碎片化和场景化时代，消费者媒介触点越来越分散，企业开始更加注重全链路营销和全量数据资产沉淀，同时恰逢移动互联网流量触顶，进入存量竞争阶段，广告主需求深化，预算如何分配？搜索广告投放之路该何去何从呢？ 广告往往被分为品牌广告与效果广告，这是两个相互对应的概念，二者并不是相互替代、反而是相互补充与相互促进的关系，它们各有侧重的在AIDA（Attention—Interest—Desire—Action）消费决策流程的不同阶段对消费者产生了不同的影响。 在效果广告中，提升转化量和稳定的转化成本是广告主最为看重的两大核心点。今天邀请到品众创新的刘月老师为我们带来了最新的《百度SEM运营通关秘籍》解读，其中包括：01、SEM的前世今生，何为“SEM”？其重要性何在？02、“SEM”优化方法论；03、“SEM”业务场景构建解析；04、日常工作中“SEM”的那些事四个部分，希望通过理论知识与实操案例相结合，生动有趣的课程讲解，带给大家全新的SEM优化升级学习体验，当然更要感谢老师百忙之中为我们录制了这期精彩生动的营销公开课。 SEM的前世今生，何为“SEM”？ SEM优化翻译为搜索引擎营销优化，百度SEM优化是对百度推广投放进行优化，使得投放得更科学，更能实现广告主的目标。从架构规划到投放到分析，再到下一轮的投放，随着外环境及内部规则的不断调整，这是个不断的过程。正如TopRank Marketing的CEO，Lee Odden所说“Content is the reason search began in the first place.”即 “内容是搜索开始的原因。” 01 搜索营销必要性－流量入口 从中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2022年6月我国搜索引擎用户规模达到8.21亿，占网民整体的78.2%，同比增加2603万。2022年上半年，我国互联网企业在搜索引擎领域继续进行深度布局，应用内搜索用户数量持续增长；一是互联网企业在搜索领域持续投入，二是应用内搜索用户数量持续增长。互联网应用场景日益丰富，推动形成数字消费生态和数字产业生态，多元化的内容沉淀，造唤搜索引擎领域生命力。 02 搜索收口价值－泛场景入口 首先，不同场景激发后，搜索成为用户决策重要路径； 在当前多变的市场环境中，搜索服务展现出了其独特的多场景承接能力。不同场景（如户外、社交、信息流曝光）下，用户通过搜索再消费决策的比例超过70%，这表明多数用户依赖搜索来获取信息，以辅助他们的决策过程。进一步地，当传统媒体、户外广告和互联网广告未能有效激发兴趣时，用户更倾向于主动搜索以获取所需信息，其中百度搜索成为了首选渠道。 搜索服务的收口价值主要体现在三个方面：品牌收口、长效收口以及广告主的核心诉求。首先，抢占用户心智，强化用户对品牌的信任，促进购买决策。用户认为搜索能够提供有价值的品牌或产品信息，这增强了他们对品牌或产品的信赖度，从而支持了购买决策。其次，搜索消减了体验消费的顾虑心理，促成商家深度获客。调研显示，95%以上的用户在体验消费后，出于判断产品描述与真实体验一致性、加深对品牌信任感以及规避其他风险等原因，仍然会使用搜索服务，转化为更高的客单价进行深度消费。最后，广告主的核心诉求是确定性。在经济环境变化的背景下，广告主们更加保守地分配预算，他们迫切希望看到直接转化结果，因此，广告投放的精准度变得尤为重要。搜索广告作为真正的互联网营销开端，开创了精准营销的定义。 有独特价值的搜索场景效果广告，实际上源自于搜索广告。不论是头条抖音、360、搜狗还是腾讯，它们定义的广告计划、广告单元创意定向质量等大多源自搜索广告。搜索广告提供的包括定向创意出价转化等问题的解决方案，都起到了开拓的作用。基于这个背景，显而易见，搜索是一个非常大的流量入口，有必要去做。 搜索广告是精准营销的开端，其后台优化逻辑得到了媒体升级和优化的应用。理解搜索投放的逻辑至关重要，这样在优化时可以自洽地解决问题。 07 搜索投放优化的底层逻辑 搜索优化的本质是为了实现一个目标，即服务于媒体、广告主和用户这三个关键载体。对于媒体来说，其主要目的是营收，但同时带来的问题是用户体验下降，而广告质量不高，导致广告必须具有高质量和可持续性。对于广告主而言，他们投资于媒体上的广告，期望通过转化获得商业价值和无形资产。 08 决定搜索广告投放效果的重要因素 核心机制是质量和出价的双重优先。质量度反映了营销成功的三个要素：满足目标用户需求、提高营销效果和引导制作出满足目标用户需求的关键词广告。整个“SEM”优化方法论的核心逻辑是三赢。 01 投放前的思考 依托流量路径进行精细化优化。为了更加直观清晰，本次方法论讲解将基于整个流量路径为导向，从新用户的成长视角出发，完成SEM优化大师的进阶。包括客户营销分析、合理规划账户结构和搭建、关键词分布与筛选、创意转化和拓量等步骤。首先，关于客户营销策略分析，通常会借助观星盘进行数据分析。 02 制定投放策略并梳理账户结构 一个经得起推敲的账户结构决定了后续所有的优化策略。什么样的账户被称之为“经得起推敲的账户”？一言概之：在账户海量的关键词中任意寻找一个词时，能够快速精准地找到在某个账户中某个计划某个单元。 03 关键词优化 分阶段圈层优化。当账户的结构布满后，开始向内填充内容，此时需要思考以何种维度进行圈层划分。首先要基础稳固，品牌词、业务词、行业词等全覆盖，然后再针对性地创意。通过数据分析得到初步结果，在中阶段时，把自认为数据表现亮眼的词进行相应的托词，数据表现中等的词再进行二步细分和筛选，甚至加否定关键词和删除部分词等，之前期间其实就是一个完整优化的过程。 04 创意优化 三个维度的思考：人、货、场。 在数字营销领域，”SEM”（搜索引擎营销）是实现高效广告投放的关键策略。通过精准的关键词优化和创意内容设计，能够显著提高点击率和用户体验，进而提升转化率。本篇文章将深入探讨如何通过不同的策略和方法，有效解决点击率和用户体验的问题，并利用数据反馈进行优化，以实现广告投放的最大化效果。
点击率与用户体验的重要性
首先，点击率是衡量广告效果的重要指标之一。它反映了用户对广告内容的响应程度，直接影响到广告的投资回报率。因此，通过优化内容和形式，达到千人千面的效果，可以显著提升点击率。
货——说什么
其次，针对目标客群，需要明确其需求和解决方案。这包括价格、服务、效率等不同维度的内容优化。通过创意优化4要素：通顺、飘红、相关和吸引，可以确保广告内容既符合搜索引擎的算法要求，又能吸引目标受众的注意力。
落地页优化
落地页是用户与广告直接互动的平台，其优化对于提高用户体验至关重要。基础准则包括保持一致性、相关性评估标准、质量度相关等。通过这些措施，可以确保落地页与广告内容高度一致，为用户提供流畅的浏览体验。
数据反哺
高质量流量拓展：通过意向人群再营销和高潜人群再拓展，可以扩大广告的覆盖范围，提高广告的点击率和转化率。
低质量流量筛选：通过对低质量流量的筛选，可以降低浅层转化成本，同时提升深度转化用户的质量。
“SEM”业务场景构建解析
为了更有效地管理账户层级，可以根据词性布局、业务活动、地域等进行分类。独立监控每个账户，确保全面覆盖目标人群。此外，使用观星盘等工具可以帮助快速找到潜在的优化点，如关键词优化和创意优化。
日常工作中“SEM”的那些事
场景一：放量：通过提升点击量来增加曝光和潜在客户的数量。
场景二：降本：通过降低转化成本来提高投资回报率。
场景三：提效：定义并实施有效的策略来提升广告的整体表现，如APP业务后端留存率的提升、H5业务的有效线索量等。
与媒体意图人群判定差异点
在进行提效分析时，需要特别注意与媒体意图人群的判定差异。例如，局部装修、预算多少、地域远近等因素都可能影响用户的决策过程。因此，在进行数据分析时，需要充分考虑这些因素，以确保广告内容能够准确匹配目标受众的需求。
结论
通过上述策略和方法的实施，可以有效提升“SEM”广告的效果，实现三赢的局面。这不仅有助于提高广告的点击率和用户体验，还能通过数据反馈进行持续优化，进一步提升广告投放的效果。