本文共4631字，预计阅读时间约11分钟。 来源：黑牛影记（ID:heiniuyingji） 直播商家的短视频创作逻辑 我们今天要聊的是直播商家短视频的创作，与传统的MCN打法短视频不同，这里的短视频更多指的是千川引流短视频、短视频引流直播间或短视频直接带货，电商行为属性的短视频，为GMV负责的短视频。 首先我们先捋清两个基本逻辑问题： 娱乐类短视频用户是在用时间投票，电商短视频用户是在用人民币投票。 所以电商化的短视频应该具备信息流思维，通过短视频吸引用户兴趣，告诉用户你在卖什么品，凭什么买你的品，高效率转化为用户进入直播间做好铺垫。 首先第一个问题做直播为什么要做短视频？ 抖音一直推崇的是直播与短视频双架马车并行，官方发布的FACT商家营销模型中也明确指出短视频的重要性， 尤其是千川的投放成熟后，短视频越来越成为GMV翻倍增长的必杀技。 直播商家的短视频创作逻辑： 1、标签精准，直来直去 2、低成本批量化可复制 3、寻找属于自己的爆款模版 4、爆品配爆款，条条都有料。 很多商家有个逻辑陷阱：认为短视频流量越大越好，实际上并不是这样，如果是以卖货为目的，流量应该是越精准越好。 大家都知道黑丝流量密码，贪嗔痴利用人性的弱点一定可以引发巨大的流量，但是这些流量过于浅薄，来的快去的也快，而且不容易转化。 如果你吸引用户的“点”不能与最终要转化的产品相关联，那么就是在做无用功，产品与转化脱钩，即便流量大又有什么意义呢。 为效果负责，我做的视频目的是为让你成单转化，即便做低流量高转化，也不要做高流量低转化，好不容易给直播间贴好的标签会因为你一时的贪念打乱。 基于对于效果转化负责的大前提下，再给视频埋下“爆点”，这个爆点应该是与你转化的产品属性相关联。 这就需要大家去寻找属于你该品类的爆款模版，这么拍转化率就是高，投产就是好，而是可以批量化复制。 既要有流量又要能批量化复制，可以量产化，这件事是不是矛盾的呢？那先给大家看下案例。 三个案例的视频都是批量化可复制，而且是高流量有爆点属于爆款模版范畴。 任何品类任何领域一定有属于该行业的爆款公式和技巧，而且是可以批量化低成本复制的，复制的同时而且保证有流量，还有大爆的可能性。 我们要做的就是要快速发掘该类拍摄模式或者创意类型模版，然后批量化复制。 不要期望每条视频都能成为大热门，而应专注于那些效果超过以往平均水平的视频，并具备爆款潜力。这些视频在投放时能带来较好的转化，等待其爆发。 同时，如果发现某种拍摄模板、形式或问题转化率特别高，或者能够迅速获得大量流量，那么就应该快速复制这种模式，进行去重和翻拍处理，直到没有流量为止。 信息流投放时，一旦捕捉到一条好素材，就应该持续投放，直到该素材不再产生流量为止。在电商类短视频中同样适用这一原则。不要放过任何一条有起量潜力的素材。 接下来，让我们通过回力的案例来进一步理解这一点。回力正是抓住了自己的爆款模板，并采用固定的拍摄模式和风格进行量产化拍摄。首先确定这种模板是该品类的爆款模板，然后只需不断测试产品即可。内容虽然可以辅助爆品，但最直接的还是爆品带动爆品。我们常说的“爆款配爆品，条条都有料”，有时模仿别人的拍摄手法可能不会成功，这不仅仅是模仿的问题，还与你的产品质量有很大关系。东施效颦是天壤之别。 电商类短视频的逻辑依然是：产品>形式>文案。画面是第一感知，爆品不需要过分设计也能爆，因为爆品更符合抖音的“视觉化”表达方式，无需别出心裁，单纯的展示即可，加上音乐辅助。对于可以直接拍摄展示的产品，产品本身就是内容，对拍摄的要求并不高，新奇特最容易拍摄，颜值爆表类产品也容易拍摄，展现美好生活类产品也容易拍摄。不容易拍摄的是单纯靠展示无法展示产品属性的产品，需要用视觉化语言体现“效果”、“使用感受”和“差异卖点”。这类的“视觉化”表达是将看不见的效果以不违规的形式提前呈现，同时不能夸大宣传，可以通过旁敲侧击、隐约暗示或蜻蜓点水的方式实现。 养生茶、芝麻丸、黑咖啡、油醋汁等产品都是这套逻辑，千川不喜欢“明骚”，喜欢“闷骚”，弱化版的信息流素材就是现如今的千川。再列举一个经典的产品“视觉化”体现案例：小苏打牙膏。为什么牙膏市场竞争如此激烈，小苏打牙膏依旧突出重围，就是因为它的短视频进行了强视觉化卖点，视频内容大概是一杯茶叶水特别脏，挤进去一点小苏打牙膏，一转一冲水就变干净了，这就是把产品卖点做视觉化表达。 爆款视频需要从多个维度进行分析，爆的原因究竟是形式、音乐、文案、画面视觉还是产品本身？ 直播商家在短视频平台上的作用之一是提高“搜索流量”。抖音的搜索功能已经可以匹敌百度，后台数据显示，抖音数据罗盘会显示流量渠道分为几个主要板块：短视频流量、直播推荐流量、付费流量、其他和搜索流量等。如果没有挂车类短视频，那么搜索流量几乎为零。因此，即使带货类短视频没有爆火，也必须制作以补齐搜索流量。然而，许多商家并没有意识到这一点。 为了提升搜索流量，商家会选择拍摄带有特定关键词的短视频。这种视频的目的不是直接销售商品，而是当别人搜索到相应关键词时，使您的视频能够出现在搜索结果的前列，从而增加自然流量的推荐。 短视频爆量内容的创作法则主要包括两个方面：选品能力和编导思维。选品能力是指找到可能引爆市场的卖点；而编导思维则要求能够从用户的角度出发，将产品的卖点视觉化表达出来，具备广告思维。对于带货类短视频来说，编导的能力要求不仅仅是画面拍摄得美或故事讲得好，更重要的是能否发掘并展示产品的卖点。 如今，千川类短视频更像是阉割版的二类电商信息流视频，因此直播商家应该招聘具有信息流经验或信息流优化师的编导。评估视频好坏的标准应以数据为准，为GMV负责，如果视频起量不佳，那么它就是垃圾。 以元气森林为例，一个合格的编导应该能够分析出视频起量的原因：首先，这种拍摄形式在当时非常流行，已经有大量达人依靠此方式成功起量；其次，背景音乐的选择符合氛围，能吸引用户继续观看；第三，硬性广告植入引发评论区吐槽，但核心仍然是围绕产品本身；第四，文案非常委婉地释放优惠利益点，而不是直接告诉用户有多优惠。对于那些难以视觉化表达的产品，更需要这样的能力，通过“套路”吸引用户停留，让用户继续观看。如果编导只是模仿了上一条视频的文案，换了音乐换了拍摄形式，那么就没有意义了。 在选择音乐方面，要根据目标用户群体选择适合的音乐。例如，如果目标用户是大妈，那么就应该选择大妈喜欢听的音乐。此外，选择合适的音乐平台也非常重要，找到正确的音乐平台可以直接拉出对应群体的歌单。 最后，相信数据，不要仅凭直觉进行判断。巨量千川每周都会更新该周的跑量歌单，你可以看到哪些单曲适合哪种类型且跑量很好，直接借鉴并运用这些成果，站在巨人的肩膀上起飞。 歌单链接已提供给大家，每周实时更新。只需在公众号回复“跑量歌单”，即可获取链接。 第四条强调了模仿能力的重要性。通过跟踪同行直播间的数据，我们可以避免无谓的测试，而是利用数据平台找到爆款的形式、模板和文案，进行二次创作。编导的工作不仅仅是内容复制，还要具备事实判断的能力，理解数据背后代表的趋势，并根据反馈优化视频内容和直播间。 不要空手探索，而应该站在巨人的肩膀上，勤奋且有眼光。我们的目标不是追求高逼格或原创性，而是通过寻找自然流量的爆款来快速成功。复制时，应确保100%或至少120%的复制，避免停留在东施效颦的阶段。 第五条指出了认知差距。电商类短视频通常播赞比较低，但点赞量低并不代表播放量就低。例如，一个5000点赞的视频可能背后的播放量高达500万。因此，用户对商品的兴趣会直接引导他们进入直播间，而不是条件反射地点赞。 娱乐类短视频的用户是在用时间投票，而电商类短视频的用户则是用人民币投票。因此，不建议将直播短视频制作外包给服务商，虽然这可以节省时间和精力，但性价比太低，服务商可能不愿意投入太多精力去寻找卖点、模式和套路。如果团队精力有限，可以考虑找服务商购买素材，并根据自己的需求提出要求，然后自己再进行大量混剪加工也是一个不错的选择。 在大盘流量紧张的情况下，平台可能会变相提供流量泡沫化，而内容化是激活现有体系的杀手锏！好的编导与好的投手一样重要，两者的目的都是为了降低成本。当前最有效的提升方式就是做好短视频，重视短视频的流量。 同时，我们来看一下千川短视频的大盘情况。根据官方文档的数据反馈显示，千川短视频的聚焦点已经回到产品本身。“视觉化”表现产品特征，匹配产品使用场景是内容的主流，视频时长集中在3.5秒到20秒之间，不再以“低价促销”“便宜”等强营销利益点吸引用户。毕竟要考虑内容流量池观众的感受，去除强营销化目的。甚至多数视频不提价格促销利益点，仅体现产品的美好和使用后的美好，重点还是产品的“强视觉化”表达，真人出镜、真人试吃、真人试穿、真人口播和纯产品类展示占主流，轻量级制作一镜到底最直接。 随着黑底白字开头的短视频内容逐渐减少，官方开始认为这些素材质量不高。二类电商混剪搬运素材已不再跑量或难以通过审核，而原创视频则显得尤为重要。 明星类素材之所以减少，并非因为明星素材不起作用，而是由于明星直播间切片授权时间缩短所致。尽管明星直播间切片信息流素材依然有效，但品牌方如果还能获得相关授权，应迅速增加使用量，其效果远超过普通视频。 为了更有效地创作短视频，以下是一些推荐工具和策略： 首先，推荐使用巨量创意平台（https://cc.oceanengine.com）。在这个官方平台上，输入自己的类目关键词即可看到同行竞品的素材形式和跑量模板。通过分析这些数据，可以借鉴同行并批量化产出测试。此外，还可以选择“信息流广告”、“搜索广告”、“巨量千川”和“直播广告”等不同视频类型进行尝试。 其次，可以利用第三方数据平台观察挂车带货视频的飙升榜。在规定时长内，查看哪些视频在短时间内飙升最快，并直接复制模仿这些视频。在视频尚未大爆之前，就应关注那些有潜力的视频，以抢先获得更多流量。 最后，拥有“信息流思维”的编导是关键。传统的教育体系中，编导多来自“传媒”、“影视”、“新媒体”等专业，他们仅具备基础能力，对画面负责而无法对内容负责。在电商类短视频中，应寻找具有“信息流思维”的编导，他们需要具备网感，没有的话可以通过培养来获得。因此，在组建短视频团队时，不应过分强调画面的专业度或出身的专业度，而应以“增长组”的思维对待团队，只关注效果和流量，自行决定拍摄的内容、数量和形式。 在“货找人”的兴趣电商时代，广告、内容与产品的界限越来越模糊。内容能力是优化买量成本的关键因素，产品即内容，内容即产品。像产品经理一样去制作内容，将产品融入内容中。抖音的视频爆款被称为“流量黑匣子”，一旦靠内容打开流量黑匣，就相当于获得了抖音的免费流量入场券。当所有商家都在重视付费流量时，抓住“内容杠杆”是降低成本的最直接方式。 2021年下半场，请特别关注巨量千川和短视频流量，尤其是千川跑视频引流直播间。 课程推介：《抖音电商必修课》，将于9月17-18日在杭州举办抖音商家自播操盘手进阶班。 9月27日-29日，抖音兴趣电商思维班（上海）即将开启。本次课程旨在帮助品牌主和内容创作者深入理解抖音平台的运营策略，通过实战演练提升直播带货的转化率。更多详情，请扫描下方二维码咨询！

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