今年618，抖音美妆直播间显得格外寂静。据用户反馈，在抖音平台上，关于618大促的预热视频明显减少，许多热门直播间的推送也寥寥无几。有媒体深入调查后发现，许多抖音美妆主播的数据表现令人失望，甚至出现了“脚踝斩”式的崩溃现象，仿佛完全未参与618大促活动。 据晚点Latepost的消息，抖音电商在今年三月迎来了首次增速放缓，这似乎预示着抖音电商的规模开始面临“见顶”的风险。面对消费理性的回归和市场竞争的加剧，越来越多的品牌和消费者选择离开抖音，回到天猫的主战场。 抖音之困：头部主播失去带货号召力 在这个背景下，抖音面临着一个严峻的问题：头部主播正在失去他们的带货号召力。作为抖音电商重要业务之一的抖音美妆，开局就遭遇冷遇。根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩中，许多头部主播的表现令人大跌眼镜：广东夫妇去年成交额高达4.5亿，而今年仅为1.11亿，跌幅达86.4%；琦儿去年销售额为1.11亿，今年骤降至1292.3万，下跌88.46%；潘雨润去年销售额为2952.9万，今年锐减至674.8万，跌幅达77%。 尽管抖音投入了大量资源试图挽救局面，贾乃亮在5月21日的首播中取得了3.8亿的销售额，成为今年618抢跑以来抖音美妆销售额最大的单场。然而，即便如此，与去年头部广东夫妇的4.5亿纪录相比，差距依然巨大。 此外，抖音美妆类目的最大顶流广东夫妇，今年也无法延续成绩。5月26日的一场直播中，他们仅卖出了1.44亿，比去年峰值下降了68%。 事实上，抖音美妆的水温正在变冷，这并不是第一次发生。根据青眼情报的数据，4月抖音护肤与彩妆总GMV为141.72亿元，环比下滑8.87%。明星主播曾是美妆带货的重要力量，但如今，随着越来越多的明星离开直播间，抖音头部主播的影响力也在减弱。 值得一提的是，抖音头部主播小杨哥在618几乎隐身，最近一场直播带货还是在5月25日。在抖音带货达人周榜上，小杨哥早已跌出10名之外，排名第25。 逃离抖音的声音不仅存在于直播电商的从业者之间，做内容生产和私域生意的，也明显感觉到了平台的增长空间在消失。甚至于，私董会“群响”的创始人刘思毅，在年初把“放弃抖音”这个话题反反复复讲了不下十次，直言“天下苦抖音久矣，抖音是流量爸爸，更是利润的敌人”。 前几年，抖音是全网最大的红利流量池，也是众多美妆品牌的重兵出击，并实现爆发性增长的平台。然而今年以来，当平台流量见顶，抖音直播带货的问题逐渐浮出水面：饱和“内卷”使ROI严重降低，苛刻的机器审查标准带来断播风险，冲动消费导致部分商家和直播见的退单退货率高达40～50%。另外，价格问题也横亘在平台、主播与商家之间。抖音电商的价格力在全行业中相对弱。在一些标品中，抖音电商同款与其他平台的价差一度高达50%。 为了缩短价值链，今年，抖音电商提出要更加“激进”地做货架场（商城、搜索），在打法上则是对标拼多多，复制拼多多的货盘，引入大量白牌商品。5月，抖音商城跟随拼多多，开始内测“自动改价”功能，赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。 饱和式竞争下，品牌在抖音的增量已经很难做起来。电商博主“水松张阳”举过一个例子。2021年，他操盘过一个猫粮品牌“猫大力”，靠主播试吃猫罐头的玩法走红抖音，每月播放量达到1亿，几乎都是免费流量。然而近期出现的“抄袭”这个套路的号，主播试吃猫粮，甚至对着猫砂盆往嘴里塞，不投流的话也才几十个赞。不付费就没有流量是如今的现实，就连去年抖音美妆榜长期第一的韩束，都有80%的流量来自付费。牙膏品牌“榕树堂”的前操盘手张慕婷则直指抖音主动限制商家的投放ROI。她指出，平台既要多赚广告费，也认为商家过高的ROI会对生态平台不利，因此每个行业的ROI都受平台限制。如牙膏行业投放ROI约在1～1.3，企业再怎么加大投入，也很难冲破这个限制。因此，很多品牌即使对抖音加大投入，可能还是会迎来更大的亏损。完美日记的母公司逸仙电商，今年一季度净亏损为1.25亿元，净利润比去年的5070万元减少了约1.7亿。值得一提的是，逸仙电商一季度销售和营销费用为5.39亿元，同比去年增加了17.43%，据称主要原因就是加力做抖音。当品牌商家在抖音直播间继续投入大量的资源，却无法拿到增量，甚至被迫做亏本的买卖时，电商的版图一定会发生结构性变化。用脚投票，品牌正在回归货架。 在经济下行周期中，“做品牌”似乎变得愈加困难。据统计，2023年全球百大品牌价值缩水了近20%。在这种背景下，利润成为了品牌生存和发展的核心，而健康的高复购客群则是品牌的根基。然而，过度依赖直播平台可能会带来大量无效的一次性认知和购买行为，这对品牌的长期增长构成威胁。 直播平台的缺点恰好为货架电商的优势提供了空间。当前的趋势是，国际品牌在线上出货量较大的渠道依然是品牌旗舰店，而国货品牌则从纯粹的短视频与直播带货转向以货架为基础进行销售。例如，在天猫618第一阶段美妆销售榜单中，传统欧美大牌如欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别位列前三，前10名中有8个都是欧美品牌，这些品牌贡献了大部分销售额。尽管美妆国际品牌进入收缩期，但天猫的阵地依然稳固。 天猫国际的最新数据显示，2024年1月-3月，天猫国际美妆品牌的入驻数量比去年同期增长55%。欧洲和韩国成为一季度国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，其中欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国比去年增长56%。 抖音直播虽然曾经爆发式增长，但也带来了风险。当直播间的瞬时爆发难以持续时，货架稳定的高复购优势就会再次凸显。2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。同时，淘系电商的88VIP会员人数规模超3500万，对于这群高购买力用户，品牌美妆护肤品具有较强的吸引力。与单一的直播渠道相比，布局货架的优势在于为商家汇集用户资产，带来更稳定的品牌心智和自然购买。 另一方面，根据青眼情报的数据，抖音618大促首日美妆类目GMV榜首的可复美，是唯一一个在24小时内GMV超过5000万的品牌，但是第二天GMV就缩水至首日的10%。青眼情报提供的抖音美妆TOP20榜单中，第二名娇润泉是疯狂的小杨哥创立的品牌，成立未满一年，主要经营脱毛仪的JOVS也闯入美妆品牌榜前20。国货品牌的爆发场换成了天猫，美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高，因此品牌更依赖营销来刺激消费。国货美妆历来受困于品牌认知度低，中国消费者过去先认识品牌再认识成分，海外大牌美妆率先抢占了消费者的心智。随着国货不断推出功效型护肤品、具有文化特色的彩妆产品，加上消费降级盛行，中国消费者开始倾向于使用高性价比的国货品牌。 在天猫618第一阶段的数据中，可复美、林清轩和丸美的销售额早早超过了去年全周期的总额。韩束的表现更是惊人，其销售额同比增长了126%，远超抖音同期53.4%的增长。 韩束在今年一开年就表示要“重兵天猫”，其在天猫销售的产品以套组为主，而抖音则主要推广短剧。韩束在天猫推出的重磅新品活肤水，成为了今年天猫618美妆行业的第一个破亿单品，至今已卖出超过60万件。可复美的胶原棒也成为了天猫618美妆行业的首个破亿单品，至今已经售出超过60万件。 天猫显然看到了这一点，因此在今年把超级单品列为了重中之重。从大促搜索推荐流量加权、全链路展示专属标签、爆款盛典大事件营销、开屏&外投&站外传播资源、大促会场资源等，都为超单提供了全方位的支持。 除了在超单上砸资源，今年618的优惠力度也是美妆爆发的原因之一。4月份的天猫toptalk就疯狂对外释放“聚焦品牌增长”的信号，宣布2024年在品牌上要投入500亿。从618来看，天猫确实也舍得砸钱：美妆大额券一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用；另一张美妆超级券面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。这种力度好久没见过了。 谈天猫当然也绕不开李佳琦。前几天那个“李佳琦直播间销售额暴跌46%”的新闻，让很多人以为今年618开局不利。但前两天珀莱雅的内部会议纪要流出，实情是李佳琦的销售额早已超过去年618全周期。 结语：后流量时代，品牌容易困在对ROI与营销资源的争夺战中，流量洼地失效之后，品牌终归是要回到天猫。从今年618各个平台的表现来看，消费者对未来不确定性增加，购物趋于理性，更加注重实际需求和商品性价比，很容易改变渠道选择。 美妆行业，作为高度依赖营销的领域，一直追求在流量集中的地方占据一席之地。然而，随着宏观经济形势的变化和电商流量的枯竭，品牌们开始意识到，仅凭营销手段已难以持续成功。因此，今年天猫618期间韩束与可复美的表现，不仅反映了市场趋势的转变，也标志着美妆品牌必须回归到商业本质上来。 狂飙突进、追求快速盈利的日子已经一去不复返了。今年的618活动向美妆品牌传递了一个明确的信息：回归生意的本质才是关键。这意味着品牌需要通过提供有说服力的大单品来真正打动消费者，而不是仅仅依靠营销策略来吸引顾客。 特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。