短视频已成为移动互联网时代信息传播的新符号，随着移动互联网的不断发展，短视频不仅适应了受众“碎片化”的阅读习惯，还融入了参与式粉丝互动文化，从而迎来了繁荣发展的趋势。本文从传播学理论出发，分析了《你好，李焕英》在抖音短视频中的宣传特色，通过其内容主题、传播角度和视频形式等特点，探讨了该片如何利用抖音短视频进行电影宣传的策略。研究旨在为如何在事件营销传播中有效运用短视频提供借鉴方法。 一、《你好，李焕英》在抖音短视频中的宣发策略 （一）《你好，李焕英》的收视成就。2021年春节档，电影《你好，李焕英》凭借其黑马之势，不仅票房突破50亿元，成为中国影坛最高票房女导演，而且贾玲也因这部影片成为票房最高的中国女导演。据估算，约有1亿人观看了这部电影。随后，消息传出《你好，李焕英》海外版和粤语版将在海外和中国香港地区上映。作为日活量达6亿的重要传播媒介，抖音短视频在影片的宣传与引导上发挥了关键作用。 （二）《你好，李焕英》的抖音号运营。2020年10月29日，《你好，李焕英》抖音号开设并发布了3条短视频。此后，该账号通过持续更新，成功实现了电影的宣发和与观众的互动。作为主要的舆论宣传阵地，抖音号以受众为中心，恪守电影宣传与传播规律，同时做好受众反馈与引导工作，为电影的成功上映和广泛传播做出了示范。 《你好，李焕英》采用短视频的宣传方式，符合广大受众“碎片化”阅读的习惯。其可视化、多媒体和全覆盖的大众文化传播特征，使得影片的宣发和观众接触率大幅提升。 （三）《你好，李焕英》短视频简介 随着抖音号（Himom2021）的官方认证，该账号拥有超过322.2万粉丝和9702.5万赞的作品数量，截至2020年10月29日，已发布3条短视频，介绍电影的核心内容。其中，“她叫‘焕英’我叫‘光林’，我俩‘欢迎光临’”的口号迅速吸引了大量观众。此外，利用“我爸是厂长”这一社会话题，以幽默讽刺的方式吸引关注，通过沉浸式的体验让观众在笑声中感受到满足。 《你好，李焕英》在抖音上的宣传片花，遵循了短视频的传播规律，内容虽简短却更加丰富。它以快速的节奏和轻松诙谐的风格迅速捕获观众的注意力，通过互动式的粉丝文化与观众建立了情感联系，为电影在大年初一的上映奠定了坚实的社会舆论基础。 短视频传播采用多媒体声像共貌的形式，给予观众沉浸式的体验。抖音短视频以其通俗、娱乐且接地气的表达方式，加上低门槛和可变现的特点，赢得了国内数亿用户的喜爱，成为众多电影宣发的主要渠道之一。 二、《你好，李焕英》抖音短视频的内容分析 影片幕后故事的分享是吸引观众兴趣的关键。由于影片仅在电影院上映，许多幕后花絮选择在抖音上发布。这些幕后花絮揭示了电影制作的点点滴滴，包括未被选用的精彩片段和拍摄过程中的精彩镜头，使观众对电影背后的故事有了更深入的了解。特别是贾玲在拍摄病床前和妈妈告别的场景时，多次陷入悲伤情绪，几度泪崩而无法继续拍摄。饰演母亲的刘佳也感动落泪，这段视频获得了高达172万的点赞量。 影片中青年李焕英（张小斐饰演）出场时的回眸镜头，经过长达两个小时的情感铺垫和贾玲导演的指导，最终呈现出精彩效果。这不仅仅是一个镜头的拍摄过程，更是贾玲对这部电影投入心力的体现。通过这样的短视频，观众可以更加了解导演贾玲的真实感受和对电影的用心之处，从而增加了对影片及其人物的喜爱，为电影的推广助力。 贾玲在幕后制作的用心程度体现在多个方面，包括指导演员的说话语气与情感表达、认真复原上世纪80年代的物品陈设以及冬拍夏戏喝冰水避免呼出白气等细节。这些举措不仅展现了她对电影质量的追求，也通过短视频平台与观众建立了良好的互动关系。 （二）影片及短视频音乐触及观众心灵。在抖音短视频平台，两首电影主题音乐牢牢抓住了听众的内心，深刻触动了观众的情感。由张小斐演唱的《萱草花》旋律轻柔动情，歌词充满母亲对儿女的深厚爱意，很容易让人沉浸在电影主题对母亲的深切怀念之中。而由贾玲和方磊合唱的《依兰爱情故事》则以舒缓的旋律和通俗易懂的语言拉近了与观众的距离，片尾曲中的母女深情更是拉长了观众的情感思绪。这些歌曲的使用率分别达到3.4万和349万，充分展示了音乐在传递情感方面的重要作用。 （三）多角度宣传深刻挖掘电影爆点。春节这个阖家团圆的日子里，“爸妈”、“高兴”等短视频宣传语深入人心。贾玲在春晚小品结束后邀请大家去电影院看电影，这一号召得到了积极响应。同时，贾玲还利用抖音的独特功能进行线上直播，通过影片与演员介绍、幕后故事分享、主创才艺表演、社会话题互动等方式吸引了数百万人的关注。其中，发放福袋、免费送电影票等活动与粉丝形成了深入互动。此外，短视频下还附有《你好，李焕英》的特惠电影票，方便人们线上直接购买。这些宣传活动不仅增强了电影的知名度，也加深了观众对电影的喜爱。 在当前的数字媒体时代，短视频作为一种新兴的传播形式，已经成为了塑造粉丝互动文化的重要工具。电影《你好，李焕英》的制作团队通过大量的活动短视频，成功地与粉丝观众建立了深厚的联系，这不仅提升了影片的舆论引导力，还有效地塑造和巩固了其自身形象。 首先，从传播仪式观的角度出发，电影主创团队通过参与各类节目和活动，如金鸡电影节、年代歌舞秀、谢楠访谈、抖音直播间、《王牌对王牌》、《快乐大本营》等，精心剪辑并发布精彩时刻，让广大观众在碎片化的时间里享受到快乐，同时也加深了对电影的期待。特别是2016年小品版的部分内容被剪辑成8个短视频，在电影宣发的舆论场中激起了观众的回忆与情感共鸣。一句“妈，你怎么那么爱笑啊？”“因为妈生了你啊！”简单而充满深意的对话，引发了上万网友的转发与评论，展现了母爱的伟大。 其次，天时地利人和也是短视频外宣成功的重要因素。剧组短视频传播抓住天时，时刻与粉丝保持互动，维持粉丝运营。例如，在2020年的最后一天，以欢快的春晚进行曲为背景，贾玲偕各位主创一起以搞笑的形式祝福观众，牢牢把握观众现实的需求心理，评论量达到5万，与观众形成了良好的互动，以及对于电影隐性的宣传。在三八妇女节当天，“国民妈妈”张小斐号召请以妈妈的名字呼唤她吧，并配文“妈妈在成为妈妈之前，首先是她自己。”引领了众多粉丝朋友以这种新的方式祝福母亲节日快乐。这些短视频的互动营造了互联网上的粉丝互动文化，积极与广大网友在节日期间增大互动量，使网友的归属感意识增强。 最后，剧组短视频传播抓住了人和。首先贾玲、沈腾、陈赫、张小斐等喜剧明星同台，就吸引了上千万粉丝的兴趣。再加上其他短视频对于贾玲经历的曝光以及她高情商、人品好的特点，为影片的宣发注入了强劲的动力。从短视频的评论中，有不少观众是看过小品版的《你好，李焕英》并深受其感动的，加之温情、母爱、穿越母亲时代、通俗搞笑的电影主题与表达方式下，为电影的宣发聚集了众多的粉丝群体。 总的来说，《你好，李焕英》的成功在于其高质量的内容生产和有效的粉丝互动策略。《你好，李焕英》正是以东北味儿的搞笑风格、温情细腻的叙事手法、穿越的故事表达向观众们展现“让妈妈更高兴”的母女之情，这些都是其成功的关键因素。 短视频行业近年来发展迅速，是外部环境和内驱动力共同作用的结果。外部环境促进了规模化的发展，内部驱动力吸引了用户的关注。然而，在未来几年里，随着市场竞争的加剧和进程的加快，短视频发展中的问题将日益显现，短视频平台也将迎来重新洗牌的时期。各大短视频平台必须及时认清弊端、着手改革，注重短视频的内容生产，才能在竞争中立于不败之地。 建立“PGC + UGC”内容生产模式，优化短视频内容生态。短视频媒体号可以凭借自身的资源和线下影响力，建立“PGC（专业内容生产）+ UGC（用户内容生产）”的内容生产模式。通过组建专业的用户生产队伍调动用户的内容生产积极性，可以为短视频的内容生产提供更加丰富的信息来源和素材支持。 （二）“情感至上”用真情感染观众。运用“混合情感传播模式”增强传播效果，短视频内容生产在保留原有故事模式的基础上，适应技术发展形成的移动化、社交化的信息传播模式，强化了内容生产的情感模式。 碎片化的阅读模式催生了短视频的碎片化视觉表达，凸显出新的传播优势，渐渐形成了“混合情感传播模式”。这种模式的主要特征是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以信息模式、故事模式为内在构成和信息要素。运用“混合情感传播模式”拉近了传播者与受众的情感距离，从而增强传播效果。 （三）“技术支持”为短视频表达添彩。在移动视听环境下，电影传播应当充分利用短视频平台的强大影响力，积极打造自己在平台的传播阵地，积极尝试AI、VR等技术丰富的内容呈现元素，打造生动、创意的短视频。采用超越时空的虚拟形式与观众互动，配以动感的音乐与观众共鸣。同时运用“PGC + UGC”等模式增强短视频的多元性与实效性。 （四）“产业运营”开创经济互惠模式。电影在短视频直播间的宣传，不仅给影片带来了流量，而且还带来了许多经济效应，开拓了盈利模式，打造了新生态产业链。移动短视频主要获取利润的方式就是广告和流量变现，广告应该注意要精准投放，减少垃圾广告，让用户对广告心甘情愿地买单。此外，短视频平台还可以改变盈利模式单一的局面，探索新的盈利模式，通过与企业、媒体、用户等合作打造新的生态产业链，形成完整的新盈利模式，推动短视频行业的健康发展。 韩慕和余杨撰写的论文《浅析短视频平台对电影营销方式的影响》于2020年发表在《视听》杂志上。该文主要探讨了短视频平台如何改变电影营销的策略，并分析了其带来的积极影响与潜在的挑战。 田长乐在其研究论文《短视频社交应用在电影营销中的优势与困境》中，详细讨论了短视频社交应用在电影营销中的运用及其面临的难题。文章深入剖析了短视频平台如何通过社交网络效应增强电影的宣传力度，以及这些平台在电影营销中发挥的关键作用。 这两项研究都强调了短视频平台在电影营销中的重要性，指出了它们为电影宣传提供了新的机遇和挑战。通过分析短视频平台的特点和功能，研究者提出了一系列策略，旨在优化电影营销的效果，同时识别和应对可能的风险。 总之，这两项研究不仅增进了我们对短视频平台在电影营销中角色的理解，还为我们提供了关于如何有效利用这一新兴渠道进行电影推广的宝贵见解。