领域更好地开展自播活动。以下内容整理自梁一现场口述，并由嘉宾本人确认。 我们公司在上海，是较早一批获得抖音授权的品牌服务商。过去一年中，我们服务了众多标品品牌，如美妆护肤、食品饮料和个护家清等。 抖音品牌自播避坑指南 为了全面了解2021年的品牌自播概况，以下是一些关键词和总结：
- 高举高打：去年，所有行业大会都在讨论如何通过抖音蓝V号进行企业自播。大家普遍认为这是2021年的红利风口。
- 政策倾斜：抖音平台今年为蓝V号提供了巨大的流量扶持和政策倾斜，包括专门的服务团队对接品牌，提供营销流量支持等。
- 不尽人意：很多品牌表示，尽管抖音平台给予了流量和政策支持，但实际收益并不理想，与同行交流也普遍反映不赚钱。
- 利润存疑：许多品牌虽然月销售额达到几千万甚至上亿，但利润空间却让人质疑。 为什么品牌自播做不好？ 经过与多个品牌的深入交流和自我反思，我总结了以下几个主要问题：
- 人才问题：直播行业的人才稀缺，市场上能招募到的运营人才多为平庸之辈。优秀的操盘手往往选择自己创业，不愿意加入品牌自播团队。
- 认知问题：部分品牌采取盲目复制矩阵号的方式参与抖音自播，没有根据自身实际情况制定策略，导致资源分散且效果不佳。 建议 面对这些挑战，我们提出以下建议：
- 加强品牌自身建设，明确自播目标和策略；
- 注重人才培养和引进，特别是寻找具有创新思维和实战经验的操盘手；
- 避免盲目复制其他品牌的成功经验，而应结合自身特点进行差异化竞争。 总之，抖音品牌自播是一个充满机遇和挑战的领域。只有不断学习和适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 在探讨抖音直播电商的当前状况时，我们不得不提到一个关键问题：很多品牌为了扩大市场份额而纷纷涉足矩阵号运营。然而，这种策略往往导致竞争加剧，而非市场整体规模的增加。如果品牌没有明确其战略目的，即通过差异化布局探索新的用户圈层，而是盲目跟风，那么结果往往是资源的浪费和市场的混乱。 首先，我们必须明确一点：品牌的长远发展依赖于建立和维护自己的流量池，而不是单纯地“赛马”式地抢占其他直播间的市场份额。当我们专注于一个直播间的成功，并在此基础上进一步拓展新的机会时，我们能够更有效地利用资源，避免无谓的竞争和资源的无效分配。 其次，心态上的失衡也是一个不容忽视的问题。许多品牌过于关注直播间的短期效应，试图通过快速崛起来超越竞争对手，却忽视了长期稳定发展的真正价值。成功的品牌懂得如何在短期内实现增长，同时也能在长期内保持稳定的收益和客户忠诚度。因此，我们应该避免追求短期的“弯道超车”，转而关注如何通过持续的努力和创新来实现品牌的长期价值。 最后，执行力的不足也是导致失败的关键因素之一。面对复杂的市场环境和激烈的竞争，一些品牌缺乏坚定的决心和明确的执行策略。这不仅体现在招募合适的人才和与合作伙伴的有效沟通上，还反映在对市场变化的敏感度和应对策略的及时调整上。只有当品牌能够在决策上表现出果断和一致性，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 综上所述，抖音直播电商的未来发展虽然充满机遇，但也需要品牌在战略定位、心态调整和执行力提升等方面做出深思熟虑的决策。只有这样，品牌才能在不断变化的市场环境中保持竞争力，实现可持续发展。 基于上述分析，我认为抖音直播电商这个赛道还处于早期阶段。虽然竞争非常激烈，用户渗透率还不高，但如果我们在未来两三年内将直播电商的渗透率从20%提升到40%，那么蛋糕将会增长一倍，每个参与其中的人都可以有所收获。 在“货找人”的推荐机制下，“好货”始终是核心。我们通过大量直播间的实践发现，如果商品足够出色，那么所有运营策略都会黯然失色。当然，这种优质的商品并非每个品牌或团队都具备，特别是有的产品具有季节性。但是，优秀的产品本身就能获得巨大的公域流量和免费流量。 在新的流量分配模式下，我们需要引导卖家关注长效经营。目前，商家往往只注重销售而忽视售后服务，这根本不可能成功。如果你的口碑分过低，根本无法吸引流量或获得自然流量推送。 成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期大幅缩短。我看到了大量的直播间冷启动模型，有些模型可以批量化复制。现在来说，成功模型不断被验证，抖音直播的起号周期将大幅缩短。 品牌自播冷启动方法论：
- 短视频比付费投放带来更稳定更高ROI的流量。有些人还没有接触到短视频带货，就直接做了直播电商。但是我们发现，短视频比付费投放会带来更稳定、更高ROI（投入产出比）的流量。 大家想一下，直播间每个用户的平均停留时长不到1分钟，如果你是白牌，主播能力又不强，纯粹靠竞价广告把用户拉到直播间，期望他可以被你教育之后下单，可能吗？这是非常困难的。在这种情况下，你的投产必然是低的，你在前期花的很多竞价广告的流量都是被浪费掉的，特别是人货场不强的情况下，付费投放根本不可能帮你完成直播间的冷启动和前期的人群标签建立。 我们现在发现，特别是最近几个月，短视频的流量特别好。一个帐号一个月投50万的付费投放，可能ROI只有1.5，因为我们做的都是标品，我们不做服饰鞋包，就是做美妆护肤、食品饮料、个护家清这几个主要标品类目。但是如果在50万的投放费用里面挪出10万单独做短视频内容。你会发现，10万块钱能获得ROI2到3的回报，和将50万全部用来竞价直投的效果是不一样的。 接下来如果想要做好抖音直播，短视频是考验每个品牌和服务商的门槛，竞争机会就在这里。
- 低粉达人的带货能力和性价比被严重低估。 低粉达人的粉丝可能只有1万、2万，你也在星图上看不到他们，但是他们一条视频的爆发带来的业绩超出你的想象，都是纯佣。 前两天有个品牌找我，给我看了一下他们的小店，是专门做儿童健身器材的小众类目厂家。他们也不会做直播，但是他们在两个月的时间内，组了六七个人，专门在抖音上面刷宝妈、刷低粉达人，看到人家帐号定位跟他卖的东西比较匹配就发私信求带货。 一个月之后，他们店铺的业绩突破了300万。 我认为，如果他们六个人组建的是直播团队，是很难卖到一百万的。但是他们通过低粉达人实现了月销300万的目标，没有任何的技巧，也没有任何的工具，全部就是靠人工商务扩展。 大家要知道，抖音电商罗盘的后台给了大家工具，帮你链接达人。抖音不仅给了你方法，给了你平台，还给了你工具，你在工具上面可以发邀约，可以找达人，所以其实你能连接到的流量端和触点是非常多的。 大家都想去找罗永浩，或者找MCN机构。好的团长或机构确实可以帮大家节省很多时间。但是找低粉达人这件事情，我也非常建议大家投入时间去做。
- 话术＞主播，组品＞货品，好场景=高CTR=源源不断的自然流量 从人货场的角度来讲，我认为话术大于主播的能力，组品大于货品本身。 我见过两个朋友卖白牌美妆，单纯靠话术和主播自己的表现力，单场可以破百万，一毛钱没有投。所以话术非常重要。 我们都想找有天赋的主播，比如像朱瓜瓜这样的主播，但是非常困难。很多时候，特别是在品牌直播间，主播的作用可能只占20%到30%。主播当然重要，好的主播会让你的直播间有更好的停留，有更好的点击，但是在主播不够强的情况下，把话术和流程做好，也可以获得很高的转化。 组品也非常重要，可以让产品有更多的溢价能力和转化效率。 好的场景等于高CTR（穿透率，或者说点击通过率），有穿透率就有源源不断的流量。 抖音给大家的不是场观，而是曝光。你刷信息流的时候，看到的直播间预览界面是曝光，用户点击进来才是一个场观。 不管是在付费投放系统，还是自然流量获取机制里面，你的穿透率高、点击率高，你的流量必然更好，同样10万的曝光，10%的穿透率和30%的穿透率就是1万和3万场观的差别。 好多人抱怨说抖音不给流量，我们都会让他看一下，抖音电商后台，每场直播详情里面，抖音给了你多少曝光。很多时候不是抖音不给你曝光，而是你的直播间用户不愿意点进来，流量是被你浪费掉的。
- 付费流量的量级和天花板小于免费流量 在品牌直播间的经营中，我们深知客户预算的宝贵，但单纯依靠高投入并不能保证直播间的成功。我们发现，许多直播间虽然拥有大量免费流量，这些流量并非通过付费获得。例如，一个几十万人在线的直播间，其背后往往是大量的免费流量。 对于标品直播，初期（0-1阶段）主要依靠自然流量，随着销量的增加，需要结合短视频和自然流量。当月销达到千万级别时，则需要更多付费流量来提升销量。以“江苏阳澄湖大闸蟹”为例，该账号在2021年9月20日开播后，仅用一个月时间就达到了993万的销售额，这得益于其高质量的短视频内容和高效的转化效率。 此外，我们发现自然流量的转化率远高于付费流量。由于生鲜类目的成本较高，利润空间有限，因此没有足够的毛利去支撑高额的投放费用。此外，季节性因素也使得这类直播间难以持续运营。 为了实现冷启动单场百万的目标，我们需要培养优秀的主播并运用有效的话术技巧。优质的主播能够在镜头前展现出更强的穿透力和转化率，而激情、投入的状态更是能够直接吸引用户的注意力。 在直播间销售策略上，控制SKU数量是一个有效的方法。以某大牌美妆为例，我们曾尝试过同时销售多款产品，但最终发现集中销售一款高利润爆品更为有效。基于抖音的流量赛马机制，只有当直播间内的产品价格适中且转化率良好时，才能吸引更多精准的高质量客户。 如果你在销售低客单价商品，这个市场竞争激烈，你很难脱颖而出。因为总有人愿意以更低的价格出售商品，永远有人比你更不赚钱。 无论哪个类目，高客单价总是有其独特的优势和红利。 为了在抖音上获得流量，关键在于你是否拥有优质内容、产品和服务质量。如果没有好的内容，那么在平台上的长期生意就很难维持。没有好产品，花钱也难以持久。而且，如果转化不好，花费的钱就可能会打水漂。 以下是三大主流类目的冷启动策略：
- 美妆护肤类目 美妆护肤类目有三个显著特点： （1）教育成本较高。用户要么信赖品牌，要么信任达人，除非你是欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌，否则你需要提供高质量的内容或寻找合适的达人合作。 （2）冷启动难度较大。相较于服饰鞋包等其他类目，美妆护肤的冷启动难度更大，因为自然流量较少，没有转化就没有后续的流量。 （3）爆品策略效果显著。使用高客单价的爆款商品可以有效提升ROI和GMV。对于大品牌来说，可以通过直播间外种草，直播间内收割的方式持续复购。 如果你是达人销售非大牌美妆，则可能需要采用爆品策略结合足够深的视频库以及强大的主播人设。需要注重内容制作、个人魅力展现以及绝佳的起号话术。 我见过在广州地区，一位白牌达人通过一天24小时直播，每天发布50条短视频，一个月也能实现一千万销售额，尽管主播轮流直播。 不同的模式都能赚钱，关键是找到适合自己情况的方法。
- 食品饮料类目 食品饮料类目的特点包括： （1）受众广泛，决策成本低。因此低价策略相对有效，除非是在卖功效型食品。 （2）高复购率，低毛利。由于毛利空间有限，不宜过高投入付费流量，应注重提升用户的长效价值。 （3）品牌效应不明显。与美妆相比，食品更多强调原产地和供应链优势。 在食品领域，我们通过大量投资短视频生产，初期将大量费用用于视频制作，每天发布10条视频。现在，90%的直播间流量来自免费渠道，包括短视频引流和自然推荐。 食品饮料类目的品牌和白牌在市场策略上各有侧重，品牌注重打造品牌形象和价值感，通过低价策略吸引消费者；而白牌则更注重产品本身的质量和性价比。在冷启动阶段，食品饮料类目可以通过绑定搜索关键词来获取流量，特别是对于单一SKU的垂类直播间来说，这种方式特别有效。 服饰鞋包类目的特点是展示性强、点击率高，因此短视频和自然流量都有很好的表现。由于品牌效应不明显，所以好货（好款式）以及好主播的优势更加明显。同时，受众标签垂直，人群基数大，这使得对标账号多，起号容易。对于这个类目，我们的冷启动公式是：付费投放10%、自然推荐流量60%、短视频引流30%。 如果你是白牌，可以拍模板视频、用热点音乐和剧情，走爆款路线。这个方法大家基本都知道了。新榜原创内容转载请加微信banggebangmei，爆料/寻求报道/投简历请加主编zhangjie74510，商务合作请加微信hcxhaha001。添加以上微信请备注姓名公司与来意。 关于新榜，作为数据驱动的内容产业平台，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。“新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖”、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”、“金狮国际广告影片奖”、“沙利文中国新经济卓越增长奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。