抖音兴趣电商矩阵逻辑分析导语：自兴趣电商被提出，抖音的电商格局就备受人们关注。近日，抖音又提出了FACT经营矩阵，这一模型体现了抖音电商的增长逻辑，并有助于推动品牌电商在抖音的布局和格局搭建。本篇文章里，作者对FACT经营模型进行了分析，一起来看一下。大家有没有注意到，最近几年，以电商为代表的互联网平台方，好像越来越热衷于推出自己的方法论模型。比如：阿里的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型；京东的“4 A ”、“G-O-A-L”模型；抖音的“T-R-U-S-T”模型；快手的“R-I-S-E”模型推出方法论模型，似乎成为了各大电商平台在存量竞争中，为吸引规模化数量的品牌商家到自己平台来，并做出资源投入倾斜的重要手段之一。背后原因很好理解：对于大多数“不敢做第一个吃螃蟹”的品牌商家来说，只有看到了一套体系化、可复制的经营增长方法论，他们才会相信平台所谓的“赋能”。这不，正在强劲增长势头上的抖音电商，也不例外地推出了自己平台的经营方法论模型。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，就在今年的第二季度，抖音电商联合贝恩咨询，发布了抖音电商商家经营方法论白皮书，其中最重要的就是这个“FACT经营矩阵”模型。这个模型，“上承”了抖音电商的增长逻辑，“下接”了品牌商家要如何在抖音电商里布局，以及搭建什么样的组织能力，才能获得生意的增长。今天这篇内容，我们 3、就来用比较白话的语言，讲一讲抖音电商最新的“FACT经营矩阵”模型，希望可以帮助大家比较轻松地理解。一、抖音电商增长逻辑在进入“FACT经营矩阵”之前，我们要先来聊聊抖音电商的增长逻辑，这是跟传统电商平台最本质的区别。回顾一下我们在做像天猫、京东这类传统电商平台时，脑海中都会有一个漏斗逻辑，这个漏斗自上而下分别是：流量汇入、进店转化和人群沉淀。所以，我们只有不断扩大“漏斗”最上面的体量，也就是要不断地汇入流量进来，下面的转化和沉淀才会更大，对应地才能把生意做大，这是传统电商平台的增长逻辑。但对于抖音电商来讲，就完全不一样了。要想了解它的增长逻辑，我们先来看看抖音电商的形态。1. 抖音电商的形态 4、相信各位都或多或少听说过，抖音最近推出了一个全新概念来概括自己的电商形态，称之为“兴趣电商”。其目的旨在帮助大家与“传统交易电商”和“社交电商”区分开来。传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费路径是“需求搜索购物”。消费者先产生明确的需求，才会主动在站内搜索商品，并在货架式场景下选择信任的商品和商家进行下单转化，从而培养固定的线上购物习惯。而社交电商的生意核心则是围绕人与人之间的信任关系，典型的消费者路径是“信任需求购买”，即消费者通过在社交网络中建立人际信任关系，基于对人的信任推荐商品，并通过多人拼单砍价刺激成交。而“兴趣电商”则通过内容激发消费者的消费兴趣，典型的消费路径是“兴趣需求购买”。首先，通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造新的消费动机，带来新生意增量。有人可能会说：“这不就是内容电商吗？现在很多传统电商平台都在大力发展这部分。”我个人认为，其实背后的逻辑是相似的，都是基于人群标签的内容推荐，去刺激用户的各种“痛点/痒点/爽点”需求。只不过抖音作为算法推荐界的王者，能够提供的人群标签的维度和颗粒度一定远远精细于天猫、京东等大部分还是围绕消费行为定义的标签。所以，人家敢打出“兴趣电商”的概念。关于兴趣电商的形态，可以通过下面这张消费者路径，来直观地感受：了解完抖音电商的形态，接下来去理解它的增长逻辑，就会容易很多。 6、抖音电商增长逻辑如果说上面这张图，描述的是用户前端的路径，那么系统后端的路径大概是：推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以推荐给更多拥有相同兴趣的用户。随着用户规模和交易数据的持续积累，使得店铺能够对于流量进行校准和放大，从而让生意总量产生“滚雪球”式增长效应。所以，如果我们仍然用传统电商经营的三个维度“汇流量”、“促转化”和“聚沉淀”来看抖音电商的增长，那么得到的逻辑就不是一个自上而下过滤的“漏斗”了，而是一个正向滚动的“雪球”。如下图：那么，接下来就有个问题了：如何做好这“雪球”中 在抖音电商中，如何实现滚雪球式增长？我们首先需要理解抖音的核心是社交内容流量池。因此，获取流量最重要的手段就是内容经营。只有高质量的内容，才能吸引用户并扩大算法推荐的人群池。接下来，我们将重点探讨如何在抖音电商中做好“滚雪球”式增长的三大基本功。
- 基本功一：汇流量
- 在抖音这样的社交平台上，获取流量有两个主要途径：站外导流和站内流量。品牌商家需要明确自己的内容定位，确保内容质量，并通过直播和短视频等形式激发用户兴趣。优质的内容可以吸引更多的用户，从而获得更多的流量。
- 基本功二：促转化
- 在抖音生态中，促进用户转化和沉淀是关键。品牌商家需要通过高质量的内容吸引用户，并通过互动、转化和沉淀数据来优化内容策略。例如，通过“八抓鱼”模式，不断拓展内容的触角，以吸引更多的流量。
- 基本功三：聚沉淀
- 在抖音电商中，如何将流量转化为实际的销售业绩是一个挑战。品牌商家需要通过数据分析，了解目标用户群体的需求，并据此制定营销策略。同时，还需要通过优质内容吸引用户，提高转化率，从而实现流量的积累和沉淀。 总结来说，在抖音电商中实现滚雪球式增长需要做好三个方面的工作：汇流量、促转化和聚沉淀。品牌商家需要明确自己的内容定位，保证内容质量，并不断优化策略，以吸引更多的用户并实现销售增长。 10、为了提升商家的整体流量，同时利用免费流量来精准定位付费流量。通过分析免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。成熟的账号在投放广告时，智能推荐人群包的质量通常优于主动圈选的人群标签，这是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现，帮助账号找到了最佳的用户投放策略。 2）基本功2：促转化 光有流量还不够，很多在抖音上表现出色的品牌账号虽然粉丝量高、互动良好，却难以带动销售，实现转化。转化的关键是要匹配潜在消费者的需求，组织合适的货品策略，并通过成熟的直播间及短视频内容运营方案最大化转化效率。 3）促转化的第一步是寻找潜在人群。对于从互动型内容转型做直播电商的商家来说，初期直播间的转化率可能较低，因为之前积累的粉丝不一定能立刻转化为购买者。因此，寻找商品销售型内容的目标潜在人群至关重要。这可以通过打造鲜明的人设和长期稳定的内容产出来实现。此外，依靠运营动作的辅助，如预热视频、营销工具、广告投放等，可以加速目标人群的识别与增长。 4）找到潜在人群后，第二步是优化组货策略。考虑到抖音电商的商品内容化和发现式消费特性，以及直播的真实性、生动性和公平的流量推荐机制，商家应持续发掘多样的货品组合策略，以提升转化效率。抖音电商不仅可以销售全渠道的品牌爆品，还可以触及第二梯队的好货，甚至为产业带带来价格优势的商品销售机会。此外，基于不同账号和达人的内容属性及粉丝需求差异，可以进一步细化组货颗粒度，为更多商品挖掘销售潜力。 5）第三步是提供成熟的直播间运营方案。与传统电商店铺直播相比，抖音直播带货的逻辑有所不同。在传统电商中，消费者对品牌已有熟悉的认知和明确的需求，而主播更像是一个客服角色。而在抖音电商中，进入直播间的用户往往带着对内容的期待，这时风格鲜明的主播和精心策划的内容就成了吸引消费者的关键。 13、商品之间的第一触点。因此，抖音电商的主播必须在几秒之内抓住消费者的注意力，在几分钟内激发出消费者的潜在需求。抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。一个成熟直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等等。 3）基本功3：聚沉淀聚沉淀，在短期，意味着“涨粉”和“复购”，可以对购买粉丝的画像进行分析，进一步校准直播间运营动作。长期来讲，聚沉淀，意味着积累商家人群资产，是商家在抖音电商长效经营的重要基石。所以，要做好“聚沉淀”，可以通过以下两个方面。第一是，优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”。在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营，并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次接触，通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。第二是，善用数据工具，做好人群资产管理。为帮助商家更好地应用人群资产，抖音电商为商家提供了多种产品工具，其中包括抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量前川，以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。通过不同的数据管理工具，商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析，对运营状况做出准确的判断。 二、抖音电商“FACT经营矩阵”如果说第一部分“抖音电商增长逻辑”讲的更多是原理性的东西，那接下来这部分，我们就来讲讲基于原理指导下的具体落地部分，即品牌抖音电商到底应该要做哪些事情，才能获得生意上的增长。FACT模型，总结出抖音电商里的四大经营矩阵，它们分别对应不同的生意目标和经营场景，商家可以结合自身增长需求，布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长。整体上，商家自播（Field）和达人矩阵（Alliance）用于构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）和头部大V（Top KOL）则用于扩大影响力和吸引新客户。 16、为了实现规模化的品销爆发，我们接下来将详细探讨FACT阵地经营的应用与实操。
- F（Field）商家自播应用 商家自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的接触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者。通过自播，商家可以建立长效经营的坚实基础，带来生意和人群资产的稳定增长。 在品牌及商家的人设化方面，内容的打造是最核心的第一步。短视频和直播为主的内容平台，其内容的核心是“人设化”。符合品牌调性的人设有助于用户快速建立对商家或品牌的认知，拉近用户与商家的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。因此，我们建议所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设形象展开，为用户创造整体性的品牌体验。
- 稳定的货品保障 商家自播销售场景对于货品供给的保障要求高。商家需要具备快速响应的货品团队，以保障货品供给的稳定。在选品组货时，商家需要结合过往直播的表现，对于货品的选择进行不断地优化调整，并随着不同的销售目标进行新品、爆款、引流款等策略的调整，最终反应在完善的备货准备中。同时，抖音电商还具备了商品评价体系，商家应该维护商品评分，在保障商品质量的同时，根据售后的反馈，对商品进行改良、升级，进一步满足用户的需求。
- 完善的售前售后服务 做好服务保障，是店铺长期经营的必要条件。服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务指标之一。售前迅速响应的主播和客服，可以有效提高转化率。而高质量的售后服务则可以提高消费者对店铺的评价，增加消费者信任感和复购率。在服务体验分中，商家可以了解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。
- 紧密配合的广告投放 广告投放是店铺获取流量的重要方式。广告投放的策略需要与直播间的节奏紧密配合，这也就要求商家具备丰富经验的投放团队，能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。
- 全面的数据分析 通过抖音电商罗盘，商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊 直播电商的优化策略包括实时监控和关键趋势指标，以及达人矩阵的应用。实时监控包括实时在线人数、支付GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等，用以对直播间进行实时调整。关键趋势指标包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价，以及GPM、成交件单价、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等，用以判断店铺成长趋势。 A（Alliance）：达人矩阵应用达人矩阵并不是简单的达人带货，我们建议商家与匹配度高的达人建立长期紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。1）达人的高效撮合建联，快速增加合作达人数量20、抖Link：通过线下选品会的形式高效促成人货撮合，搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的线下桥梁。· 精选联盟：线上的便捷撮合平台，在精选联盟版块内，可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场发现商品，商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和MCN机构。· 星云计划：基于品牌商家需求，通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营，持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。· 直播电商基地：线下健全的物理空间和直播环境，以及成熟的运营团队和操盘经验，可为达人提供一站式管家服务，也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应，贡献更多生意增量。2）达人数据诊断，提高合作达人准确度抖音电商罗盘中，有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现，其衡量维度主要有两个。一个是达人的转化率，通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率，可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度。对于转化率高的达人，我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试，建立更紧密的合作，即便是部分达人的体量较小，其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人，可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等，如果达人的转化率表现仍然不高，那可能是该达人的粉丝群体与商家的需求不匹配。 22、不符合。另一个是单商品展现次数，可以帮助商家初步判断本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者，可以加强与这部分达人的合作。而转化率高但展现量小的达人，有可能是未来发展的潜力新星，商家也可以密切关注其展现量的变化情况，以判断未来是否需要加深合作频率。 商家可以从两个核心指标维度对达人能力进行诊断，并逐步优化达人矩阵结构。3. C（Campaign）：营销活动应用借助各类营销活动，商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。1）多层次的平台营销活动· 23、平台大促：配合消费者耳熟能详的电商节点，在最有消费心智的时间段集中平台和商家的力量做销量的爆发，如年货节、618、818大促、11.11等。· 营销IP活动：充分发挥抖音营销的优势，既能为品牌商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景，又能为用户提供消费新体验，如：抖音超品日，是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌专属big day；抖音开新日，是品牌爆款新品联手抖音电商共同启动“首发仪式”；抖音新锐发布，为新锐品牌专属定制，抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。· 行业活动：针对不同行业特色和场景，利用流量激励、共同宣发等活动资源，为各行业品牌、商家以及 24、垂直类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色，比如“DOU创设计师“是服饰行业为原创设计师品牌量身定制的专属活动，帮助原创服饰在抖音电商实现销量和品牌的飞速成长。而”美妆行业春夏焕颜季“结合美妆上新的高频季，主打换季新品，新品类，为品牌获取大量新用户。· 此外，如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动，将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模化增长。2）完整充分的筹备规划为充分利用大促期间流量资源，商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当日按照现场情况灵活应变，抓住机会促成销量爆发。 抖音电商平台通过与明星和头部达人的合作，利用其庞大的粉丝群体和强大的社会影响力，实现了快速的产品推广和销量提升。合作方式主要分为混场和专场两种：混场是指商家将产品植入明星或头部大V的直播中，实现单款商品的销量爆发；而专场则是邀请明星或头部大V进行专为商家或品牌进行的直播，不仅进行商品种草带货，还能传递品牌信息，借助头部大V的影响力增强品牌的知名度和影响力。 在品牌经营方面，抖音电商所需的组织能力也发生了重大变化。目前，部分商家将抖音电商团队归属营销部门旗下，重点把控营销内容；部分商家则将抖音电商团队归属电商部门旗下，更加重视获取销售增长的红利；还有一部分商家为了快速响应需求，建立了单独的抖音整合团队。无论哪种组织形态，几乎所有商家都表示，抖音电商的经营对商家的能力提出了全新的要求。 负责抖音电商的经营团队需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力和组织架构。想要领跑抖音电商，商家可以从内容、商品、达人、广告和服务这五大基础维度出发，升级组织架构。
- 内容生产：抖音电商的运营核心是商家和品牌实现长期运营的核心。内容质量不仅决定了流量的曝光，还决定了转化和沉淀的数据表现。没有好的内容，就无法把雪球滚起来。因此，商家还需要把培养产出高质量视频内容的能力置于首位，以凸显账号人设，以鲜明的人设内容匹配目标人群，从而沉淀高质量的忠实粉丝。通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。
- 商品管理：为用户提供优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于商品的质量有着较高的要求，这就需要商家提供优质商品。同时，抖音电商也需要通过有效的商品管理和优化来满足用户需求，提高用户体验和满意度。