在商业的世界里，不进则退。”掘金者”必须不断寻找新法宝，以确保不被淘汰。 超2.5亿人的Z世代、4亿人的新中产、约2亿人的小镇青年正在成为消费主力军。当消费人群发生代际跃迁，其不同于上一代的消费习惯便会创造出一个个小的“时代风口”，而抓住风口的人才能取得下一阶段的胜利。 新消费人群在哪里?新消费需求是什么?新增长途径有哪些?这是商家们面临的新时代考验。不可否认的是，日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商已经成为商家新的“奶与蜜之地”。 2021年接近尾声，亿邦动力盘点了约十家抖音电商成功品牌案例，试图总结出中小商家、产业带品牌、新消费品牌、传统品牌及国际品牌等不同发展阶段的商家，在抖音电商是如何塑造品牌、强化品牌、焕新品牌，获得声量、销量双增长的，供行业参考。 01 中小商家: 在抖音电商打开销路、转型成功 中小商家永远是电商的基石，是金字塔底部、数量最多的一群人。2020年突如其来的变化，砸破了他们此前谋生计的饭碗，大量档口老板、实体店主、线下零售品牌商们被迫转型。 其中，在中国制造的最源头的“产业带工厂、卖家和品牌们”，处境是最特殊的。一个宏大的背景是，因为中美贸易战关税增加、国内人工成本的上升，国内代工产业被迫转移到东南亚，此前依赖OEM/ODM订单的工厂们不得不谋求新出路。2020年后，工厂转型步伐加快。 他们不少选择落脚在“抖音电商”这块新流量阵地，“洪陵羊绒”、“浒城古娘”、“时代集团”已经交出了一份相对满意的答卷。值得探究的是，他们如何在这里站稳脚跟、打开销路的? 老板直播+专业输出+爆品策略 洪陵羊绒CEO洪陵直接下场做直播，立下军令状——每晚7:00开播，连做100天。 第一次深入接触抖音是2018年，洪陵分享羊绒知识突然爆火，很多人找他买衣服。他发现，在抖音电商只要分享有价值的内容，吸引粉丝，再配合有竞争力的产品，成功几率非常大。开播仅40天后，他一场直播卖了10万元。 老板的人设定位带来不少好处:第一，洪陵对自家产品最熟悉、有感情，懂得最多有关羊绒的专业知识，讲解令人信服;第二，品牌创始人出镜，拉近与用户的距离，增强信任感。 自己跑通后，洪陵成立了独立直播项目部门，从主播到客服一应俱全。今年7月，洪陵羊绒单场直播GMV达到1549万元，而在刚开始时，这个数字仅为2000元。 洪陵羊绒直播间的两大爆款产品分别是5439元的羊绒大衣和260元的羊绒背心。前者单品年销售额超过4000万元，后者常常是直播间里的销量冠军。 在洪陵看来，这是两种打造爆款的逻辑：低客单价产品要有普适性和极致性价比，大家都能用且买得起；高客单价的爆款则要持续塑造价值感。洪陵羊绒每天花1-2小时讲有关5000元羊绒大衣的故事，慢慢积累起产品的爆款潜质。 热门短视频+C2M反向定制+商业流量加持 2021年的目标是3-5亿元GMV，创始人曾利华把精力都扑在了抖音直播上。浒城古娘直播间真正起量是从一条有关六套经典旗袍的热门短视频开始的。超5000万播放量、170万点赞、涨粉60多万，直播间销售额一下子冲到了十几、二十几万元。 2021年抖音抢新年货节，浒城古娘一天播两场，每天营业额稳定保持在150万到200万元。曾利华和丈夫郝行峰总结了一些直播小技巧：
- 直播货品需要有一部分特价新品或打折产品，吸引顾客下单或直播间留客。“浒城古娘”第一批忠实粉丝就是清库存时吸引而来。
- 与粉丝实时沟通，把她们的反馈告诉设计团队改进产品。例如有些身高稍矮的顾客不能接受裤腿特别宽的裤子，设计师就会参考反馈，设计一些中腿裤或直筒裤。
- 在商业流量投放上，将feed流投放目标设定为成单，建50-100条计划，观察每条计划的投产比决定投入金额。投放过程中，实时关注直播间人数，涨到一定数量后，先暂停投放，待人数稳定后再重新开始投流。 回头来看，“浒城古娘”的财富密码很简单：“热门短视频”打先锋吸引流量，“直播接收实时反馈”反向改造供应链，商业流量投放做加持，打造大爆款。 精准卡位+头部达人加速成长 作为疫情后工厂中的“逆袭者”，时代集团旗下轻奢女包品牌TUSCAN’S是抖音电商成绩最好的品牌之一。最直接体现是，开播一年以来（截至今年7月），TUSCAN’S抖音直播GMV已突破1.5亿元。反观2020年，因为大型商场持续数月不能营业，100多家TUSCAN’S门店陆续关门。就连其总经理何勇也感慨：“TUSCAN’S线上渠道真正有起色，就是从抖音直播开始的。” 第一次与主播合作，何勇心里十分忐忑，“不敢多备货，卖不出去就是库存”。这样反倒让抖音主播“老板娘雪大”怀疑他是不是“看不起自己”。令何勇意想不到的是，“老板娘雪大”仅仅开播了2小时就售出270万元的女包。 时代集团在抖音电商“王牌工厂”项目中的加入，为其带来了新的发展机遇。平台工作人员不仅帮助其商品定位为轻奢、客单价约500元，还协助其精准人群卡位至25-35岁都市白领女性，并指导其开店及直播间搭建。同时，还积极为其对接合适的主播资源。 随着新消费品牌的崛起，消费者们对个性化消费需求的追求日益增长。我国庞大的人口红利为满足痛点需求和提升品质的消费品提供了广阔的市场空间，这激发了无数创业者投身于“新消费”赛道。新消费品牌不仅要卖产品，更要与消费者建立直接沟通，传递品牌故事和理念。“用户思维”成为它们关注的重点，而销售额、复购率、粉丝量、停留时长、转化率等数据指标也成为了衡量成功的标准。 “兴趣电商”的出现，让这一波热潮更加汹涌澎湃。仅在前三个月内，几乎无广告投入的情况下，“小熊驾到”的复合调味料销售额从0增长到1000万；“小仙炖”通过抖音带用户探店，收获超23万粉丝；“白小T”服饰品牌更是以累计年销售额破亿元，综合复购率达到20%的成绩脱颖而出。这些成功案例的背后，是创始人张勇对市场的敏锐洞察和对消费者的深入理解。 为了加深用户对白小T的认知和理解，张勇亲自前往四川蜀林竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程，跑到佛山牛仔裤工场讲解一条牛仔裤的诞生。这种深入一线、亲历亲为的方式，使得白小T的产品更具说服力和吸引力。 白小T的策略是打单品爆款，全年SKU不多，大概15-20个。短视频预热引流后，抖音品牌直播间成为成交主阵地。去年销售额近亿元，而在抖音电商“抖品牌专项扶持计划”下，今年GMV目标定为5亿元。 在白小T看来，兴趣电商定位的抖音电商能帮助他们快速找到目标群体，且适合把产品融入在办公、居家、户外等场景中做讲解，让消费者更好做决策。具体来说，除了让利消费者，“可验证性”、“产品原产地呈现”是白小T抖音直播间的特点。例如，在介绍采用防水防油防污工艺的“二代水光魔术T恤”时，主播会现场演示T恤如何经受水和酱油的考验，用最直观的视觉效果展示品质。 在抖音电商的浪潮中，自播已成为白小T的核心战略。每晚长达5到6小时的直播，不仅实现了日销目标，还有效积累了忠实粉丝群体。特别是在大促期间，提前一个月的准备和延长直播时间至深夜，确保了销售业绩的显著提升。 此外，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”通过将官方直播间搬至线下旗舰店，创造了一种独特的体验式营销模式。这家店位于北京SKP附近，面积近千坪，集产品展示、销售、文化普及及社交空间于一体，为顾客提供了一站式的滋补体验。在9月2日至10日的直播活动中，小仙炖不仅展示了其产品的多样性，还联合平台IP活动“抖in生活范儿”，邀请明星用户分享真实体验，使得销售额突破了千万大关，环比活动前增长了299%，新客占比达到75%。同时，#小仙炖北京旗舰店开业#话题的播放量高达1900多万次，充分证明了其强大的市场影响力。 小熊驾到则通过快烹调料、酱料等产品的推广，迅速在抖音电商领域取得了突破。仅在3个月的冷启动期内，销售额就突破了千万元，几乎未进行广告投放。小熊驾到采用“FACT经营矩阵”的策略，认为美食产品更适合通过短视频和美食达人进行带货，既提升了销量也增强了品牌的曝光度。在有一定销量和声量基础后，小熊驾到逐步尝试品牌自播，但目前主要以品宣为主。 为了实现快速扩张，小熊驾到构建了一个由头部、尾部以及中腰部达人组成的矩阵，每天出现在200场中腰部达人的带货直播间里，月订单量达到了70万。在选择达人时，小熊驾到首先分析达人属性（如人群画像、客单价、消费层次等），然后判断达人与产品的匹配程度，结合过往的客单价水平和转化率，选择或调整合作对象。 在抖音电商的舞台上，小熊驾到的经验是，通过在其他平台测试产品，挑选转化效果最佳的拳头产品进行首发，利用达人矩阵与用户建立联系。经过2-3个月，快速提升GMV。在此基础上，将爆款产品放在品牌自播间进行日常销售，同时根据不同的用户画像进行拆分，针对不同目标人群的需求推出新品，形成循环。 对于传统品牌来说，如何吸引年轻人成为了必修课。打造一个“百年品牌”是所有零售商创业者的梦想。要想实现“长期主义”价值，需要深入消费者心智，打造品牌阵地，实现线上线下一体化，持续陪伴一代又一代消费者，增强品牌活力、焕新品牌。虽然还未达到百年，但FILA、太平鸟、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO等品牌正在抖音电商努力尝试新零售直播、IP塑造、教学直播、新品线上发布会等。 新零售直播（门店直播）+品牌矩阵号是FILA华北地区门店、太平鸟女装哈尔滨店的成熟范本。在“抖in新风潮”活动期间，前者新零售日均销售额相当于新增13家商场大店；后者单店单月直播GMV峰值近千万元，目前粉丝数量已达23万。兴趣电商创造了一个新场域，只需一台手机，现有零售团队就能搭起抖音新零售矩阵，让品牌商从时间（营业时间）和空间(公域流量)上，极大拓宽门店的营业半径。因为导购们都懂选品、会穿搭，是天然的“主播”；商铺精心装修，门店即最好的直播场景。 品牌账号矩阵是惯用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鸟、VERO MODA、森马都可以发现，相关的蓝V号有十几，甚至几十个，以不同的门店位置命名。一个对比明显的数据是，FILA华北地区多家门店同时开播，坪效已提升至3800元，而在新零售直播前这一数字仅为2600元。矩阵账号的好处有三点：一是品牌商多触点触达消费者，扩大流量入口；二是不同账号通过短视频内容和直播玩法，相互引流、实现人群流转，获取更多人群沉淀；三是因为各地区气候、环境差异较大，同一时间不同地区的消费者购物需求不同，比如9月底北方消费者开始挑选棉服、羽绒服，而南方消费者还穿着短袖、衬衫，因此一个品牌官方账号很难兼顾所有消费者的购物需求。直播间IP打造+话题新品预热+品牌潮流焕新是抖音电商的新策略。在抖in超品日，把女团搬进直播间，太平鸟女装打破了抖音电商服饰行业自播记录，单场成交额达2800万元。 太平鸟和Teenie Weenie在抖音电商的直播与短视频营销中取得了显著的成功。太平鸟通过每日超过18小时的品牌自播，统一形象管理，推出“PB女团”，利用潮流、鲜明的主播人设特点传递品牌理念。太平鸟女装在1月19日的抖音抢新年货节中创下了首小时400万元的历史峰值。 太平鸟还通过策划“回到80年代”、“迪莉塔在逃公主”等热点内容，配合设计多个联名款，成功吸引了喜欢洛丽塔、JK制服、汉服的三坑少女等破圈人群，实现了新增量。 在直播方面，太平鸟每逢品牌“逢9宠粉日”，都会调整布景，配合抽奖回馈，打造浓郁宠粉氛围。太平鸟女装在直播中的表现尤为突出，首小时成交额就达到了400万元，创下历史新高。 除了太平鸟和Teenie Weenie的成功案例，MAKE UP FOR EVER（以下简称MUFE）也在抖音电商中取得了不俗的成绩。MUFE总经理付成钢认为，抖音适合专业彩妆教学，做有趣的、创意的、场景化的内容输出。在内容侧重点上，MUFE追求故事性、趣味性、娱乐性，直播更强调专业性、实用性。 在MUFE直播间，有7位主播来自于其彩妆学院的专业彩妆师。他们一边教学，一边带货，例如“8年资深彩妆师告诉你高清秀场妆容的秘密”、“手把手教你泪沟隐形术”等。这些专业彩妆师不仅具备多年使用美妆产品的经验，而且具备从彩妆学院学到的专业技巧，同时在线下服务过大量不同类型的顾客，其多年沉淀下来的专业素养是MUFE的独特优势。 此外，Teenie Weenie在抖音电商中的直播表现也非常出色。他们在直播中推出了“请叫我学姐”等变装挑战赛，为“青春校园风系列”新品首发营销造势，引导用户在品牌直播间里消费购买。最后的战绩是，挑战赛上线2小时，曝光突破3000万，JK系列新品90%售罄，销售额超过800万元。 总的来说，太平鸟、Teenie Weenie和MAKE UP FOR EVER都在抖音电商中取得了显著的成功，他们的成功案例为其他品牌提供了宝贵的经验。 在当前电商直播领域，线上化趋势愈发明显。今年7月，vivo S10及vivo S10Pro系列新品的首秀活动便在“DOU电·新品日”（抖音电商消费电子行业营销IP）中盛大举行。与抖音电商的合作，VIVO获得了平台热点事件打造、超级互动、达人联播等多重玩法的助力。例如，平台定制了“玩转S10定制滤镜贴纸”挑战赛，引发内容互动；同时，vivo S10系列代言人刘昊然的独家抖音ID视频也得到了推送给粉丝的机会。 在DOU电·新品日，平台还特别邀请到应采儿和何泓姗进行直播带货。他们通过TopView、静态开屏和精准广告投放等方式，聚焦优势资源共同造势，实现了从曝光到转化的一网打尽。 抖音电商相关负责人表示，品牌商可以通过DOU电·新品日的流量扶持、非标资源和B端传播方案以及IP本身的授权和使用进行推广。利用立体化、视频化的多重方式对产品进行曝光，让娱乐化色彩布局于产品灵魂之中，打造品牌专属的“新品”推广手段和营销阵地。 随着消费者购物需求的转变，电商直播已经不再是新奇事物。未来，更优质、有趣的内容将成为吸引消费者眼球的重要抓手。日活超6亿、定位兴趣电商的抖音电商将成为一个重要增长新阵地。