留给商家的电商机会其实不多了。虽然当下看似各种新消费崛起、锣鼓喧天，但大电商平台头部利益板结、套路固化，能给商家带来巨大增量和颠覆式突破空间着实有限。经过多年商业世界的验证，商家唯一能突围崛起的气口，是抓住新渠道、新平台的机会。 逐水草而居的商家们需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音电商成为大家公认的值得深耕的新阵地。抖音的价值不用赘述，日活跃用户数超过6亿，在兴趣推荐方面的技术也是毋庸置疑。而抖音电商今年1月的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了50倍，其扶持商家的态度也是非常坚决：未来一年，抖音电商计划帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元。在这样的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音电商绝对是商家们的当务之急。本月，抖音电商与贝恩公司联合推出《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，在此前4月抖音电商首届生态大会的基础上，给出了更加具体的路径，为品牌商家在抖音电商的经营提供更加落地、实用的方法论及阵地布局参考。 FACT经营矩阵模型 理解「兴趣电商」的底层逻辑 要抓住抖音电商的经营方法，首先需要理解抖音电商的底层逻辑。这也是《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》所提出的“FACT经营矩阵”模型回答的第一个关键问题。抖音电商总裁康泽宇曾在演讲中，详细阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。这也就是说，抖音电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。对于商家来说，这意味着更多的消费需求被挖掘出来，自己能有机会通过抖音更加精准地找到自己的消费者。同时也意味着，过去传统电商的一些逻辑在这里不一样了。 在传统的货架电商中，消费者为消费而来，带着想要买某件商品的明确目的，是人找货的模式。这种模式下，用户需要了解商品、对商品感兴趣才能去下单，所以链路的特点也很明显——“流量 - 转化 - 沉淀”三者是单向的漏斗逻辑。传统电商的漏斗逻辑与兴趣电商的雪球增长逻辑 而兴趣电商是一种激发式的增长。通过推荐技术， 用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，贝恩把这种增长模式称为“雪球式增长”。 在抖音电商的运营中，商品信息通过短视频和直播的形式融入真实、生动的内容场景，从而激发用户的消费兴趣。推荐技术以优质的内容为载体，帮助商品触达潜在的消费者，并针对用户对内容和商品的正向反馈，把商品内容再推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。 这种独特的购物链路，即“货找人”模式，与传统电商的“人找货”模式形成鲜明对比。抖音电商营销负责人许嘉指出：“所谓的‘货找人’，就是把商品融合到内容里面，把它分发给消费者，从而产生这样一条推荐式的购物链路。” 在这样的特殊链路下，商家的增长方法也显得独特。例如，在汇流量阶段，内容质量与数量被提到了空前的高度。当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，获取流量的效果也会很好。根据《白皮书》的建议，商家们通过对大量内容数据表现的汇总和分析，不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式；而在数量方面，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性，而足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。 内容之外，精细化地运营好免费流量和付费流量则是抖音电商流量运营的核心。付费流量可以撬动免费流量的推荐。在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。免费流量则可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。 在转化阶段，调研发现，做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。事实上，一部分商家和达人是从互动型内容账号转型做直播电商账号的，在转型前通过互动型内容积累的粉丝并不能立刻转化为直播购买粉丝，导致直播间初期的转化率较低。此时寻找商品销售型内容的目标潜在人群十分必要。 在抖音电商直播的运营中，商家需要通过多种策略来吸引潜在人群并实现销售目标。首先，通过建立鲜明的人设和持续产出高质量内容，可以形成品牌的独特魅力，从而吸引并保持观众的关注。同时，借助运营动作如预热视频、营销工具和广告投放等手段，加速目标人群的识别与增长。 然而，抖音电商直播不仅要求引流和种草，还需要高效互动和转化。这无疑增加了对直播团队能力的要求，成为商家面临的挑战。在沉淀阶段，商家应优化日常运营，专注于“涨粉”和“复购”。通过邀请观众参与加粉互动，逐层加深粉丝关系，并通过多层次运营和多渠道营销工具增强粉丝粘性，建立长期信任关系，从而实现转化。 为了挖掘抖音电商的新机遇，商家需要明确其在抖音电商的四大经营阵地：自播、达人矩阵、营销活动和头部大V。这些阵地分别对应着不同的生意目标和经营场景，商家可以根据自己的增长需求进行针对性布局运营。例如，太平鸟服饰在入驻抖音后，通过自播实现了月度GMV近80%的增长；在抢新年货节期间，单场直播成交额达到2800万元，展示了不同经营阵地的潜力。 总之，抖音电商直播的运营是一个复杂的过程，需要商家在多个方面进行综合考量和策略部署。通过实践验证和不断优化，商家可以在抖音电商中实现长期的稳定增长。 太平鸟女装在开店初期面临挑战，粉丝积累不足导致转化能力不佳。为了提升自然流量，品牌投入了超过18小时的自播，逐步沉淀高购买意向的用户群体。通过打造内容和统一形象塑造“PB女团”，太平鸟女装吸引了大量粉丝，店铺粉丝数突破150万。这一过程中，紧密配合广告投放与数据分析至关重要。例如，PWU品牌利用巨量千川平台实时调整直播间广告投放，通过监测后台数据表现并配合节奏要求，实现了稳定的广告投放ROI，助力生意快速增长。 达人矩阵（Alliance）也是太平鸟女装增长的重要驱动力。尽管有观点认为品牌在给KOL打工，但达人确实为商家提供了销量和知名度的增量。李子柒品牌借助自身的达人资源优势，配合平台的达人撮合工具，以达人矩阵为主要阵地实现了抖音电商月销售额稳定破千万的优秀成绩。同时，通过达人诊断工具和品牌自建的达人数据库，李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价，不断优化达人矩阵结构，目前已合作超过2000位达人，实现生意的稳步增长。 营销活动是太平鸟女装规模销量爆发的关键。通过参与各类营销IP活动，如“抖音超品日”、“抖音开新日”和“抖音新锐发布”，商家可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标，获得规模化的流量聚集与用户心智强化，促成短时间、高成单的集中交易引爆。百草味也通过策划活动如新春买年货的超级品牌日活动，通过多条短视频内容预热，并在活动当天与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。 在抖音电商的广阔天地中，头部大V（Top KOL）无疑是品牌与明星、达人等顶级影响力人物合作的重要桥梁。他们的成功案例不断证明，通过与这些KOL的合作，品牌不仅能够实现品宣和销量的“双引爆”，还能迅速积累初期的粉丝和销量。例如，理肤泉在抖音电商开业期邀请了抖音大V朱瓜瓜进行直播，借助朱瓜瓜在平台内的知名度和影响力，迅速完成了粉丝和销量的积累。 此外，抖音电商的核心价值在于激发消费者对商品的消费兴趣。因此，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，对于提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度至关重要。正如古人所言：“工欲善其事，必先利其器。”掌握高效的方法并复用到具体事务中，是取得成功的关键。 巨量引擎营销副总裁陈都烨强调：“我们认为这个经营方法论对我们来说特别重要，它可能是现在以及未来所有品牌和商家在这个平台上做经营、做生意起飞、做生意增长的一个非常重要的基石。”抖音电商副总裁木青则明确指出FACT经营矩阵模型是给商家伙伴的基本指引和参考。“可以帮助他更快更好的在平台上去做发展，是一个既有底层逻辑，又有业务经营的一个大的指导、一个范本、一个方向。” FACT经营矩阵模型来源于抖音电商逻辑的推导与大量成功品牌的共创。面对抖音电商的巨大机会，这些方法论无疑能带来深度的启发和实践的指导。