近年来，国内最火热的移动互联网APP非抖音莫属。作为一款日活跃用户高达9亿人次的社交媒体平台，抖音凭借其“娱乐出身”的特性，已经成为人们日常生活的一部分，同时也为商家提供了巨大的想象空间。 抖音的商业化进程迅速推进。早在2020年，抖音商城就已经上线，商家可以通过注册店铺在商城中销售产品，创作者们也可以通过短视频、直播来带货。数据显示，在2024年第一季度，抖音电商的销售额已经超过7,000亿元，且葡萄酒的整体规模与销售额也呈正增长。面对消费下行的大环境，相信能让不少葡萄酒从业者感兴趣。 小乐看到许多酒商入驻抖音，尝试去分羹，但他认为要在抖音变现门槛很高。抖音平台的一些特性，似乎还与精品葡萄酒有些许违和。公开数据显示，在抖音，美妆品牌的投资回报率在1:2到1:3之间，而淘宝系在1:4到1:5之间，京东可以达到1:5。简单来说，商家在抖音投入1元推广费，可以赚到2到3元，但在淘宝系或京东，商家可以赚到4到5元。 抖音看似有9亿人次的日活数量，但其用户心智更倾向于刷短视频休闲娱乐、打发时间，而非抱有来抖音购物的目的。这也是为何许多用户在抖音总是冲动消费，以及直播电商退货率高于货架电商的原因。这也就是阻拦精品酒的第一个门槛。 当消费者想要在线购买葡萄酒时，可以选择的范围极广，除了有淘宝天猫、京东这样的传统货架电商，还有美团这样的即时零售平台。这些竞争对手在电商领域的资历没有谁弱于抖音。更关键的点在于，虽然淘宝的日活用户可能不如抖音，但由于货架类电商的特点是“人找货”，所以进入淘宝的必然是有需求的人，而抖音的日活用户量“看上去很美”，但在商家发视频并投流推广时，并不见得有多少人在此时此刻是有购酒需求的。 设想一下，你或许只是想打开抖音打发打发时间，此时刷到一个广告，不仅不一定有兴趣，反而还会觉得是一种打扰，从而带来负面效果，比如人们看娱乐节目时看到插播广告下意识换台的人就很多。第二点需要注意的，是抖音电商主打的是便宜，这似乎与葡萄酒品类时尚、小资的调性相冲突。 在与淘宝、拼多多类似的平台上，抖音电商的定位同样倾向于提供低价且亲民的商品。然而，这种定位对于精品酒的销售来说并不友好。尽管低价是新兴电商平台成长最快的手段之一，但基于食品安全的考虑，许多用户在主打低价的电商平台购买食品时会有所顾忌，更倾向于选择知名品牌的产品。 小乐在抖音商城检索葡萄酒并按销量进行排序后发现，销量较好的葡萄酒既有中国灌装的写满洋文、包装华丽的产品，也有知名度高的品牌或来自人气账号主推的产品。不得不承认，一些廉价酒在直播间通过直播形式展现了“小钱买到大享受”的感觉，不仅配乐隆重，带货主播的情绪价值拉满，甚至时常会让消费者怀疑赠品的价格比酒款更贵。对于那些商家来说，这些附加成本却成了主要成本。 当那些国内灌装的葡萄酒在抖音上热销时，会让对葡萄酒保真没有信心的消费者或者懂一点葡萄酒的消费者心存芥蒂。当这部分消费者不敢在抖音购买葡萄酒时，会让“正经卖酒”的商家在此难觅机会。这种现象在抖音的葡萄酒直播间非常普遍。近几天，小乐也刷了很多在抖音销售葡萄酒的直播间，发现许多主打精品葡萄酒的直播间观看人数都不多，大多数维持在数十人的状态。虽然转化率不高，但在抖音开店销售葡萄酒的成本却不低。 抖音作为兴趣电商，其特性为“货找人”，平台的用户中，主动去商城内搜索找好物的消费心智并未形成，绝大多数用户是通过接收短视频推送或看直播从而发现自己感兴趣的商品。正因为此，只有制作短视频、做直播或与网红合作才能触达消费者。由于涉及创作内容，视频拍摄剪辑、直播时的主播聘请所需的资金成本和人力成本要高于货架类电商的成本。 幸运的是，一名熟悉电商的人士指出，由于近一年多来，直播电商、短视频电商的热度有所褪去，早已不像几年前那样人才极为紧俏，这也让如今的人力成本较几年前略微降低了一些。根据小乐的观察，在抖音拥有较高人气的账号要么已培育多年，要么是在其他电商平台就有人气的网红的抖音账号。由此可见，要在抖音成功实现葡萄酒的持续动销还需要花费很多时间去打基础才行。任何一个渠道，哪怕它充满了光芒，背后都写满了不容易。 白葡萄酒市场正在经历一段动荡时期。据最新数据显示，泰勒的白葡萄酒销量激增，成为了市场的宠儿。然而，这种趋势并非没有代价。罗曼尼·康帝的交易价格不断攀升，使得消费者在购买时需要支付更高的费用。此外，白葡萄酒的消费量也降至30年来的最低水平，这无疑给整个行业带来了巨大的压力。 一方面，泰勒的白葡萄酒凭借其独特的口感和品质赢得了消费者的青睐。它的口感清新、爽口，而且香气浓郁，让人回味无穷。这种独特的风味使得泰勒的白葡萄酒在市场上独树一帜，成为了消费者的首选。 另一方面，罗曼尼·康帝的交易价格也在不断上涨。由于市场需求的增加，罗曼尼·康帝的库存量逐渐减少，导致价格上涨。这使得许多消费者望而却步，担心自己无法负担得起这样的价格。 此外，白葡萄酒的消费量也出现了明显下降的趋势。在过去的几年里，白葡萄酒的消费量一直呈现下滑的趋势，这主要是由于消费者口味的变化和健康意识的提高所致。如今，随着人们对健康饮食的重视程度不断提高，越来越多的人开始选择低酒精或无酒精的饮品作为日常饮用的选择。 综上所述，白葡萄酒市场正面临着多重挑战。泰勒的白葡萄酒虽然受到了消费者的欢迎，但罗曼尼·康帝的交易价格不断攀升和白葡萄酒消费量的下降都对市场产生了不小的影响。未来，白葡萄酒市场需要找到新的增长点，以应对这些挑战并实现可持续发展。